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界面新闻编辑 | 楼婍沁
美妆行业头部公司决心摆脱代购的阵痛陆续反映在2023年的财报上。
拜尔斯道夫集团日前发布2023年上半年财报，期内该集团营收同比增长12.3%至49亿欧元（约合人民币386亿元），扣除特殊因素的息税前利润率为17.3%。
具体来看，核心品牌妮维雅NIVEA在所有地区和品类均增长，其有机销售额同比增长18.4%。包含Eucerin和Aquaphor在内的皮肤学级品牌有机销售额也获得26.1%的高幅增长。
但奢侈护肤品牌La Prairie莱珀妮却表现不佳。2023年上半年，莱珀妮未经调整的销售额为2.94亿欧元（约合人民币23亿元），同比下滑10.5%。
拜尔斯道夫将莱珀妮业绩下滑的原因归咎于代购对于亚洲旅游零售市场造成的干扰。拜尔斯道夫表示支持中国政府对打击代购业务进行的种种举措，尽管这对其第二季度奢侈化妆品业务造成了负面影响。
如果剔除代购在中国和韩国市场的影响，莱珀妮在第二季度的业绩会从7.5%的下滑翻身为10%的正增长。
实际上，近期各大美妆公司频频在财报中提及了打击代购业务后的即时影响，但又表示将坚持抵制代购，放弃短期利益，以保护品牌的长期价值。
欧莱雅集团也在2023年半年报发布后的电话会议上表示，韩国和中国海南主要市场与代购相关的放缓趋势给欧莱雅集团上半年的旅游零售业绩带来了压力。
欧莱雅首席财务官 Christophe Babule没有透露韩国和海南代购业务所占旅游零售的比例，但他表达了维护中国内地市场的举措和决心。欧莱雅集团设有一个专门的工作组，其中包括旅游零售和中国本土的双方团队，以确保平衡旅游零售价格水平和促销举措与中国业务之间的差距不会损害本土有税业务。
此外，2023年初LVMH集团首席执行官Bernard Arnault和首席财务官Jean-Jacques Guiony均在2022年财报后的分析师电话会议上表现出抵制美妆代购的决心。
Bernard Arnault举例说道，在过去三年，因为中国游客无法到来，韩国各大免税店内空空如也，但免税业务却录得高额收入。背后原因便是产品直接从仓库运到了职业代购手里，然后再以折扣价销售到中国。
Jean-Jacques Guiony则在会议上明确表态，为了保护品牌资产，LVMH集团已经决心在全球范围内“消灭”和旗下美妆品牌相关的平行渠道。而LVMH集团香水和化妆品部门的年度利润因终止代购业务的举措下滑了3%。
代购业务退潮之后，才是检验高端品牌是否笼络住忠诚用户，有塑造长期价值能力的真正考验。
拜尔斯道夫在财报会上透露，代购业务整体在第二季度下滑了87%，影响了莱珀妮和Chantecaille香缇卡两个高端品牌。
该公司预计韩国和海南市场第四季度将从代购业务的影响中恢复常态。中国内地市场的缓慢复苏态势预计会延续至第三季度，除非第四季度前出现较为强劲的消费趋势。尽管如此，拜尔斯道夫对中国内地市场保持中长期的乐观展望。
基于此，2023年拜尔斯道夫计划在中国开20家新店，并且意在渗透四个新城市，以扩大接触的消费者群体。截止半年报，该集团已经开了8家新店。
但其高端品牌的失利或不全是因为代购，在短期列出代购影响因素的背后，拜尔斯道夫真正该思考的是如何稳固两个高端品牌的形象。至少在中国市场，香缇卡来得太晚，莱珀妮正在失去声量。
2018年香缇卡首度进入中国市场，以天猫海外旗舰店的形式开放官方销售渠道，后又通过入驻进口美妆奢品集合店BONNIE & CLYDE打开了线下渠道。
2021年，拜尔斯道夫收购香缇卡，将中国市场被列为扩张重点。但两年过去，香缇卡仍以跨境电商的方式在中国运营，线下渠道也仅仅增加了SKP-S这一分销商。
而翻看莱珀妮的社交媒体账号，你会发现其宣传口径基本是照搬国外的图片和文案，几乎没有本土化营销的痕迹。莱珀妮能在中国打下“贵妇”标签，一方面是靠上万元套装的超高价格带，另一方面是有“鱼子酱”的独家记忆点。
但随着“贵妇”化妆品的竞争越来越激烈，面对越来越精明的中国消费者，莱珀妮缺少的是足够的功效记忆点，使用手法繁复和所谓仪式感能为品牌带来的价值感正在变得稀薄。
莱珀妮可以靠吃老本继续在中国市场活下去，但要源源不断有新用户为品牌溢价买单，这一套老故事不能再循环播放了。
