大会邀请里斯全球合伙人张云先生，以及7家品类创新优秀企业家，分别是：丰胜董事长吴海明先生，红壹佰董事长林利民先生，步步高教育电子总经理金志江先生，南孚电池常务副总经理刘荣海先生，乔氏台球总经理乔冰先生，莱克电气董事长倪祖根先生，Miss Candy创始人赵明先生作为案例分享嘉宾。
品类创新大会演讲实录之一：
打造新品牌是非常困难的。我们说做小容易，做大容易。从小做到大，或者从0做到1，或者从0.5做到1是最难的。实际上步步高的金总（步步高教育电子总经理：金志江先生）讲从0.5做到1，他的资源不一样，刚才讲的步步高20年的积累也不一样。从某种程度上是可以作为一个大企业的做法。品类创新对于小企业虽然风险大，但从0到0.5这一步必须要走。因为你没有资源从0.5开始。但怎么从0到1或者从0到0.5呢？关于如何提高我们打造新品牌的成功率，我讲几个要点：
第一，把握趋势，而非追逐潮流。
不要找风口，要把握趋势，去静静地观察体验这个行业的趋势。趋势是一种缓慢的、持续的成长，趋势来源于一种全新消费观念的形成和普及。比如：SUV市场在过去的50年里，美国市场持续增长，今天还是美国细分市场成长最快的之一，这叫趋势，50年的时间持续成长。而不是说，我今天开始，两三年冲到一个高点爆发式的，百分之几千的增长，过两年，没了。只有把握住趋势，你才能把握住一个长期可持续增长的品类，这对你的生意是非常重要的。
老板的老任总给我们讲，他之前做五金，五金生意很快被替代了。后边做电风扇，刚刚有气色，空调来了，对他的冲击很大。他在想我一定要找一个可以做500年的生意。那是什么生意呢？他开始思考：500年之后，大家还在做饭，所以找了一个吸油烟机。而且这个吸油烟机当时是普及率很低，将来大家都会装的。趋势，呈现出一种“蔓草效应”，都不知道那里有这个草，过一段时间，发现到处都布满了，这是趋势。
近期，大家有没有发现：身边越来越多的人喜欢吃新鲜水果，街上出现了越来越多的新鲜的水果店？这是个趋势，不是个潮流。越来越多的五星级酒店提供鲜榨果汁，早餐我观察了，我跟一个同事开玩笑说：评估一家酒店的餐厅，就看他有没有提供鲜榨果汁，这是一个标志。所以鲜榨的果汁是这个果汁市场整体的一个趋势。它不会一夜之间爆发的，但是它是可持续的长期发展的趋势，把握这些趋势的品牌有持续成长的空间。
酸奶中的高蛋白、低脂肪，以及无添加是重要的趋势。到终端问消费者你会发现，问销售人员消费者关注的是什么？生产日期、配料表，这是趋势。健身是一种趋势，和健身相关的很多产业都会有长期发展。
什么是潮流？互联网思维是潮流。就是在随着互联网思维的潮起又潮落这个过程里边，我一直都是这个观点。在移动互联网相关产业刚兴起的时候，有一位企业家跑到我办公室里，用我的同事描述说他兴奋得要哭了。他说参观过美国硅谷的企业，和国内小米、360这些企业之后，兴奋得收购了几家做互联网传播的公司，准备打造他的O2O平台。几年过去了，现在也无声无息了。
我认为互联网思维没有诞生任何革命性的营销、品牌观念，只是换了一个说法而已。比如：核心品项叫“爆款”，新闻性叫“自带流量”，公关叫“口碑”，创始人做代言人叫“品牌的人格化”，这几个概念捏在一起变成了“IP”的概念。但有个好处，刚才还有一位企业家讲，他听了一个企业家论坛，人家讲“爆款”，回到企业之后就聚焦做几款产品。我们讲核心品项，他一直都听不进去。换一个概念“爆款”，他马上就改了。所以互联网思维，从某种程度强化了很多企业家对定位的核心概念的理解和应用，我觉得这是它带来的好处。换一个说法，说明“爆款”这个概念更切中企业家们的心智，说明我们的“核心品项”这个名字没起好（现场笑声）。
