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界面新闻编辑 | 楼婍沁
意大利羊绒品牌COLOMBO进入2024年以来在中国市场的动作不断。
近日,COLOMBO将其位于深圳万象城一期二楼的原门店同层移位,新店铺已经围挡,计划开设全国首个COLOMBO男装专卖店,以及目前唯一拥有VIC贵宾室的品牌门店。不到一个月前的7月中旬,COLOMBO还在深圳万象城一期一楼新开一店。算上男装店,COLOMBO在深圳即将拥有3家门店。
在深圳之外,COLOMBO 2024年以来还陆续在上海港汇恒隆、北京SKP、西安SKP、武汉SKP开出新店——其中上海和北京店为升级重开,西安店为限时店;另外还在深圳和上海举办了限时展览。
品牌官方小程序显示,截至目前,COLOMBO在全国已开设11家门店,深圳、上海、北京各两家,武汉、成都、重庆、济南、西安各有一家,初步覆盖华南、西南、华中、华东、华北和西北地区。
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公开报道显示,COLOMBO曾在2016年进入中国,在当时的北京新光天地(后更名为“北京SKP”)开出了首店。从2020年起,COLOMBO与总部设在广东深圳的宏珏高级时装股份有限公司(以下简称“宏珏高级时装”)合作,由后者负责其在中国市场的运营。
与宏珏旗下的两大主力品牌GIADA和CURIEL一样,COLOMBO也来自意大利,但不同于前两个收购品牌如今正或多或少在“血统出身”上面临挑战,COLOMBO至今仍由创始人家族掌管,总部设在意大利且在全球拥有业务,可考的品牌资料也更多。
COLOMBO由Colombo家族在1967年创立,如今已轮到第三代接班。该公司如今号称是全球最大的羊绒与珍稀面料制造商,主要业务是向各大品牌供应面料。据品牌官方公众号,众多奢侈品牌如爱马仕、LOUIS VUITTON、CHANEL等都是COLOMBO的合作对象。
COLOMBO的另一块占比较小的业务是成衣,该业务在1980年代末起步。据FashionNetwork 2020年的一篇报道,当时COLOMBO约75%的营业额来自纺织部门,25%来自成衣。
以制造高端面料为主业的COLOMBO的营收规模并不算大,增速也较为缓慢。公开报道显示,COLOMBO在2019财年的营收为8800万欧元(按目前汇率约合人民币6.9亿元),而在更早前的2011年和2010年,COLOMBO已经分别实现7000万欧元和6000万欧元营收。
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COLOMBO现任首席执行官Roberto Colombo在2020年接受FashionNetwork采访时援引了一个数据,称全球40%的奢侈品是直接在中国购买的,或是由中国游客购买的。此外,他认为亚洲的消费者更能欣赏低调内敛的奢华——COLOMBO就是这种风格的品牌,因此计划将亚洲市场作为COLOMBO未来的发展重点。当时,COLOMBO在全球的品牌专卖店仅有12家,其中7家在意大利,5家在韩国;另外还有在美国与百货公司合作的4家店。
COLOMBO与宏珏高级时装也是在这一年达成合作。据宏珏高级时装内部刊物,双方在合作后曾就COLOMBO产品的版型和设计有过沟通。另外,COLOMBO在官方小程序商城中上架的产品均标注为“意大利制造”,但与品牌海外销售官网的产品不完全相同。由此推测,宏珏高级时装并非单纯的分销商,也在商品策划和设计上享有一定自主权,但生产环节仍主要由COLOMBO总部把控。
宏珏高级时装董事长赵一铮在前述刊物中提到,2023年COLOMBO中国市场的业绩增长了十倍,最高单店月销售额达到了823万元。
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如此高增幅很大程度上是由于COLOMBO在中国尚处在起步阶段。在整体体量上,现阶段COLOMBO与Loro Piana、Brunello Cucinelli这些已在中国市场经营多年的羊绒奢侈品牌相比,仍有较远的距离。
目前,Loro Piana在中国内地的门店数量达到43家,品牌在全球的年销售额已经突破20亿欧元(约合人民币157亿元);而Brunello Cucinelli在中国内地开设了27家门店,2023年亚洲市场为该品牌贡献了3.07亿欧元(约合人民币24亿元)的销售额,同比增长40.4%。两者都在过去几年受益于奢侈品消费需求的回流、“老钱风”审美偏好的流行,当然品牌营销在其中也功不可没。
从这个角度来看,COLOMBO在中国未必赶上了最好的时候,论品牌知名度它也并不突出。相比之下,COLOMBO最明显的优势其实在于价格。举例来看,COLOMBO的一款双面羊绒大衣售价不超过5万元,而类似产品在Loro Piana和Brunello Cucinelli的售价都在7万元上下。
另外,COLOMBO在客户尤其是核心客户的运营上做得更为精细。除了前述在新店中设置首个VIC贵宾室外,COLOMBO也在公众号内的门店信息中附上了每家门店的微信二维码,方便消费者不到店也能直接联系到导购。
不过,这些运营方式并没有什么壁垒,很容易被同行借鉴,就像如今由门店导购在小红书开设宣传账号已成为不少品牌的标配。另外,争夺高净值人群的品牌也不止COLOMBO一家,Loro Piana在2024年3月也在上海落地了其全球首家VIC沙龙。
另一点值得注意的是,相对的价格优势或许能为COLOMBO争取更多中产客户,但在吸引和维持高净值客户上价格能否帮上忙,则并不是那么明确。毕竟对于后者来说,这些最具忠诚力的客人可选择的范围覆盖了更广阔的奢侈品牌们,品牌价值、产品品质甚至是保值属性或许都比价格本身更为重要。