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界面新闻编辑 | 楼婍沁
时装品牌Curiel正在中国市场加速进行扩张，全国首家旗舰店于2月在重庆环球金融中心开业。为了强调这家店的重要性，Curiel将其命名为为“Casa Curiel”或“蔻蕊之家”。这种做法和许多奢侈品牌类似，例如爱马仕将上海淮海中路门店称为“爱马仕之家”。
随后Curiel又到北京王府中环开设门店，近期则在北京国贸商城南区地下一层围挡，更早之前则已经在北京SKP落地快闪店。浏览Curiel的门店列表，会发现其入驻的购物中心中，不乏万象城和恒隆广场等定位中高端甚至奢侈的项目。
这和它的姊妹品牌Giada相似。Curiel王府中环店楼下便是Giada的中国旗舰店；进入北京SKP开快闪的时候，Giada在一楼，Curiel则在四楼。Giada门店规模更大且知名度更高，能占到的楼层位置更好，但很明显如今Curiel也在获得更多资源。
这两个品牌都宣称来自意大利，均由总部设在广东深圳的宏珏高级时装股份有限公司运营。除了Giada和Curiel，2002年成立的宏珏高级时装还拥有YI和Gabriele Colangelo两个品牌，并负责意大利羊绒品牌Colombo在中国的运营。
按照官方书写的历史，宏珏高级时装由赵一铮创办，他先后通过投资收购Giada和Curiel来推动其在国内和国际市场进行扩张。其中Giada是由意大利设计师Rosanna Daolio创立的品牌，而Curiel的历史则可以追溯至19世纪末。
对于时常浏览Giada和Curiel社交媒体内容的人而言，不难发现从官方渠道再到销售店员的个人账号，都在以极高密度不遗余力地宣传这两个品牌的设计、历史和工艺，而这些内容总结起来的大意便是——技艺高级、血统纯正，是原汁原味的纯正的意大利品牌。
从看宏珏高级时装的公开宣传信息看，其旗下最先扩张的是Giada。该品牌于2001年成立，在2005年正式进入中国市场。
在Giada米兰旗舰店——也是其在中国之外的首家门店——于2013年开业之前，谷歌和其它外国社交媒体中几乎没有Rosanna Daolio和Giada的英文和意大利文报道，搜索结果以中文为主。
无论如何，在中国时尚行业刚刚起步的2000年代初期，Giada的确凭借意大利背景和能与Max Mara、Loro Piana等奢侈品牌媲美的价格快速打开市场。然而跟大多奢侈品牌相比，Giada明显更懂在中国市场做生意的细节。
这不仅是通过入驻高端购物中心并在欧洲走秀来为自己塑造奢侈形象，更重要的是懂得用料好却无Logo的服饰应该面向什么样的人群，以及这群人特定的消费需求。这让Giada得以深入奢侈品牌难以自如运作的非一线市场。
不过随着社交媒体时代到来，信息流通让消费者对Giada背景故事的质疑逐渐增多。不少人开始在小红书上发笔记询问其是否是国产品牌，而在评论里也常常能看到Giada的店员不厌其烦地向网友进行科普。
作为对比，Curiel的腰背挺得更直，因为它在被宏珏高级时装收购前曾在欧洲时装周走过秀。一些意大利本土的时装史书籍也记录过如今Curiel招牌小黑裙的影响力。
只是在被遥远的东方力量重新复苏前，Curiel的影响力早衰落已久。虽然其每个季度都会前往米兰举办Showroom，但实际仍只在大中华市场开设有直营门店。按照最新计划，Curiel将在2026年从米兰开始建立独立旗舰店网络，未来五年内在香港、巴黎、伦敦、东京和首尔等城市开设店铺。
相较于山东如意和复星，宏珏高级时装在运营多个高端时装品牌的时间更长，也更为成功，在被外国品牌占据的奢侈商场里占有一席之地。但曾经那些帮助它成功的关于“血统出身”的故事，正在面临逻辑上的挑战。
不管是内部孵化，还是外部收购，如今消费者已经甚少会避开一个由中国公司运营的高端品牌。但问题在于，消费者对国内外品牌能带来的溢价水平也有一把尺。不是说中国公司运营的品牌不能做高溢价，而是当发现品牌的渊源故事与标签的价格水平产生不匹配时，会迅速地产生不满。
毕竟时尚关乎造梦，高端时尚更是如此。宏珏高级时装于2020年发布的一份招聘启事中称，未来二十年Giada将在英国、法国、俄罗斯等海外市场开设超过300家直营精品店，更多意大利品牌会被收购。或许到那时，强大的全球门店规模将能反哺巩固在中国市场的意大利梦。
根据Giada的官网，其目前在中国之外有两家门店，一家在米兰，另一家在波士顿。