所以，我前两天刚刚看到一个企业家发的信息：最近无数反思互联网思维的文章里面都有这样一段话，“互联网只是一种手段，不是目的”。我们一开始不就是这样讲的吗？它是一个手段，一个途径。
第二，新品牌需要两个战略：短期和长期
新品牌和已有品牌不一样，新品牌需要两个战略：一个短期的战略和一个长期的战略。
短期的战略在一定时间内，尤其是初期的时候，必须要高度的聚焦在高势能的市场，这样可以制造公关效应，累积品牌势能，形成公关和口碑，建立品牌，这是第一个阶段。
长期来讲，把它铺到更宽的市场，品牌需要进入更主流和广阔的市场。
刚才Miss Candy的赵总（Miss Candy健康指彩创始人：赵明先生）讲为什么要聚焦在指彩市场上，而不应该大面积地在全国市场上铺开？最佳的做法是，应该在最高势能的市场上形成极大的公关影响力，然后再铺向全国。你现在铺到三四线市场上怎么形成公关？不要急于收割市场，首先要创建品牌，这是非常重要的。无数的新品牌为什么失败了？那就是一开始过早急于收割市场，过早切入大众市场。
好，我们来看特斯拉的案例。2007年，特斯拉第一款车Roadster售价10万9千美金起，卖了2450台。他的目的是什么？2000多台，我按中国媒体的报道，哈佛的H9卖二十几万，是国产自有品牌中SUV卖得最贵的，一个月卖1000多台，中国媒体说这是失败的产品。特斯拉一年一共卖了2000多台，但是这2000多台的作用是什么呢？它让消费者体验到了一种全新不同的汽车，和之前的传统汽车截然不同，它非常安静，加速非常快，它里边的智能设备非常多，完全不一样的新品类。5年后，特斯拉推第二个车型：S系列，售价：57400美元，一年卖出112400台，还是亏的。但是，第一个10万美金的Roadster车的推出，就已经定义了这个品牌了，包括它的高性能，已经形成口碑。价位再往下拉，2016年特斯拉推出3系，2017年才可以交付，售价35000美元，收到325000份订单，产生114亿美元的销售额，相当于八九百亿人民币的销售额。
你必须有一个高度的差异化，或者是聚焦，形成你的公关口碑的这样的一个阶段。这个阶段可能是亏损的。但是特斯拉因为市值很高，他可以支撑他来做这些事情。产生了巨大的公关效应就可以得到很多的资金支持，所以第一阶段是非常重要的。为什么很多新品牌悄无声息地在这个市场上？因为没有建立公关，没有建立品牌的阶段，缺少了建立品牌势能的阶段。
好，我们再来看Facebook的案例。你看Facebook的起步，美国的三大社交网络：
Friendster于2002年在全美范围推出。
Myspace于2003年在全美范围推出。
Facebook是2004年从哈佛大学校内起步。
前两个品牌比他先推出，但都是全国铺开。只有他，他2004年起步的时候只在一个学校。但是，是一个高势能的点，形成了非常好的势能，在学校里边大部分人都在使用这个的时候，他开始宣传，并把它铺开。Facebook创建三年之后，马克·扎克伯格宣布Facebook将全面开放。《纽约时报》在2007年5月25日的头条新闻标题：Facebook走出校园。
2009年，Friendster以2600万美元被收购。
2011年，Myspace以3500万美元被收购。
今天，Facebook的股值为3700亿美元。
