内容营销的热搜层出不穷，这一次轮到了绝味鸭脖。最近，绝味鸭脖和《甄嬛传》的品牌联名火上社交平台热搜榜。
相较以往常规操作，此次联名不仅推出盲抽卡牌、纸袋包装等限定联名周边，还邀请了陶昕然、蓝盈莹两位高人气娘娘微博开箱抽卡，与粉丝在线互动。线下也同步投放了户外大屏、电梯、地铁、公交站牌等媒介。
绝味鸭脖高调、大力地营销投入，消费者竟然也很配合的买账。大家不仅主动玩梗，还不惜在二手交易平台重金求联名卡；作为附属品的说明书和纸袋也引发了新一轮自传播，不少网友在小红书上发布了二创内容。
这次联名，绝味鸭脖不仅推广了新产品，还赢得大量年轻人的好口碑，提高了品牌知名度，甚至连股价也受到正面影响而回涨。
联名那么多，为什么用户会对这次营销这么买账？——原因可能是绝味鸭脖选对了IP。在营销背后，绝味鸭脖背靠的是《甄嬛传》这一经典、国民性的大IP。
虽然《甄嬛传》已播出 12 年，但其在互联网的热度仍经久不衰。B站年度影视榜单统计显示，《甄嬛传》位列历年剧集榜第一，有关《甄嬛传》的作品投稿量、播放量、稿均播放量、弹幕数等数据都是顶流。据财经网数据，截至 2021 年，《甄嬛传》的播放量就超过了 127 亿次。
虽然短视频、新媒体平台上的营销在近些年被品牌追捧，但绝味鸭脖的例子能带来一些启示：在内容营销领域，好IP、长内容的影响力仍然生生不息。它们能穿越时间的壁垒，深入消费者内心，最大限度放大品牌声量。
《甄嬛传》依然一骑绝尘的影响力，似乎可以让品牌开始重新审视长内容和好IP的价值了。
长内容、好IP的故事还在继续
在绝味鸭脖联名《甄嬛传》之前，上一次剧集IP和品牌合作的出圈案例是《梦华录》带来的。
《梦华录》可以当之无愧近两年的好IP——上线5天弹幕互动量破1000万，开播10天播放量突破15亿。猫眼数据显示，《梦华录》是2022上半年热度最高的网剧。
随着剧集的开播，《梦华录》IP背后的一系列品牌合作也随之不断上热搜。与喜茶的联名最为火爆，上线一周卖掉140万杯，突破喜茶此前联名的销售纪录，用户把喜茶小程序搞到崩，还顺带上了几个热搜。
开发的衍生品风雅梦华游，以空间+产品授权的模式在长沙北辰三角洲大悦城打造主题线下展，不仅为许许多多的网剧观众带来了一次沉浸还原的宋朝汴京文化夜游，也让诸多品牌客户们如麦吉丽、奥利奥、海天、阿尔卑斯、喜茶等，带来别样的品牌体验。
在文化主题延展上，《梦华录》联动「清明上河图旅游景区」，推出了「入梦·梦华游」主题限定季趣味系列“假如穿越回宋朝”。
玩法层出不穷，据不完全统计，至少有 40 个品牌先后以中插广告、联名等方式借势营销《梦华录》。喜茶联名热度最高，奈雪的茶也推出《梦华录》联名产品。还有奥利奥、兰蔻、元气森林等品牌，纷纷投放中插/片尾广告。
在为主要合作品牌量身定做海报、活动和线下展位露出形式外，《梦华录》还在社交媒体上进行了多次UGC话题征集，邀请表达欲与创造欲都极度丰富的网友们一道参与创作，延长剧集在社交媒体上的长尾效应，也拓展了品牌在植入和露出之外更多的社交价值，打破剧集与品牌之间的隔阂。
这些与《梦华录》合作的品牌案例中，我们发现品牌们似乎找到了营销快餐时代破局的密码——以优质的长视频内容为载体，带动用户情绪、输出品牌态度，从而达成心智影响和消费驱动。
剧集的成功是营销成功的基础，《梦华录》和《甄嬛传》从不同侧面证明了长内容、好IP的影响力，好故事的影响力仍在继续。
好IP，是能打动消费者的复利游戏
《梦华录》的另一启发在于，在经济波动的周期里，品牌营销显然不能延续单纯靠流量爆发时代的思路了。
环境的巨大不确定性让消费者更在意消费的确定性，选择值得信赖的品牌，这时候品牌选择已在观众心中建立强烈好感度的IP，能迅速建立消费者与品牌之间的情感连接，加强品牌与消费者之间的情感纽带，维持在消费者心中的品牌信赖度。
品牌的营销变得越来越难。一方面，复杂的媒介环境让品牌眼花缭乱，流量玩法失效，品牌故事却迟迟讲不好；用户在复杂媒介环境下的消费行为越发难以准确洞察，硬广被反感，品牌束手无策；品牌心智的形成更难了。
