白牌男装在各种高级“姐”的直播间镀金

澳门COCO姐单月销售额达2500万至5000万。

图片来源:澳门COCO姐直播间

界面新闻记者 | 朱咏玲

界面新闻编辑 | 楼婍沁

在不少男装品牌因为2024年以来涨不动的业绩而犯愁时,电商平台的男装赛道里依然有黑马涌现。

近期,一位名叫“澳门COCO姐”的抖音直播带货达人因独特的直播风格而火出圈。据第三方平台蝉妈妈的数据,澳门COCO姐的直播观看人次从2024年8月以来显著升高。8月的抖音男装品类带货直播TOP10场次中,澳门COCO姐一人就占去了7场,并拿下了8月男装直播达人排行榜第一,单月销售额在2500万至5000万间。

图片来源:蝉妈妈

和此前在豪宅样板间卖男裤的“高端姐”一样,澳门COCO姐的走红很大程度上也是因其浮夸的直播风格、带货话术与其所卖的低廉商品之间的强烈反差。

澳门COCO姐在直播间立的是霸气女王人设——身穿豹纹皮草外套、戴着香奈儿大LOGO耳环,身后几个负责活跃气氛的助播也打扮成西装革履的保镖模样。在一声声“兄弟们”中,澳门COCO姐用极尽夸张的话术和表演铺垫出带货商品的高端大气上档次,只是一顿操作猛如虎,最后上链接的产品可能只要五块五。

据蝉妈妈数据,近30天内,澳门COCO姐带货的产品中,超80%定价在100元内;销量前三的商品分别是5.5元的月饼、18.8元的男士内裤和10元的变色眼镜。其直播观众中约70%偏好20元以下的商品。

而澳门COCO姐的过人之处就在于能把便宜货卖出奢侈品的感觉。以前述18.8元三条的男士内裤为例,在澳门COCO姐的话术里,这款产品的金色松紧带是无人不爱的“金腰带”,内层的几颗“能量磁石”是“自发热会按摩”的,三条内裤放进黑金配色的纸质包装盒里,就是“黑金珍藏版”的“奢华礼盒”。

此外,如同澳门COCO姐试图以“澳门”引发的联想来塑造高级感,该款产品也来自一家名字里带有“香港”二字的店铺,但抖音平台的商家资质显示,该店铺背后的主体实为一家2020年注册于深圳的个体工商户。类似地,澳门COCO姐最常带货的自有品牌“BB BRAELF”实际上也来自一家注册于广州的公司。天眼查APP显示,“BB BRAELF”的商标尚未注册。

低线城市的中年男性是这类营销套路的目标客群。蝉妈妈数据显示,澳门COCO姐的直播观众里,68%为男性,31岁至40岁人群占到近一半,超七成用户来自二线及以下城市,约五成用户来自三线及以下城市。

澳门COCO姐直播间

不过,澳门COCO姐并不只是善于包装,其带货套路背后实际上也有一套保障利润和现金流的运营策略。

首先是在货盘组合上,澳门COCO姐既有低价产品引流跑量,也有相对高单价产品来拉高毛利率。低于10元的商品在其货盘中占比最小,主要是为了引流和热场子;50元到100元才是主力价格带,占比约四成。且当定价往高走,澳门COCO姐的品牌“BB BRAELF”的占比就越大。

其次,澳门COCO姐的带货商品多为预售制。在直播电商的爆款模式和高退货率下,商家在库存上常常面临备货不足和库存积压的两难境地,预售制能在很大程度上缓解这一问题。商家收到订单后再向厂家下单,能减轻库存风险和现金流压力,同时预售期留出的时间差,也能让退货周转起来。

澳门COCO姐销售额较高的为自有品牌  图片来源:蝉妈妈

澳门COCO姐带货的BB BRAELF等品牌都是典型的白牌男装。界面新闻在此前报道中提到,白牌是指由中小商家生产、大众认知度不高的品牌。由于男装的同质化程度较高,白牌男装难靠设计取胜;加上男性消费者通常看重品牌背书,而如海澜之家等知名品牌已经把价格打到和白牌男装相当的水平,后者很难夺走大众品牌已经占据的市场份额。除了竞争压力外,白牌男装也受困于电商品牌都会面临的流量难题,以及如今趋于理性和谨慎的消费大环境。

从澳门COCO姐和高端姐们的案例来看,现在的白牌男装如果只打低价牌,已不足以在价格内卷和流量争夺中胜出,商家们越发强调白牌也有品质、也能穿出高级感,将“质价比”作为最大卖点,这也符合当下普遍的消费需求。

不仅是抖音直播间,在同样主打低价、白牌聚集的拼多多,搜索男装相关品类的结果显示,少有白牌商家只把“买一送一”、“超值特惠”放在最抢眼的位置,“不起球不变形”等对品质的描述、局部做工的细节图同样是商家希望传递的重点。

只不过比起拼多多等传统货架电商,作为内容电商的抖音为白牌商家提供了更多呈现商品的内容形式。于是在各种“姐”的直播间里,白牌男装不仅能抓住消费者的注意力,还能靠夸张演绎塑造出“高级感”,以此换得更大的溢价空间。例如澳门COCO姐和高端姐带货的不少产品单价都在百元以上,这个价位在同品类的白牌男装中其实并不算低。

当然,这些白牌产品未必都像商家们夸得那么好。在抖音平台上,已有不少消费者反馈澳门COCO姐的预售商品货不对版、质量与宣传不符等问题。显然这类白牌商家未必想做长期生意,相比起销量,复购率并非其考虑的重点。

但这并不妨碍此类营销风格成为商家眼中可模仿的成功密码。目前在抖音白牌男装带货领域,除了有豪气富贵人设的各种“姐”来吸引男性消费者,更早之前还有如“澳门太子”、“郑铁头”等男性带货达人已经在复制同样的路数,通过打造符合其目标客群想象的成功男人形象,为带货品牌拉高溢价。

虽然整体上来看,此类带货达人还是少数,不是所有白牌男装都希望在各种“富贵”哥姐的直播间里摇身一变,成为出身“高贵”的港澳品牌。但愈发明显的一个趋势是,如今的白牌男装不再以一味卷低价,也在其他方面尽力弥补和“正规军”品牌的差距,包括通过各类内容形式来强调产品品质、塑造品牌形象。此前那种只宣称自己是没有中间商赚差价的源头工厂货的话术,如今已不再流行。

来源:界面新闻

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