从这个结果可以看出，2009年的时候第一个已经被收购了，2011年的时候第二个也被收购了，都是两三千万美金。所以，要成功创建新品牌，必须要有一个品牌创建阶段形成的势能。我们企业家必须要有这个意识：那就是品牌创建初期，一个新品牌怎样才能引起关注？这是非常重要的！
第三，创新：创造心智中的品类
我认为新一代的企业家，必须要具备的最基本的素养是：和别人不一样的意识。不是以前老一辈的企业家的“和别人一样，我要干得更好”的意识。必须要做到不一样，在每个环节上不一样的意识，这是最基本的。所以，我们评估我们品牌的战略，很重要的一个原则就是看“是不是够独特”。而消费者心智的基本特征，也就是心智存储信息的方式就是：去掉相同的、近似的，存下不一样的，去同存异。
结合我们讲的第二点，你需要两个阶段的战略，第一阶段：怎样形成公关？那就是你必须要有独特性、创新性。特斯拉如果就是一辆比亚迪这样的车，他也不会有什么公关效应。分两个阶段也不会有什么公关效应。必须让消费者感觉到明显的不一样，完全不同的东西。
所以，我们为什么说品类创新对于中小企业来讲，在今天的商业环境里是最有优势的？以前的环境都是垄断性，谁有钱谁音量大。今天的媒介环境已经非常碎片化了，自媒体的发展，可以让我们创新的产品有机会被更多的消费者所关注。这其实是一个我们新、旧的营销环境不同的地方，只有创新你才自己会带流量。
海底捞，我们讲是传统的品牌，海底捞靠的是什么？这个品牌是公关创建起来的。有一次，长城汽车的董事长魏总（长城汽车股份有限公司董事长：魏建军先生）跟我讲，他听说海底捞的服务好，就带着长城的接待中心的人去体验，对标一下人家服务是怎么做的。体验完，整体上他有一个感觉，现场吃的很多人是餐饮同行（现场笑声）。当然，这是一个夸张的说法，但你可以看见公关的影响力。
小米就不用说了，小米和其它的锤子等品牌有什么区别？还是在他的创新性上。他的创新性都被包装过，我们看到的是“做到极致”、“为发烧而生”等等这些关于情怀的东西。我觉得他确实做了很多的创新，聚焦是创新，聚焦渠道、聚焦产品，这是之前没有手机品牌做的。让消费者深度地参与产品的研发，这也是建立公关的方式。
第四，定义或重新定义品类
我非常推崇的一个国外酸奶品牌叫做：乔巴尼。我觉得从乔巴尼这个案例上，可以鲜明地看到：怎么重新定义一个品类有多重要。乔巴尼干了什么事情？没做非常重大的创新，确实产品工艺上做了创新，产品成本也很高，他做成的酸奶非常稠，口感非常好。蛋白质含量很高，脂肪很低。但是，它是不是第一家做“高蛋白、低脂肪”稠的酸奶呢？绝对不是，我们可以看到一大堆品牌，包括国内的品牌都在打这个概念。既有的品牌是宣传的是“更好的酸奶”、脂肪含量更低、蛋白质含量更高、口感更稠更好的酸奶。只有它重新定义这个品类，它叫“希腊酸奶”。重新定义这个品类之后，它占据很大的市场份额。
美国的酸奶市场是以达能为首的欧洲品牌主导的。但是，乔巴尼推出之后，在希腊酸奶这个品类里占了50%的份额，在整个酸奶大品类里也占了20%至30%的市场份额，是一个非常强大的品牌。
我认为它做的创新很重要，既有的酸奶设备不能做他设想出来的健康的酸奶，要对生产系统做全面的改造。但是，最重要的是它重新定义了这个品类，和其它的那些都不一样。我是一个新的品类叫“希腊酸奶”。
我曾经跟一位投资公司的朋友聊天，我说如果特斯拉创始人能够聚焦，只做特斯拉这个车，我认为它的市值可以做到3000亿到5000亿美金。现在是两三百亿，前途不可估量。当然，它的问题就是还是不够聚焦。
