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界面新闻编辑 | 马越
这个七夕，咖啡茶饮品牌们似乎比消费者还要“向往爱情”。
瑞幸二度续写《修狗爱情故事》，与线条小狗一起推出“修狗黑凤梨”系列，谐音粤语的“喜欢你”，衍生出贴纸、头像、卡牌等一堆周边；COCO都可联名玉桂狗，推出各式周边的新玩法；喜茶则找到方文山，搞了一波《天青雨》文案限定；乐乐茶联手社交软件Soul，在全场粉嫩到有些花哨的包装中推出“恋爱御守”；茶百道真鲜奶茶系列推出“执子之手”限定杯；挪瓦咖啡推出青蛙对戒，并与美宝莲联名产品桃桃冰冰拿铁，消费者下单抽奖就有机会获得美宝莲唇釉；奈雪的茶换上全粉包装，小程序点单套餐就有机会获得“粉你的心抱抱公仔”。
还有被网友称为最“显眼包”的古茗，联名童年记忆“青蛙王子”IP，两杯“有茗王子套餐”送青蛙王子打包袋，一杯“有茗的孤家寡人”即可收获寡王王冠杯套与DIY贴纸，主打一个为单身人士着想。
除以上操作外，配合联名推出主题门店与主题包装袋也成为标配，消费者挑花了眼，直呼“太卷了”。
节日营销一直是品牌营销中的大头，对于品牌来说，节日营销的要义在于利用消费者的节日消费心理，综合运用各种营销手段进行产品推介，提高产品销售力的同时打造品牌形象。
传统节日七夕，逐渐衍生成为“中式情人节”。而随着消费环境的改变，在品牌们“没有节日也要造节营销”的操作中，旨在表达情侣之间爱意、互送礼品的节日却越来越多。
除了七夕之外，还有2月14日情人节、3月14日所谓的“白色情人节”、甚至5月20日这样的“网络情人节”。更不必说，年轻人送礼的场景还包括生日、纪念日、圣诞节等等时机，这种情况下，如何在你侬我侬的陈词滥调里讲出创意便成了品牌们营销的新重点。
从今年七夕来看，“多元取悦”是新消费品牌们交出的答卷。
数据智能服务商艺恩2022年出具的报告中显示，2022年，虽然“限定礼盒”依旧是七夕的主流营销方式，但七夕舆情热度较之往年却有所下降，七夕不再是情侣的恩爱秀场，也是单身人群宠爱自己的节日契机。
艾媒咨询发布《2022年中国兴趣消费趋势洞察白皮书》调研数据也透露，截至2021年，在国内消费主力军体量接近3.2亿的人口中，六成以上是以取悦自己、提升幸福感为消费核心。人们购买商品不再只为满足实用需求，而是更多地关注商品的个性化特征和商品附加情感价值。
因此从今年七夕茶饮品牌们的联名中，我们可以看出，除传统叙事中对爱情的追求外，还出现了诸如联合卡通IP、关注单身人群、关注个人体验等带有“去人格化”“去恋爱化”意味的更加多元的特征，似乎在传递“节日越来越多，关于浪漫的定义却不止一种”的寓意。
但在对节日的重新叙事之外，我们也看见了一些行业局限。
比如今年七夕茶饮品牌们还是以小红书、微博等UGC社群的网络传播轻量营销为主，选择合作的主要是线条小狗、玉桂狗等具备出圈效应的大热IP，疯狂产出公仔、香囊等周边产品，通过贴纸等增强联名产品的DIY属性等。然而这已都是近几年新消费品牌营销的“固定套路”了。
当然以上成熟操作有助于品牌破圈与产品销量，瑞幸于本次再度重启与“线条小狗”的联名就是一个例子——他们的上一次联手还是今年的2月14日，那时的瑞幸推出的限定贴纸一度因“低估大家对线条小狗的喜爱”而在第二天就断货，迫使瑞幸方不得不发出“致歉信”保证下次一定“备货充足”。
但如此“卷”的情况，归根结底还是因为行业竞争已经到了白热化阶段，品牌们需要追求更大的曝光。
即使是宝洁、联合利华等传统大型快消巨头也在疫情期间及最新财年增加了广告支出。原因则是在低迷期加大广告等营销费用的投入，有助于消费者保持对品牌的熟悉与好感度，即一旦新的消费空间出现，消费者购买产品的时候，首先想起的会是没有断掉与消费者联系的公司。
在餐饮行业中，咖啡茶饮是品牌营销投入更积极、创意更多样化的品类。
从瑞幸与库迪大肆价格战席卷消费者，星巴克进军下沉市场，喜茶、奈雪的茶开放加盟，再到近期茶百道宣布冲击港股IPO，茶饮品牌们正向着万店目标冲刺，绞尽脑汁争夺更大的市场——它们从未像现在这样如此渴望在消费者端的注意。
然而，花式联名与节日营销毕竟只是一时助销的方法。节日有很多个，但在尤为激烈的竞争中，如何开辟出独有的产品力依旧是品牌逃不开的挑战。
