界面新闻记者 |
界面新闻编辑 | 牙韩翔
7月13日，宜家中国发布公告称，宜家静安城市店作为上海市场的实验店，已经基本完成了现阶段的任务。经过对宜家在上海市场总体布局以及静安城市店的长期可行性的全面评估后，宜家决定结束宜家静安城市店的试点，并计划于今年年底停止运营。
“面对深刻且快速变化的动态市场，零售行业需要在日常运营中不断复盘和灵活调整，以更高的效能响应顾客需求。”宜家中国方面对界面新闻表示，“为了确保宜家能够在快速变化的零售环境中，以灵活并富有韧性的方式调整自身，我们计划于今年年底停止上海静安城市店的运营。”
上海静安城市店开业于2020年7月23日，这也是宜家首次将这一个概念带到中国。
区别于传统开在城郊的大卖场，宜家静安城市店总面积约3000平方米，仅为标准商场的10%。它坐落在南京西路1728号这一人流量极大的位置，隔壁便是静安寺，步行5分钟即可到达静安嘉里中心以及芮欧百货等热门购物中心。
门店设计上，这家店的营业区域一共有三层，分别设置了主打美食的宜家轻食集、家具展间、定制咨询服务的IKEA 全屋设计中心。陈列的只有3500个商品，有约1200件可以直接提走，可以让消费者不必为了购买小件物品专门跑到宜家大卖场去。
宜家设立城市店的初衷在于吸引更多客群，也为了让宜家的零售业态变得更多元，以获得更长久稳定的业绩增长。
根据该公司财报，从2018年开始，宜家的增速开始放缓。在这一财年，宜家全球销售额仅录得同比5%的增长，净利润同比下降超过40%。宜家在中国的销售额同比增长9.3%——这是自2011年起同比增速首次降至个位数。
于是在2018年年底宜家提出一系列转型计划。
其中就包括在全球新开30家距市中心更近的小型商店，丰富宜家的零售业态由此接触到更多客群。除了上海的静安城市店，位于伦敦市中心的“规划工作室”（Planning Studio）、纽约曼哈顿的“城中心门店”（city-center store concept）、以及北京五棵松的“体验中心”都是这项计划的成果。
但相对于宜家以往的门店类型，城市门店或许不是一个投资回报率高的模式。
宜家在城市门店提供的商品客单价并不算太高，但市中心物业租金高昂。一个可以参考的数据是，根据36氪的报道，宜家上海静安城市店仅一条马路之隔的上海1788 Square首层租金约为670元/月/㎡，这是一个很高昂的价格。
从全球范围看来，宜家的“城市中心店”一直以来也都像是一个由于成本这一不稳定性因素，从而带着试验性质的形态。根据澳洲媒体Inside Retail的报道，早在2018年，宜家挪威就关闭了位于挪威奥斯陆、特罗姆瑟、奥勒松三市的城市中心店，转而更多关注在电子商务的部分。而当时宜家挪威也表示，希望通过此举降低10%的成本。
不过宜家方面也表示，经过3年的运营该城市中心门店的作用也有所发挥。
“静安城市店作为小型线下顾客触点，也就运营层面提出了不同的要求，从而为宜家中国积累相关的洞察。”宜家方面对界面新闻表示，“从该项目中获取的经验已经在很多宜家商场得到了推广应用，将成为宜家迭代顾客触点模式的重要经验。”
除了这一实验性的门店之外，宜家已经关停了2处线下门店。
2022年4月，宜家关闭了开业不到3年的贵阳商场——这也是进入中国24年以来首次闭店。紧接着的7月，关闭上海杨浦商场，而这家店截止关店，营业时间还不足两年。不过这两个门店的关闭没有影响宜家在中国的布局计划，宜家称中国目前还是该公司全球实现销售额双位数增长的十个市场之一。
事实上，不仅是宜家，传统大卖场的零售业态也逐渐式微。
根据贝恩公司与凯度消费者指数报告，2015年中国大卖场业态就已首次出现“负增长”。而在2021年前后，沃尔玛、家乐福等传统大型卖场都纷纷萎缩。宜家自1990年代进入中国内地市场，这也是家乐福和沃尔玛等其他大卖场们入华的时间。
当时是中国零售业最黄金的时期。以宜家为例，中国的互联网环境仍未成熟，电子商务还只是概念阶段，人们愿意驱车数小时来为宜家丰富的SKU及场景式的购物体验买单，而在大卖场里挑选家居用品的模式在当时也颇为新颖。
如今消费习惯发生了变化。根据宜家的财务报告，2022财年，宜家全球所有门店和线上销售额增长了6.5%，以当地货币计算增长3.5%，达到446亿欧元(合人民币3127亿元）。线上门店接待访客量达43亿，虽然相比2021财年的50亿人次有所下降，但线上销售额占比依旧达到22%。
宜家近些年越来越将发展重心放在数字渠道建设上面。
在宜家2023财年的启动会上，宜家表示要继续在中国市场投资53亿。根据时任宜家中国区总裁安娜·库丽佳的表述，这笔投资额被宜家中国主要用于三个部分：持续巩固并拓展渠道和数字化领域、通过更具相关性的产品及解决方案、通过提升全渠道融合体验。
宜家在过去两年内陆续上线了微信小程序、官方APP和天猫旗舰店，而它似乎对直播这一形式相当看重。此外，宜家还在上海组建了一个共有50名左右员工的团队专门负责直播业务，并称直播场数会大幅度增加。
而在线下，除去上海静安城市店外，宜家在中国内地一共拥有34家商场与2家体验店。其中，在上海则运营着徐汇全球首家“未来家体验空间”，以及位于宝山和北蔡的2家标准商场。
虽然关掉了上海城市中心店，但宜家中国表示，未来还将继续在上海探索线下门店的升级计划。例如近期宜家上海北蔡店增加了超过6700m²的全新街区式样板展间，以及将于2024年开业的上海临空宜家荟聚综合体项目。