是不是其它传统汽车企业就没做电动车呢？其它的产品做得不够好吗？2年前，我们到法兰克福的时候，和长城汽车的同事一起看法兰克福的车展。宝马有二分之一到三分之一的展位都是电动车。它在车展现场免费用电动车接送客人，并大力推广电动车。但是今天，提到电动车的品牌，你会想起宝马吗？我觉得不太容易。能说宝马的电动车产品，不如特斯拉，或者说比它更差吗？我觉得也很难讲。但是，我认为宝马很难在电动车这个领域里面建立自己的品牌。越强大的传统能源汽车领先品牌，越难在电动车这个市场领先。这是一个巨大的变量，传统汽车市场会淘汰一批，并会涌现一批新的企业。最有希望的，我认为是特斯拉。
今天我们的演讲嘉宾吴总（丰胜建材董事长：吴海明先生）也谈到猕猴桃和奇异果的命名。猕猴桃是中国原产的，当你在一个品类里，已经有很多品牌在做，你可以重新定义这个品类。这就是乔氏台球乔总（乔氏台球总经理：乔冰）的干法，我重新定义一个品类叫“中式8球”。新西兰就重新定义了这个品类叫做“奇异果”，奇异果就是中国的猕猴桃。这样，新西兰才能在奇异果这个品类上建立品牌。
智能手机和PDA实质有什么不同？当然应用上有很大的不同。但，我认为智能手机的普及和品类名有非常大的关系。从推广角度上来讲，“智能手机”被接受度要远高于PDA的被接受度。
斯巴鲁，这个汽车品牌不是太大众。但，这个汽车品牌我们关注了很长的时间，因为它有一项指标非常优越：它的利润很好，他一年才卖几十万辆车，利润竟有200亿。所以，长城汽车也很关注这个企业，为什么它能卖出那么好的利润？
汽车SUV可以选配四驱，有两驱、也有四驱，消费者大多不会选。斯巴鲁标配是四驱，只有四驱，四驱成为它的一个特性。从某种程度上讲，它开创了一个全新的品类叫“四驱车”。我今年春节遇到一个朋友，他以前开高端的S系列的奔驰，后边他开了一辆斯巴鲁。我问他为什么开斯巴鲁，我特别奇怪。他说这车全是四驱的，走路非常安全，遇到下雨、路滑的，我认为挺好的。
所以，重新定义一个品类并不意味着我们要去发明什么东西，创新是在观念上的。你要去调查消费者有多少消费者要四驱，有多少消费者要两驱的，很少有要四驱的，四驱车卖得少，为什么斯巴鲁可以做到这么高的利润？这值得我们思考。
第五，启用新品牌
我认为几年前，周鸿祎说定位理论在腾讯身上失掉了作用，腾讯把“腾讯”这个品牌名用到了所有的地方。实际上，我们仔细看一下，腾讯这个品牌用在其它的领域都做得不怎么样。但是，有一个重要的决定，我认为是在移动社交网络这一块，它启动了全新的品牌：微信，这是最大最重要的决定，就是决定性的。我认为今天，在腾讯2万亿的市值里面，有8000亿至1万亿是微信的贡献。
为什么品牌的名字非常重要？我们体验一下：名字的力量。大家在坚果品类里比较一下这三个品牌：三只松鼠、百草味、新农哥，后两个品牌产品做得更好，但是哪个品牌和坚果品类关联度更高呢？或者说，同样让消费者看一次，哪个最早进入消费者的心智呢？我想大家都有答案。所以名字非常重要，新品牌要慎重地选名字。
第六，视觉锤
劳拉推出《视觉锤》这本书，适应了今天移动互联网的发展。今天，大家都是自媒体，每天都在看自媒体，图片是里面非常重要的一种传播的方式。我们都是以小屏在看，自媒体在看，图片非常重要。我认为汽车里边视觉锤比较突出的就宝马算一个。它有两个视觉锤，一个是它的logo，另外一个是它独特的格栅。
中国品牌我认为在这一块关注度不够。首先，从认识上认为这是战术层面的东西。实际上乔布斯抓的产品最核心的部分是：设计。苹果的色彩本身是它的天生的一个视觉锤，与众不同。但，我觉得我们的企业家尤其是创业家对这个关注度不够。