另一方面，经济环境的不确定性，让品牌的营销纷纷“降本增效” 、“谨慎投入”。
这种动荡与巨变的时期，品牌营销的重点反而不是削减广告预算，而是改变营销策略——将钱花在刀刃上。
1990年经济危机，麦当劳削减广告预算之后，销售额缩水了28%。与此同时，必胜客和 Taco Bell 增加了广告投入，销售额分别增长了61%和40%。1973年经济衰退期间，很多汽车品牌都不怎么打广告了，丰田却增加广告支出，成为美国第一大进口车品牌。
去年在大多数品牌收紧营销预算时，可口可乐首席财务官约翰·墨菲明确表态可口可乐增加了面向消费者的营销投资；联合利华旗下品牌好乐门和多芬将广告支出增加了2.02亿美元，联合利华首席财务官也表示会有更多品牌营销投资。而全球最大的洋酒品牌帝亚吉欧在财报中也明确写道：“我们相信投资于品牌，即使在波动时期也是发展品牌的正确方法。”
品牌们的策略都很清晰，就是通过营销投入让消费者知道，即便是艰难生存或转型，品牌也始终积极与消费者沟通，传递出为长期发展而努力的态度。
削减预算的时候，品牌既想要销量又想让品牌的心智在消费者心中“屹立不倒”，如果只依靠短视频“把价格打下去”的思路，难免会导致只看量而忽视品牌价值了。这时候，长内容、好IP和短视频在营销上相互配合也许会是一个平衡之道。
短视频流量巨大，可以产生销量上的即时收益。相较之下，长内容、好IP通常都可以情绪为触发点，通过创建人与人、人与品牌的精神互动，建立情感连结点，拉近品牌和消费者的距离，进而增加心理认同。这也正是品牌们在“量”之外需要的“品牌力”。
中国人民大学、北京大学心理学、消费者行为学领域专家表示，整体来看，长视频满足了我们的丰富多层次的心理需求——在观看长视频内容时，我们会与内容进行精神层面的“互动”，通过内容形成自我思考。
正是由于用户在消费长视频内容时候的独特心理满足，让长视频成为了能够激发用户情绪、让用户与内容同频共鸣的驱动器，也让其在环境不确定时代成为了消费者的精神出口。
比如，金典娟姗有机奶在《脱口秀大会5》中，就是以快乐段子为表达载体，将广告变成金句和段子，产品卖点变成趣味笑点，在轻松幽默的情绪中打动用户，实现品牌信息的有效传达，并在社交平台充分释放和发酵，快乐情绪也延续到节目外并达成了自来水传播。
与经济形势形成对比的是，现阶段好IP大增，参与者更少，而价格更公允。品牌趁价格低的时候逆势购买，能以更低的成本获得更多的曝光，充分发挥品牌营销价值价值，为经济形势好了之后的市场竞争打基础——这也是一个长期复利也会有更多长尾收益的选择。
品牌的钱如何花在刀刃上？
毫无疑问，一旦品牌确认了长内容的投放，有丰富IP资源可选的大平台依然是首选。
爱奇艺的爆款剧综快速放大品牌声量；优酷则更适用于从淘系发家的新兴品牌，内容加持之下结合电商平台，让内容与销售共振；腾讯则强在IP储备丰富、全面，腾讯视频、新闻、音乐、体育、动漫，各类细分主流消费人群都可轻松触达。同时还有非常强的生态优势。
从《梦华录》的案例就可以看出，大平台能够精准定位消费人群。他们通常既懂IP，又懂消费者，能给到品牌最合适的传播建议。
对于品牌来讲，选好IP是第一步，而选择好合作方更是影响营销结果的重要因素。对于IP方，作为IP方，应该在向品牌推荐的过程中会给出分析和论据，帮助品牌做判断，对于不同成长周期的消费品牌，能提供契合的营销策略。试想，如果《梦华录》背后不是腾讯视频这样的大平台，或许IP方也没办法处理与40多个品牌的合作。
品牌只有找到对IP的理念、文化、内核都有深度理解，能与品牌方高效配合的合作方，才算完成了好IP营销的第二步。
每一次的社会经济生活的变化带来的消费者消费心理及行为的变化，都会对品牌的成长甚至衰落都起到非常大的影响。顺应这种变化，品牌应该更符合适应市场和消费者需求，以更积极的方式进行调整市场营销行为。在变化下实现韧性增长，是穿越周期的必经之路。
新的经济周期来临，很多行业都会发生洗牌，格局重塑。对于品牌来说，重新探索营销与建立品牌心智的最佳时机或许正在面前，复杂的营销环境下，是时候重新审视长内容的价值了。
