文丨黄采妮
“单价这么高，菜品却拎不上手。”
一位百万粉的视频博主近期在作品中吐槽，这一次他的探店对象是——安徽本土中式快餐头部品牌老乡鸡。
第三次冲击IPO的老乡鸡，面对“价格高分量少”的质疑没有选择直接回应，但是也没有选择沉默——“拒绝价格战，坚守产品品质”。
然而，老乡鸡的营收数据却表明，眼下需要讲透的品牌故事不是品质，而是盈利能力。
定位红利
从2003年肥西老母鸡创立，到如今老乡鸡估值超过180亿，正好20周年。
其中，2011年对于老乡鸡来说，是个极其重要年份。从这年开始，束从轩牵手特劳特，肥西老母鸡完成品牌升级的同时，迅速开疆扩土，成为全国性的知名中式快餐。
老乡鸡与特劳特公司签订了合作协议，把那一年利润的70%拿出来支付特劳特的咨询费。关于老乡鸡当年投身品牌定位并实现华丽转身，已经成为这门学科的经典案例，在特劳特官网上，老乡鸡的案例位于前列。
2011年，双方签订合作协议之后，肥西老母鸡改名“老乡鸡”，品牌彻底摆脱县城、土味等低端化标签。
花费2000万改名成效显著，次年老乡鸡的净利润是改名费的2.5倍，这也成为老乡鸡第一个战略定位，就是做安徽最大的连锁快餐。
老乡鸡初期也曾在上海等全国各地开店，但是特劳特当时给老乡鸡的建议是关停除了安徽以外的各处门店，老乡鸡思索再三还是听从了特劳特的建议，于是老乡鸡用了十多年时间积累“区域心智资源”，战略收缩后的老乡鸡，定位由“特色老母鸡快餐”变为“安徽最大连锁快餐”。老乡鸡选择聚焦快餐，集兵安徽快速开店，待局部领先，兵强马壮之后，再南下攻打南京和上海，西出武汉。
在2016年完成初步品牌出省的同时，老乡鸡便在南京和武汉开出60多家店并实现盈利。国内多个资本纷纷跟投老乡鸡，助力老乡鸡按照“稳扎安徽、飞向华东、冲向全国”的战略目标，把老乡鸡打造成为国内中式快餐第一品牌。在2019年，踌躇满志的束从轩预计2023年，老乡鸡将在全国扩展至1500家直营店。
老乡鸡为了快速攻下华东的市场份额，在2020年开放了特许加盟业务，2020年至2021年，加盟业务收入分别约为1142万元和8365万元，营收占比分别为0.33%、1.90%。
2022年5月、10月，老乡鸡先后两次向上交所提交招股书，但均铩羽而归。
再战IPO
2023年3月1日，老乡鸡主板IPO获上交所受理，本次拟募资12亿元。
2022年5月，中国证监会披露老乡鸡拟在上海证券交易所上市。按照规划，三年内老乡鸡将在上海、南京、苏州、深圳、北京等重点地段开设700家直营店铺，并斥资6亿在上海设立华东总部。
在公开的招股书中，报告期三年内，老乡鸡未给全体员工缴纳社保及公积金。
此后，老乡鸡更新了招股书。在2019年至2021年，老乡鸡的净利润分别为1.61亿元、0.95亿元、1.39亿元。如果按照合肥市社保标准来补缴上述社保，那么对于老乡鸡来说，盈利能力将大幅锐减。
至此，盈利能力成为老乡鸡上市路上绕不过去的“坎”。
成也萧何败也萧何
2016年至今已经有7年，老乡鸡真的走出安徽了吗？
在2019年至2021年期间，老乡鸡在安徽市场的收入占比分别为82.01%、79.97%、70.65%。
若是范围再扩大一些来看，包含安徽、南京、上海等省市在内的“华东市场”，2019年至2021年，老乡鸡来自该市场的收入分别为26.12亿元、31.99亿元和39.13亿元，分别占到当期总营收的91.37%、92.63%和89.08%。报告期内的毛利率分别为20.61%、19.04%、19.10%和18.91%，其实基本能够接近行业平均值。
可老乡鸡其他销售地区的毛利率却很低，除了个位数的毛利率之外，其余均呈负利率，甚至在2020年的华南地区，毛利率达到惊人的-274.97%。
老乡鸡也在招股书中提示了现有市场较为集中的风险——由于公司目前生产加工基地仍主要在安徽省合肥市，受限于新鲜及短保食品的销售半径，报告期内来自于安徽市场的收入占比始终处于较高水平。
老乡鸡和特劳特携手走过的13年，深耕本地，一步一个脚印成功塑造了自己的品牌，但是也正是因为蛰伏安徽本地太多年，导致它很难走出去，可谓是“成也萧何败也萧何”。
此外，据其招股书披露的直接材料成本和营业门店数量计算，可以发现2019年老乡鸡每家门店花在原材料上的费用为124.1万元，到2022年涨到了153.6万元，三年时间食材成本增长了23.8%；其人工成本在2022年上半年也超过了总成本的30% 。
成本走高，再加上疫情的影响，让老乡鸡的毛利率由2019年的19.02%下降至2022年上半年的16.47%。
粗略计算，老乡鸡每卖出一碗16元的肥西老母鸡汤，只能赚到2.64元的毛利润，如果再刨除营销、管理等费用，门店能拿到手的利润更低，对此老乡鸡也表示公司毛利率主要受材料成本和直接人工影响。
一边是难以复制的安徽地域模式，一边是上不去的毛利率和下不来的价格，老乡鸡还能继续IPO吗？