品牌起步阶段没有多少资源，产品所到的地方都应该成为你传播的战场。所以视觉的价值非常关键。统一集团最近几年里，出的新品类成长比较好的有：海之言、小茗同学，你看一看它们的视觉，它的视觉锤都很鲜明，和原有的品类和品牌区别非常大。
我讲了无数次：我现在也不知道俄罗斯巧克力的第一品牌叫什么名字，我今天也不知道这个品牌是什么。但是，我能说出的就是它的视觉，视觉比文字更容易进入心智，容易烙下深刻的印象。
在咨询项目里，我们建议客户做一个文字的修改，他很容易接受。但做一个图案修改，他会非常紧张。这恰恰说明视觉非常重要，影响力非常大。改文字，不担心产生什么作用、产生什么负面影响，改个图片，就觉得冲击非常大。
第七，持续地制造公关
就像韩国媒体说的真正可怕的不是iPhone，是乔布斯。乔布斯露面10分钟，所有的媒体的头版都是他。今天的CEO，如果没有这个效应，产品的创新性再高，本身的号召力也在降低。
我们再看一个案例：褚橙。褚时健当时做这个橙子品牌的时候，我说直接叫“褚橙”更好。有很多人写邮件和我讨论这个问题。有的说，褚时健是代表烟草的，怎么适合做一个水果的品牌？我说理解定位原理不可教条，哪个水果品牌可以像他这样有公关效应？没有，他是最具公关力的水果品牌。他的橙子是最好的吗？不是，但是是最特别的。
所以，我们的创始人，必须要站到前台来，持续不断地制造公关。因为，品牌无论你做多少创新，新闻性始终会消失的。但是创始人可以持续不断地发声，引领公关。任正非的“深夜机场排队”是一场公关。特朗普成为“有史以来最具争议的总统”，本届美国总统大选就是一场精彩的个人公关秀。有些企业家会想，这是关于低调和高调的事情，我们里斯的咨询客户大部分都很低调，一个比一个低调，都不愿意接受采访。我认为这并不是一件好事情。做人可以低调，做事必须要高调。就像人说的个人生活可以放任，但是做一件事情必须要克制。我们的目的是打造品牌，凡是对打造品牌有利的我们可以做。以前，长城汽车董事长魏总不接受媒体采访，非常排斥。我们持续做了很多年的工作，这次为新品牌“WEY”的发布，亲自上台推介，这是他有史以来第一次做品牌的推荐，为品牌发声，他也感觉非常好。实际上，我说你不要认为你每天在企业里边节约成本，每天讲必须在精益制造，在哪些方面节约成本。这个是成本，实际上你浪费了大量的无形资源，就是企业家本身、创始人的公关传播的资源，尤其是对于新创的企业来讲。
公关是事件要能引起争议的实践。维珍创始人：布兰森，用里斯先生的话说他是公关方面的大师。但是，布兰森对定位和品类一窍不通。维珍是我们很多创业人的偶像级企业，但是这个企业没怎么赚过钱。布兰森本人赚到一点钱，他靠特许加盟赚了一些钱，最赚钱的是维珍航空，一年赚几千万的利润。虽然他非常会用争议性、公关性的话题。但总体讲，维珍品牌做得很糟糕。
第八，把握战略节奏
恒大冰泉是最近两年里最典型的例子。节奏，就是说到时间的问题，打造一个品牌的时间，高科技企业可能会快一些，但是传统领域里的企业是以“十年为单位”的。所以，恒大冰泉从一开始，结果就可以预料得到。
在创建品牌过程中，战略节奏的初期阶段要做什么呢？
我还是讲：第一，累积势能。第二，控制成本，不要花太多钱。
这是很有难度的，你既要有公关效应，又要有势能，另外不能烧太多钱，因为你需要很长时间。这个创建品牌的初期阶段，对于我们创业家是最重要的。
接下来，就是等待拐点，这个拐点是你摸索到的、可持续增长的转折点。初期的创业企业是上去一点、上去一点，下来一点、下来一点。到了一个阶段，你发现你开始持续增长了，那个时候就是拐点来了。但是你必须做好准备，这要走很长、很长的路。
