文|酒讯 子煜
编辑|侃侃
从茅台集团单飞一年后，习酒销售额站上200亿。近日，习酒召开2023年半年营销工作会，会上宣布习酒上半年实现销售额116亿元，同比增长13%，顺利闯过时间过半任务过半关卡。
犹如打开了潘多拉魔盒般，与业绩一同被放飞的，还有贴牌产品野蛮生长和渠道混乱问题。此次会上，习酒表示，为保证品牌价值与竞争力，从7月5日起停止对外产品开发项目。
从茅台的身影走出，习酒叫停贴牌、建立渠道、推出新品，一如茅台旧日模样。而关上贴牌大门后，习酒能否撑起自家门户？
图片来源：习酒融媒体中心
01 贴牌产品，反复按下暂停键
进入天猫贵州习酒官方旗舰店搜索发现，目前店内共销售17款特许产品，均不参与店铺任何形式的加赠品鉴酒活动。其中，习酒酱藏广州塔500ml 53度售价最低，为799元/瓶；习酒瑰宝500ml 53度价格最高，为2699元/瓶。
随着2023年半年营销工作会的召开，习酒叫停贴牌产品。官网显示，目前习酒开发产品总共分为“篆体习酒开发、繁体习酒开发、浓香开发、特许开发”四大类，近80个系列超200款产品。
图片来源：习酒官网
此外，习酒还和一些渠道合作开发了定制产品，包括与华致酒行联合开发并总运营习酒·窖藏1988【琉金】，以及和酒仙集团合作过定制产品习牌特曲。
事实上，习酒并非首次叫停合作开发产品。2017年，习酒提出暂停新品牌开发业务，两年时间不再开发新品牌。但2020年4月，特许品牌业务重启，习酒召开全国品牌运营商大会，与来自全国各地近50名品牌运营商进行交流，表示会对做得好的品牌运营商给予大力支持，对有困难的品牌运营商提供帮助。
酒讯就暂停对外合作开发产品一事致电习酒方面，截止发稿，电话暂未接通。
从枝繁叶茂到清理门户，这一幕似曾相识。2021年4月，自茅台集团实行“双十”“双五”品牌规划以来，总计缩减品牌170余个、产品2300余款。此外，茅台集团督促子公司打造大单品、逐步淘汰业绩低下的品牌、控制品牌产品数量等，2021年底前全面完成停用集团LOGO工作。
图片来源：茅台时空公众号
北京酒类流通行业协会秘书长程万松认为，叫停贴牌是酒厂普遍采用的一种营销策略调整方式。贴牌产品会分化产能、团队、渠道等资源，从品相到价格都较为多样，不利于消费者对品牌产品产生清晰认知。因此，叫停贴牌有利于聚焦资源集中打造核心单品，便于消费者简化对品牌产品认知，以保护品牌认知不被贴牌产品分化。收缩产品线，聚焦大单品，对习酒的长远发展有利。
02 弃车保帅，撑起战略野心
北京西城区一白酒经销商，顶着习酒门头，店内陈列习酒、茅台及其他部分酱香酒类产品。“君品习酒就剩一瓶了，原价是1498元/瓶，可以按980元/瓶出售，习酒·窖藏1988挂牌价898元/瓶，按600元/瓶。”该店老板说到。
图片来源:酒讯念祎拍摄
在线上，天猫贵州习酒官方旗舰店内，君品习酒折后价1197.39元/瓶，窖藏1988折后价617.71元/瓶。在拼多多习酒酒类专卖店，君品习酒补贴价1027元/瓶，窖藏1988 500ml+窖藏8100 100ml补贴价590元。据悉，君品习酒与窖藏1988两款产品出厂价分别为935元/瓶、568元/瓶。
线上、线下终端价格不及预期是习酒大单品市场受阻的现实写照。作为习酒两大核心单品，君品习酒和习酒·窖藏1988在习酒离开茅台集团后承压严重，苦苦支撑习酒营收。2023年上半年，习酒实现销售额116亿元，同比增长13%。在今年6月的贵州名优白酒暨产业投资机遇推介会上，习酒集团副总经理曾凡君表示，目前，作为习酒高端大单品，君品习酒年销售已50亿；次高端主体产品习酒·窖藏1988年销售达100亿；中端主体产品金钻习酒年销售达30亿。
图片来源：君品习酒公众号
对于习酒来说，产品价格只是一个挑战，自立门户后的习酒和茅台从队友变为对手，在经销道路上狭路相逢才是看点。
在经销商层面，茅台集团推行“供应链一条心,大集团一盘棋”，而习酒从去年下半年开始出台了对经销商的支持政策和制度，习酒集团党委给各个片区下发的指令是：“不能让任何一个经销商离开习酒，尤其是做得艰难的经销商，一定要在最困难的时候，伴随着习酒前行”。
程万松提到，离开茅台集团后，在渠道层面确实有一定的影响，但经销商选择产品，是看哪些产品好卖，周转压力又小，就会优先选择哪些品牌。
习酒已经是200亿体量的二线品牌，产品在终端的表现还比较优异，因此有不少经销商会去争取或考虑习酒的代理资格。但如果库存周转压力大，太占用资金，经销商也会谨慎考虑。其实在2023年，绝大部分品牌都会遇到同样的问题，因为去库存、少压力，是酒业共同的痛点。
03 自立门户，核心单品难挑大梁
自立门户是一件值得开心的事，但过程中的艰难只有习酒自己知道，在销售、渠道受阻的情况下，习酒亟待寻找新的增长空间。
今年6月，定位次高端价格带的习酒·金钻系列产品在西安焕新上市；2月，感恩98和圆习酒两款大众消费新产品上市，其中，圆习酒定价168元/瓶，挤入百元酱酒赛道。据悉，在3月产品还未正式上市的时候，该圆习酒代理的合同金额就已经达2.9亿元。
图片来源：君品习酒公众号
根据京东平台发布的数据同步显示，2020年，100-300元价格带酱酒占京东超市酱酒交易额的24%。目前，百元酱酒风正起，茅台、洋河、贵酒、郎酒等酒企均推出了百元酱酒。
酒类分析师肖竹青认为，从上述百元酱酒入局品牌来看均实力不俗。习酒品牌力虽打不过茅台，但收割茅台镇中小酒厂贴牌酒绰绰有余，推出圆习酒是为降维打击清洗抢夺茅台镇中小酒厂的市场份额。圆习酒将极大推动习酒产品阵营体系的动销，以此吸引经销商，稳住经销商体系。通过圆习酒系列做好渠道，将进一步稳定习酒产品阵营的基本盘，有利于市场开拓。
图片来源：君品习酒公众号
除了在市场上试图站稳脚跟，习酒还一直期待跻身资本市场，由于与茅台存在同业竞争问题，习酒上市梦一直未能如愿。早在2012年，时任贵州习酒董事长的张德芹就提出“习酒一定要上市”。2021年2月，习水县代表团曾在遵义市第五届人大五次会议时表示，会全力支持和推动贵州习酒上市。可前不久贵州省金融工作办公室发布的2023年度上市挂牌后备企业名单中却不见习酒的身影。
业内人士认为，在茅台品牌效应影响下，酱酒惯以“高端”形象示人，无论哪家酒企成为“酱酒第二股”，其估值、产品影响力、市场影响力都会有一个质的提升，高端化路线也会更为顺畅，对品牌形象提升较大。相对来说，如果习酒不能获得“酱酒第二股”的头衔，脱离茅台羽翼、失去品牌溢价效应的习酒想继续向上突破，获得消费者认可相对困难，或将对冲击高端化带来一定的困扰。
