界面新闻记者 |
界面新闻编辑 | 楼婍沁
“成功的高端男人，都喜欢穿我这条白色牛仔裤”，“男人想要富，就穿财阀裤”……几个妆容精致、穿着短裙高跟鞋的美女迎着镜头走来，她们手中拿着几条商务风男裤，口中一刻不停地讲着此类略显浮夸的广告词。
最近，这种被称为“高端姐”的短视频风格在社交平台上走红。
“高端姐”们的视频常常在豪宅样板间、高端购物中心、豪车4S店门口等地取景，拍摄的内容花样不少，比如往裤子上泼红酒、酱油、“茅台”，把裤子套在鱼竿上钓起，从弥漫着干冰烟雾的衣柜中取出裤子，还动不动就拿出剪刀给裤子来上几刀……拍来拍去，都是为了强调产品的几大卖点：高端品质、耐脏、抗皱、透气，且有多款长度可选，对170以下的男人也友好。
“高端姐”们的确抓住了用户痛点，只是这些裤子并不如她们宣传得那般高端。这些被命名为“财阀五代”、“总裁七代”的裤子，面料以聚酯纤维为主，售价在138元到168元之间。
但“高端姐”的营销威力不容小觑。截至目前，“高端姐”带货的KLB品牌男裤在抖音旗舰店内的前三款热销产品的累计销量已达36万，按售价估算累计销售额超过5000万元。
KLB（全称“KaLanFort”）是典型的白牌男装，即由中小商家生产、大众认知度不高的品牌。据平台信息，KLB在抖音和小红书的店铺运营主体均为近几年注册的个体工商户。天眼查APP显示，该品牌商标在2024年3月才提交注册申请，目前仍在走流程中。
很显然，KLB采用的是电商商家们常用的爆款策略。在视频中，“高端姐”们从来不提品牌名，反复宣传的也就是那几款男裤产品，甚至店内除男裤外没有上架其他品类。这种打法的好处在于，拉高大单品的销量后，能靠规模化压低成本、减轻库存风险，同时也有助于提升营销投入的转化，是打开市场的一种高效办法。
但仅靠这种策略很难做长期生意。毕竟在品牌体系和产品矩阵都不完善的情况下，很难指望消费者能在一次成交后记住品牌。在“高端姐”的例子中这已经体现得很明显，相比起KLB这个品牌，被记住和传播的其实是“高端姐”的视频风格，后者已经被自媒体创作者和电商商家“玩梗”似地模仿。
而在娱乐化的传播现象背后，实则反映出白牌商家们的焦虑。
与女装相比，男装在款式上很难翻出花样，因此商品的同质化程度更高。此外，男性消费者通常更看重品牌，重视以品牌价值来彰显身份地位——“高端姐”的营销话术实际上也是抓住了这种心理。而在大众市场，如海澜之家这样靠采购规模获得性价比优势的平价品牌已能满足需求。
这就导致白牌男装既难靠差异化的设计突围，也难以蚕食知名品牌已经占据的市场份额。况且中国男装的市场规模本身也远小于女装。
据华安证券和开源证券援引欧睿数据，2023年中国男装市场规模为5661亿元，而中国女装市场规模在2022年就达到9842亿元，并有望在2023年突破1万亿元。此外，2022年中国男装市场的前五家企业占比（CR5）为15.8%，而女装的这一数字为6.2%。
此外，如今男装市场也出现存量竞争的趋势，消费者趋于理性是一方面，运动户外风的流行也在一定程度上分走了以商务休闲风为主的男装受众。
即便是大品牌们也或多或少感受到了增长压力。2023年，海澜之家、红豆股份、慕尚集团、中国利郎、七匹狼等男装上市公司的营收均未恢复至2019年水平。几个披露了季度财报的A股上市公司中，海澜之家、七匹狼、红豆股份、报喜鸟的2024年第一季度营收增幅都低于2023年同期。
另据国家统计局的数据，2024年1月至7月，社会消费品零售总额同比增长3.5%，其中服装、鞋帽、针纺织品类增幅仅有0.5%，而2019年的这两个数字分别为8.3%和3.0%。
当蛋糕没有变大，且白牌男装们仅靠产品或性价比都不足以脱颖而出，靠“高端姐”这种剑走偏锋的营销来吸引流量也就不让人意外。
