多业态融合的浪潮之下,全产业链会员体系或是未来趋势

通过全产业链生态化融合,实现多元业态与会员体系的互动循环和共享共赢。

界面新闻记者 | 史春蕾

界面新闻编辑 | 汤威

会员制于19世纪诞生于西方,于21世纪传入中国,并应用于酒店、餐饮、旅游等各行各业。其之所以被市场广泛接纳,得益于其在稳定客源、壮大体量、反馈信息、创新服务等方面的积极作用。

但随着科技的发展和世代的更迭,市场呈现出新一轮的消费习惯和消费需求的变化,会员日益增长的个性化、差异化需求与权益单一、供求不符的会员体系间的矛盾日益凸显,导致会员制逐渐丧失其应有之义。

锦江WeHotel是锦江国际集团旗下全球酒店互联网平台,负责推进“锦江会员生态体系建设”。为重新激发会员制应有活力,其通过“统一锦江会员线上入口”、“统一的锦江会员权益和积分”、“统一锦江会员管理系统”三大举措,形成以酒店为核心,覆盖集团全产业链的会员生态体系,向逾1.8亿锦江会员呈现多元化、多场景的权益体验。

基于此,去年十月,在由上海报业集团|界面新闻主办的“2022界面旅行向往指南论坛暨颁奖典礼”上,“锦江会员俱乐部”荣膺“2022年度会员计划”大奖。今年5月15日,锦江WeHotel又全新升级“锦江会员”,进一步充实会员权益,提升会员价值。在此之际,锦江WeHotel首席运营官(COO)周磊接受了界面新闻的专访,共话今后市场环境下的会员体系进阶方向。

 

打通锦江全产业链,构建会员生态体系

与消费频率较高的餐饮等业态不同,酒旅行业作为高价低频的服务业态,会员线下消费次数有限,这也促使会员逐渐演变成为两类人:一类是高忠诚度会员,另一类则是低消费频次会员,这两类会员的分布大致秉持着二八原则。那么,就低消费频次会员而言,其所积累的积分很大程度上是沉睡积分,如何激活这80%长尾市场,成为会员体系进阶的决胜关键。

若想在市场中把握先机,首先要对消费者需求具有清醒认知。在周磊看来,锦江现有会员逾1.8亿,这不只是一个庞大的会员数量,更是了解市场的数据来源。据其介绍,整个锦江酒店的会员年纪比较轻,三十岁左右是整个消费的关键团队人群对中端新鲜的事物有比较强的偏好性;并且以商务旅客为主,比较符合整个集团酒店主业想要拓展的方向。

面对以年轻人为主的会员群体,积分兑换房、预订折扣等传统会员权益已无法满足其追求个性化、体验感、差异化的消费需求,为会员提供住宿以外的其他权益成为吸引力所在。此时,锦江国际集团的全产业链优势便凸显出来。

锦江国际集团业务覆盖全产业链,在酒店领域,有J锦江昆仑丽笙锦江都城康铂麗枫维也纳等高、中端及经济型品牌40余个;在旅游领域,有锦江旅游、国旅、中旅等4A级旅行社和锦江乐园等;在餐饮领域,有锦大师预制菜品牌;在出行领域,有锦江汽车等。

锦江会员生态体系则以锦江会员线上入口“锦江会员”APP为载体,打造以酒店为核心的一站式预订平台,全面覆盖集团旗下酒店、旅游、预制菜、租车等产业板块,并协同“锦江会员俱乐部”公众号/视频号,促进会员流量共享和交叉预订。

锦江会员是1个会员身份,4个会员等级,在全锦江各产业链通用。即便是在锦江最经济型酒店住宿累积至金卡,也能在锦江其他任何品牌和产业享受金卡权益。把一套会员体系打通在所有的产业板块,这是一个非常充分的优势。”周磊表示,“当你的产业足够多的时候你能提供的东西也会多一点这就是我们跟其他酒旅集团不同的地方,也是核心竞争力所在。”

