霸王以批量联名换来业绩增长,但并非长久之计

和大量联名产品形成对比的是,今年上半年霸王发布的新品少得可怜。

图片来源:cfp

界面新闻记者 | 吴容

界面新闻编辑 | 牙韩翔

霸王集团(以下简称“霸王”)公布了截至2023年6月30日止6个月中期业绩,集团的总收入约人民币9960万元,同比下降了约13.9%;净利润约450万元,而2022年同期净亏损约1620万元。

在此之前,霸王的业绩一直很低迷。

2009年上市以来,霸王仅在2009年、2016年和20173年未亏损。但从2018年至2022年,这家公司连续亏损,亏损额分别约为119万元、610万元、403万元、908万元和1943万元。

产品形象老化、产品创新不足以及成本、营销费用的增加等,都是这家公司近年来深陷业绩泥潭的主要原因。此外,传言洗发水含有致癌物质、创始人夫妻反目成仇上演家庭伦理闹剧等风波,也一度让它很难翻身。

此次半年报中录得扭亏为盈实属难得。但霸王在财报中并没有过多提及扭亏为盈的原因,仅表示“公司将销售成本及运营成本控制在可持续的水平”,公司销售成本较去年同期下降约22.8%,主要源于原材料、包装材料和直接人工及制造费用的减少。

财报在“业务回顾”一栏中,更多地展示了过去半年来霸王所做的营销工作,例如广告投放(包括加大在深圳等一线城市地铁站内的投放)、线上营销(加强投放抖音、b站以及小红书等年轻人聚集的平台)以及推出联名款等。

其中,“批量”产出各种联名似乎成了这家公司获取市场关注的重点。在2022年的年报中,霸王也提到了将针对不同节假日推出专门的促销和各类IP形象,以吸引年轻人的注意。

从今年上半年来看,霸王合作或联名的对象包括云图考研图书、雅客食品、南方黑芝麻以及意尔康等。去年则与三七互娱、游戏公司梦江湖以及金大福珠宝展开过跨界联动。

更早些时候,霸王还和锐澳RIO联名推出生姜风味鸡尾酒产品礼盒,礼盒内含RIO经典生姜风味鸡尾酒两瓶、霸王洗发水一瓶和定制版发际线测量尺一枚,为加班打工人打出了熬出头,不熬秃头的口号。

图片来源:霸王小红书账号
图片来源:霸王小红书账号

但和大量联名产品产生对比的是,今年上半年它发布的新品少得可怜。

界面新闻不完全统计,过去6个月内,霸王的新品只有霸王香氛精油慕斯沐浴露和霸王全新育喷雾系列。而在2022年的年报中,它也很少提及产品层面的内容,其首页重点宣传的产品也仍是过去常见的产品如霸王防脱洗发液、女士防脱洗发液等。

也就是说,这样的业绩并不是靠产品创新换来的。

在消费品领域,联名营销已是各个品牌轻车熟路的做法。

联名品牌的潜在消费者存在交集,通过联名被认为可以拓宽用户群,刺激销量。在爆品开发不容易,而年轻顾客又往往不忠诚、注意力相对分散的背景下,联名营销更容易收获较大声量。这是大多数品牌们试图保持热度的取巧办法,霸王也不例外。

不难看出来,霸王合作的品牌往往瞄准的是学生考研党、打工人,而这些人群正是用脑过多、经常脱发或者需要护发的人群。

这家公司也希望借此努力靠近年轻一代消费群体。毕竟上一次霸王走红网络,是靠着前代言人成龙的一句“DUANG”,以及在微博发起#90后成脱发主力军#以及#霸王防脱洗发水的老板也脱发了#等热门话题,也曾在一段时间内获得过年轻一代的青睐。

但这样的年轻化手段,只能停留在表面。

以联名营销来说,当品牌们都扎堆于此,也会陷入一个新的困境——消费者会拉高对于新鲜感的期望值,进入到一个审美疲劳的状态。今年以来,霸王无论是和南方黑芝麻还是雅客食品的合作,在数据表现上都远不如此前和锐澳RIO联名。

后续来看,借由营销和外包装的更新,来刺激产品消费的转化价值在降低。也就是说,年轻化并不能仅仅依赖跨界联名就简单实现,要打品牌和产品的组合拳才能更好满足年轻消费群体。

据国家卫健委相关数据显示,中国目前有超2.5亿人脱发,平均每6人当中就有1人受脱发困扰,且26-30岁是脱发的高发”年龄段。也就是说,脱发人群是日趋年轻化的,消费者需求是日渐增长的。

对于霸王来说,脱发低龄化是一个不可多得的商机。就眼下来看,对于防治脱发的方法并不局限于日化用品,植发等手段也逐步被消费者接受和认同,这对本来就错过很多机遇的霸王而言显得更加不利。

这些趋势都在提醒着霸王,想要翻红除了在营销上下功夫,如何把握年轻人的消费心理,抓住消费者的细分需求,及时地对品牌和产品进行不断的升级。

来源:界面新闻

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