文｜坤舆商业观察 刘佳慧
编辑｜吴辰光
加码威士忌、突出兼香地位，多次谋划上市未果的郎酒股份仍在努力讲述新故事。
6月26日，四川郎酒股份有限公司（以下简称“郎酒股份”）发布相关人事调整，其中，任命刘杨为副总经理，据了解，刘杨此前为郎酒股份子公司峨眉山高桥威士忌董事长兼总经理。此举意味着郎酒股份将布局才3个月的威士忌业务上升到新的战略高度。
同时，郎酒股份还首设酱香、兼香专职总工程师，任命邓皖玉为公司酱香型酒总工程师，卓毓崇为公司浓酱兼香型酒总工程师，更加突出兼香在郎酒品类体系中的地位。
自2007年首次计划上市以来，历经16载且两次递表，郎酒股份均以失败告终。在传统酒类市场消费疲软，年轻化且细化分趋势愈发明显的当下，如何找到新的突破口被资本市场认可，是略显老迈的郎酒股份的当务之急。
加码威士忌
据了解，郎酒股份于2022年开始筹备威士忌业务。企查查显示，2023年4月，峨眉山高桥威士忌酒业有限公司成立，注册资本为1亿元，由四川郎酒股份有限公司以及自然人刘杨分别持股85%以及15%。
此次不仅任命刘杨为副总经理，还任命两位“85”后总监，更释放了一些年轻化的趋势。
艾媒咨询CEO张毅认为，将刘杨任命为副总经理意味着郎酒股份将威士忌业务上升到新的战略高度，随着重视程度的增加，未来可能会加大在威士忌领域的投资和资源配置。
酒类分析师蔡学飞也指出，郎酒的人事调整提升了威士忌板块的首位度，更为后期郎酒威士忌业务的资源调动与整合创造了更加有利的条件。
近年来，我国白酒行业发展趋势放缓，威士忌则增长迅猛。据华经产业研究院整理的数据显示，2022年中国酒精饮料消费量由2021年的517亿升下降至505亿升，其中，白酒由42亿升下降至39亿升。而威士忌消费量则呈现逐年增长态势，由2016年的逾1000万升增长到2021年的约1851万升，预计2025年将达3850万升。
另有数据显示，中国威士忌市场在未来3—5年将保持较高的增速，到2025年市场规模可能超过22.5亿美元。最重要的是，在威士忌消费人群中，年轻群体占比高，这是白酒行业最欠缺的，目前白酒行业正面临消费断代危机。
据巨量算数发布的《2023抖音趋势赛道风向标研究眼报告》显示，2022年威士忌相关搜索同比增长149.3%，24岁至30岁人群是目标客群。据京东发布的《2023线上酒类消费趋势报告》显示，“00后”偏爱选购朗姆酒、威士忌、鸡尾酒、预调酒等细分酒类。
实际上，为应对市场变化，一些酒企已涉足威士忌领域。
早在2016年，天佑德酒同意全资子公司西藏天佑德青稞酒业有限责任公司以现金、土地方式出资人民币7000万元，设立全资子公司西藏威士忌酒业有限责任公司，拟建设年产1000吨青稞威士忌项目。
2019年4月，洋河股份与帝亚吉欧达成战略合作，进行威士忌品类创新，推出了中式威士忌“中仕忌”，并组建了独立品牌运营团队。
2020年6月，劲酒发布劲牌威士忌风味本草烈酒“劲仕”，推出了国内首款融入本草植物提取物的威士忌风味本草烈酒。
2022年7月，泸州老窖与英国麒麟烈酒集团合作，推出多款由苏威和白酒调和而成的产品。
2023年6月，古井贡酒在股东大会上表示，在聚焦白酒主业的同时，还要发力威士忌赛道。
此外，今年4月，中国酒业协会威士忌专业委员会在泸州正式成立，专委会初始会员单位共70余家，五粮液、泸州老窖、郎酒等知名白酒企业均出现在名单中。
酒类营销专家肖竹青表示，威士忌是国际公认的消费大品类，随着不断渗入国内市场，正在成为中国年轻人生活方式的一个新组成，也成为中国消费新趋势之一。而中国白酒行业和啤酒行业同质化内卷非常严重，市场份额向头部品牌集中，营销费用居高不下，在此大背景下，部分白酒企业和啤酒企业利用自身品牌势能和营销网络资源进军威士忌品类是为了谋求新的效益增长点，也是为了实现品牌年轻化。
蔡学飞告诉坤舆商业观察，目前传统酒类市场消费疲软，增速放缓，消费多元化趋势下酒企加码威士忌可以开辟新市场，补充产品线，在细分市场获得新增量，特别是在年轻消费群体的新酒饮市场获得利润增长新机会。
“酒企涉足威士忌酿造，工艺技术新建与改造成本较低，并且在渠道、消费者方面与传播白酒存在着重叠，郎酒等头部酒企拥有先天优势。劣势就是威士忌还属于小众消费，市场容量有限，消费者教育不足，并且消费场景集中在自饮与夜场，社交价值有限，品类溢价不足，消费行为与理念需要长期培育，短期内可能都限制了威士忌的品类发展。”蔡学飞说道。
而在张毅看来，虽然白酒企业在挖掘威士忌潜力方面具备一定优势，但与洋品牌直接过招还需要更多的投资和品牌建设。
突出兼香战略地位
