人人都能产出创意的时代,广告公司要怎么做?

2021年11月15日 10:44
或许技术提供了创意由1复制到100的机会,但如何从0到1做出好创意,依然是很多广告公司的核心。

题图来源:QuickReviewer

记者 | 刘雨静

编辑 | 牙韩翔

本土广告公司文明广告在不久前宣布了一项架构调整:著名编剧汪远以“内容创新合伙人”的身份加入公司,后者最为人熟知的身份是《爱情公寓》系列电视剧的编剧和制片人。影视行业导演或编剧转行做广告的案例不少,但在本土广告公司中,从影视行业引进人才做内容合伙人的架构调整却并不多见。

这背后的驱动因素之一在于,在当下这个人人都能创作、在互联网上发表作品的年代,对于广告公司而言,其核心创意能力则更为重要——如何讲好故事,以及在好故事无法被复制的前提下、如何总结一套可行的讲故事方法论。“汪远的加入,可以帮我们补充和拓展公司现阶段的内容生态,开辟新的内容创作模式。”文明广告创始人谢建文对界面新闻表示。

影视娱乐行业也在面临内容创作者带来的挑战——观众的注意力更分散了。即使是头部网络综艺,也正面临抖音、B站等平台数以万计的内容创作者带来的注意力争夺大战。“《这就是街舞》最大的竞争对手不是其他网络综艺,而是抖音上超过3000个创作街舞相关内容的账号,”在近日文明广告与上师大联合举办的“讲文明”分享会活动中,营销科技公司特赞合伙人及总裁杨振提及的观点——事实上,今年行业里已经有不少关于短视频是否在“杀死”长综艺的讨论。在不少平台,长综艺的高光时刻被提炼成高密度的视频片段,人们不再需要花费整段时间看完整部综艺。

观看习惯的变化带来的直接影响是综艺的创作逻辑,间接带来的则是综艺的广告投放方式以及自身商业性的探索——当讲故事的逻辑被短平快的观看习惯改变,综艺本身是否还具有原本的广告和商业价值?当然,目前影视娱乐行业与短视频依然处于共赢状态。综艺为短视频提供内容素材,短视频平台的巨大流量为综艺自身带来了极高的曝光与关注度,在抖音,诸如《这就是街舞》、《乘风破浪的姐姐》等热门综艺的相关片段播放量均能达到20亿次的规模,广告主自然不会忽视其带来的流量和曝光机会。

《这就是街舞》第四季总决赛。图片来源:微博@David叶音_Wiiiik

与此同时,自媒体在短视频平台和B站圈层文化的加持下,迎来了一波爆发期。赛雷文化创始人李雷雷是做广告媒介出身,此后开始探索漫画科普类的自媒体内容,而他的公司如今更有潜力的业务是旗下的系列自媒体账号“赛雷三分钟”、“赛雷话车”和“赛雷话金”等,其中“赛雷三分钟”目前在B站的科普类up主中已经是头部账号。在从某种意义上说,他的自媒体业务,未来或许会比其原本的广告业务赚得更多。“内容创业是一件起步成本很低的创业形式,”同样作为“讲文明”分享会嘉宾的李雷雷在活动中表示,“当你能抓到吸引用户的点,找准位置不断优化和扩大流量池,就能找到内容变现的机会。”

赛雷三分钟账号。图片来源:赛雷三分钟B站账号。

创意全民化、短视频和社交媒体的冲击等等,多少改变了广告行业如今内容生产方式及媒介投放方式的变化。当广告主原本的预算分配给了B站、抖音、小红书等平台的内容创作者,广告行业内开始探索营销科技对创意行业带来的改变,使其更为高效精准——比如通过工具批量生产创意、并分配创意投放方式。

这也是近几年众多热钱纷纷涌入的赛道,特赞在11月完成D1轮融资,正式成为10亿美元以上估值的创业独角兽,这家公司最主要的业务是创意资源的数字基础设施,目前已经为阿里巴巴、字节跳动、联合利华等200余家企业提供了创意内容生产和管理系统。例如,特赞平台能够基于数据和算法批量生成不同形式的创意内容,根据广告位尺寸和模板要求迅速生成一张海报、或者将单一创意素材迅速生成适配不同平台的版本。

但这并不意味着广告公司的创作能力不再重要,母庸质疑的是,即使是当下,人们还是会被生动有趣的内容所打动——而内容的核心依旧是“人”。只是无论是广告主、代理商还是内容制作公司,都必须找到更高效的产出内容的方式,以及找到自己的内容产出核心竞争力。“内容创作极大丰富的时代,对于内容创作者或者广告公司的持续发展来说,要么精品,要么精准”,杨振对界面新闻说。

因此你会发现,尽管前几年我们报道过不少传统广告集团对科技公司、数据公司、内容平台公司的收购,但精品创意依然是它们的业务核心,当下大小广告集团的整合依然囊括了不少创意机构,其中有不少并非传统的广告创意公司,而是以青年文化洞察、或是创作优质内容见长。

比如WPP前任掌门人苏铭天(Martin Sorrell)2018年离任后成立的S4资本,在今年9月宣布收购洛杉矶创意公司Cashmere,这家创意公司以内容创意和当代文化洞察见长,其客户有谷歌、宝马、迪士尼等等,其最大的名号是百胜旗下快餐品牌Taco Bell的“文化创意”代理商,这也是首个被任命为文化代理商(Culture Agency)的广告公司。这并不是S4资本今年的第一起创意相关的收购,今年1月,S4资本还收购了一家上海的50人规模的小型创意公司,后者的客户包括Burberry、百威、Beyond Meat等品牌。

“数字技术、各种APP的发展让大众拥有比以往更加便利的创作工具,这是硬件。”谢建文对界面新闻说,“但与此同时,我们认为创作背后的思维和思考也同样重要,这些软件是成为一个优秀创作者的重要条件。未来的优秀创作者正是在当下的年轻人之中,这也是我们今年与上师大合作分享的原因之一。”

文明广告在做的事或许是当下国内广告公司的缩影——一方面,强化在创意内容生产方面的实力,以专业影视编剧的加入,开辟新的创意思路、丰富和积累自身的内容资产;另一方面,更为注重跨领域和跨行业资源的链接,比如通过每年的公开活动“讲文明”,邀请科技、媒介、艺术等不同领域的代表性公司和人物,以大咖分享会的形式展开多元话题探讨,拓宽传统广告内容生产的思路和知识体系。毕竟对于今天的广告行业而言,或许技术提供了创意由1复制到100的机会,但如何从0到1做出好创意,依然是很多广告公司的核心。

来源:界面新闻

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