第九，足够的时间
曾经有一个企业家问我，用什么方法可以用很短的时间、很少的钱、很快地做一笔投资，投资一个企业？我说，没办法。
因为，在投资的要素里面讲，要么你有足够的钱、要么你有足够的时间。你没有足够的时间，就要有足够多的钱，可以用更高的成本、更高的代价，获得更好的投资标的。你如果没有足够多的钱，你就要有更多的时间，用耐心来培育一个新的增长机会点。
通常有足够多的钱的，都是大企业，往往大企业没有足够的时间，更没有耐心。有足够时间的都是小企业，能够熬时间的也都是小企业，但是它们往往没有足够的钱。
这就是我们做品类创新的机会所在。否则你在每个市场上都遇到最强大的企业和你竞争，你是非常艰难的。因为你创新品类初期的阶段大企业是看不上的。或者大企业虽然关注，但不会出手，大企业认为这个市场是小的。
所以，我们说大企业靠钱，小企业靠时间——熬。
这个过程也包括试错和微调的过程，刚才我们说的战略是一种实践，小企业需不需要战略？一定需要战略。这个战略是事先规划好，又经过时间来检验的。经过时间的检验，你会发现既有的、已经规划好的战略有时没有生效。但，你会发现更有效的战术，重新形成了战略，这就涉及到了战略的微调。我觉得南孚电池刘总（南孚电池常务副总经理：刘荣海先生）在丰蓝1号上的实践是典型的，准备打“防漏液”市场，过程中发现这个市场怎么推都上不去，又发现“燃气灶电池”这个新品类不错，这就是战略。
做品牌最小的时间单位是“十年”。你如果想三五年，干一件事情，那就不要做了。你愿意投入一辈子去做这个事，最小的时间单位就是“十年”。
第十，足够的钱
到了一定阶段你就需要足够多的钱了。这就是里斯先生讲的：资源定律。一个好主意没有钱，不如一个普通的主意有很多钱。
特斯拉要是没有持续的钱，他也早垮了。京东如果没有持续的投入，也早就破产了。关键的是，有人持续地让你烧到底。所以，到一定阶段要有足够的钱。一旦品类启动必须要迅速找到足够的钱。这就是我们一开始提到的“便携式婴儿车的开创者”圣得贝涂总（东莞市创华实业有限公司总经理：涂立华先生）所面临的情况，为什么我说天图的5000万应该加进去？一旦品类启动，你优先的是找到足够的钱，把握住品类的第一，你会得到最大的回报。这个时候找钱的能力是非常重要的。
所以，我们说创新品类、创建品牌的过程是非常痛苦！非常艰难！非常煎熬！但回报也是巨大的，超过任何的投资！所以，值得我们用十年、二十年，甚至一辈子去投入。虽然艰难，但是值得投入。有一件事情，值得你用一辈子去做，大部分人会得到很好的回报。我想对于我们企业家来讲，还有一个额外的价值，那就是我们做一个不一样的事情，做一个创新的事情，可以对我们今天的商业的环境、商业的价值观，起到建设和推动的作用。
我们接触的国外的很多媒体说：中国的企业家就是喜欢谁做什么就跟着做什么。一个市场里出现了卖饺子的，大家都一窝蜂卖一样的饺子，但是只有卖饺子皮的赚到钱了（现场笑声）。这是一种商业的价值观和意识，但我觉得已经是老一套的了。
我们必须重新建立新商业价值观，让创新成为我们的企业的一个信仰，大家都鼓励创新，推动创新。创新，能使我们企业家获得最大的回报。
这样，我们每位企业家迈出一小步，中国的发展就是一大步！
这样，我们才能真正的在微观上，使我们中国宏观经济转型实现可能。这个转型的实现绝对不是说我们央行货币政策、房地产的调控。关键有赖于我们企业家、创业家，尤其是我们占绝大比例的中小企业，中坚力量就是我们在座的各位！