除了布局威士忌，郎酒股份还着重突出兼香战略地位，这从此次人事变动首设兼香、酱香专职总工程师就可看出端倪。
今年年初，郎酒兼香战略正式发布了，郎酒在正式官宣酱香高端、兼香大众、两香双优战略格局的同时，也致力于在2-3年内实现郎酒兼香100亿元的年营销规模。
回顾郎酒历史发现，其实在1999年，国家质量监督局、标准样品委员会将39°酱香型郎酒作为中华人民共和国国家酱香型低度白酒标准样酒，成为中国酱香白酒标准。
但兼香型郎酒在2005年才逐渐发展起来。2005年，小郎酒面世，凭借独特的包装设计和浓酱兼香型独特口感受到消费者青睐。2017年，郎酒完成“小郎酒，全国热销的小瓶白酒”的品牌定位，并在2018年推出精酿小郎酒。2021年，郎酒正式发布“小郎酒 大品牌 浓酱兼香型白酒”品牌定位。
不过对比同类市场，竞争对手的表现似乎更有说服力。
目前兼香型代表还有湖北白云边和安徽口子窖。白云边早在1991年10月就被轻工部确定为全国浓酱兼香型白酒的典型代表。2006年，白云边获“中国白酒工业十大竞争力品牌”，兼香型白云边酒被中国食品工业协会正式认定为中国白酒兼香型代表。
2007年，中国白酒评审委员会认定兼香型为中国白酒极富意义的又一大香型，成为白酒香型品鉴的中的一个固定标准。而口子窖以独有的兼香地位理所当然成为此类香型的品牌代表。
不过，有数据显示，目前兼香市场容量约5%-7%，规模约为200-300亿元，至今没有百亿级的引领性品牌，高端价格带明显缺位，品类价值集中在大众化定位。
1月28日，湖北省荆州市招商促进中心消息显示，2022年，湖北白云边股份有限公司实现销售收入70.78亿元，同比增长15.58%。4月27日，据口子窖发布的2022年年报显示，口子窖实现营收51.35亿元，同比增长2.12%。
2022年，郎酒销售额突破200亿元，但郎酒没有透露酱香和兼香的占比情况，从2-3年内实现100亿元的目标看，兼香的比例还有待提高。
在张毅看来，相比白云边和口子窖，郎酒股份的优势可能在于其拥有较长的历史和较高的知名度。郎酒股份通过突出兼香地位，有助于与其他品牌区分开来。然而，郎酒股份在市场份额和品牌建设方面仍有一定的不足。
多次酝酿上市未果
郎酒股份布局威士忌以及人事调整，不仅是应对市场变化，或许也在为上市寻找新故事。
多年来，郎酒多次酝酿上市且有过两次递表，但均未能如愿。
2007年，郎酒首次计划上市，但由于企业经营业绩、企业规模等因素暂停IPO。
2009年，郎酒股份被列为四川重点上市培育第一批企业名单，但后续的又是再无消息。
2018年，郎酒对登陆资本市场作出实质性的举动，券商、会计师进驻该公司开展IPO相关准备工作，随后2019年郎酒进行上市辅导备案，并在2020年5月28日首次递交招股书。但后续因保荐机构（广发证券）因违规行为被证监会处罚，郎酒上市计划再度受阻。
2021年5月28日，郎酒再次递表，结果却是证监会以万字的长文，集中反馈53个问题，包括信息披露、规范性、诉讼和仲裁情况、应收账款、存货等。
虽然屡次失败，但蔡学飞认为，上市是一项涉及企业、地区、行业与政府的复杂工作，郎酒目前除了传统青花郎牢牢占据着高端酱酒消费，应该说郎牌特曲、顺品郎、小郎酒等已经构建了非常完整的产品结构，大大提升了郎酒的抗风险能力，增强了郎酒的盈利能力，也直接促进了郎酒在存量挤压市场环境下的高质量发展，市场对于郎酒未来的高速发展普遍持有乐观态度。
不过，张毅表示，郎酒股份目前仍面临上市的多个障碍，包括财务业绩、规模和规范性等方面，这些问题可能会影响投资者的兴趣和市场认可度。加码威士忌、突出兼香地位等新故事可能有助于为上市提供助推器，但其能否成功还需要考察市场反应和经营策略的有效性。
中国食品产业分析师朱丹蓬指出，目前，郎酒整体的增长进入了瓶颈期，如何撬动第二增长曲线或许是IPO的关键。而加大威士忌的投入力度，符合整个行业的发展趋势，也符合郎酒对于体量、利润以及IPO的需求，因此，对威士忌的布局就显得至关重要。
一个事实是，如今酒类企业登陆A股相比以往更加艰难。《深圳证券交易所创业板企业发行上市申报及推荐暂行规定（2022年修订）》通知显示，属于上市公司行业分类相关规定中下列行业的企业，酒、饮料和精制茶制造业原则上不支持其申报在创业板发行上市。
公开资料显示，自2016年金徽酒上市以来，白酒企业至今还未出现在A股成功上市的案例。基于此，有部分酒企开始转战港股。4月27日，珍酒李渡集团正式登陆港交所，成为港股白酒第一股。
这或许给其他想上市的酒企提供了新的思路，但郎酒股份的IPO之路还有多远不得而知。