如此一来,即便会员入住频率低,但其累积和消耗积分的场景变得更加丰富,可以在会员不住店的时候,为其提供更多价值,这恰是锦江WeHotel唤醒会员沉睡积分,激发长尾市场,实现会员体系进阶的关键所在。“酒旅行业用户属于低频消费,但通过会员体系有积分的用户非常多,我们的积分商城给他们提供了很多可以兑换和消耗积分的场景,不只是客房,还有预制菜等日常用品,以及其他产业的串联,这些能够帮助我们把80%的长尾用户回来。”周磊坦言。

在了解会员需求、差异化会员权益之余,锦江WeHotel还持续创新营销玩法,以更大力度的折扣为会员谋福利,进一步激发会员活跃度。5月15日“锦江会员日”首发上线,推出9.9元秒杀、酒店超值通兑房券限时特惠、999积分奢华酒店专享权益积分限时兑、积分抽奖互动游戏等活动为锦江会员带来吃、住、游、购、兑、抽奖等多重住宿体验和出行好礼

不仅如此,“锦江会员日”将定期于每月15日在“锦江会员”APP持续开展,并通过“锦江会员俱乐部”公众号同步推广,精准对接消费需求和产业供给,为各产业板块挖掘新消费趋势,定制专属营销场景。为此,“集团各产业板块都会拿出有价值有竞争力的产品,参与秒杀、限时抢购、预售等活动。作为整个锦江的会员生态的建设者和运营中心,我们也会拿出一定的费用补贴会员,希望能用超值专属权益,真切回馈会员,让长期的忠粉满意、让长尾的粉丝平时有定时参与的日子。”周磊说道。

 

后流量时代,如何让流量价值最大化

在中国酒旅市场,携程、去哪儿、飞猪、同程等OTA的出现一度引发酒集团和在线旅游平台的流量之争。如今从事于实体产业平台建设的周磊,也曾在OTA效力数年,在他看来,与OTA相比,实体产业具备不可替代的流量优势。

一方面,实体产业有取之不尽的流量源,以酒店为例,实体门店具备从线下发展客人成为会员的能力,这是酒店或任何实体产业发展会员的一个核心。周磊进一步解释道:“客人在酒店里,酒店内的广告内容决定权在酒店,前台人员具备发展客人成为会员的能力,这是酒店作为实体产业屹立不倒的重要原因。”

另一方面,OTA的会员是佣金收费的模式。“所以OTA的会员体系,更多是通过供应商的合作为消费者提供折扣,实体产业则可实现会员价值的持续提升。”周磊指出。

因此,在处理双方关系上,周磊强调二者在互相保持发展的基础之上寻求合作,实现双方价值最大化。“中国几家大的线上互联网平台发展不错,也保持一定流量,所以跟他们保持一个有序的合理范围内的竞争与合作是必须的。”

在锦江搭建自有会员体系的同时,与支付宝的跨平台会员互通也成为趋势,支付宝的会员等级可以转换为锦江的会员等级,直接享受对应权益。双方合作的展开,既是各取所需,也是互利共赢。

“支付宝与锦江的合作之所以能够展开,是因为双方的目标并不矛盾。”周磊指出。对于支付宝而言,看中的是对应领域的订单交易量,而锦江能够提供最大体量的酒店,也就意味着最大量的交易。对锦江而言,支付宝用户的高频率使用,可直接为锦江带来庞大的新增会员数量和很高的预定频次。

由此可见,锦江WeHotel通过与OTA、支付宝平台的有序合作,盘活了流量和产品销量的双增长,以精细化的用户运营,将各自的流量价值实现了最大化。

 

用技术赋能平台,打造数字化会员营销能力

不论是通过线下地推模式获得的会员流量,还是通过平台互通获得的流量增长,带来的都是锦江会员数和订单量的增长。为了保证平台的高效运转和会员的有效管理,数字化建设和技术赋能变得格外重要。

据了解锦江WeHotel已开发上线统一的锦江会员管理系统,意在给各产业板块提供一个高效率的工具,着力打造数字化会员营销能力。通过会员管理系统身份识别、积分体系、系统风控、运营支撑、数据赋能、客户服务六大能力,从营销活动,人群圈选、推广方式、效果统计四个维度出发,结合锦江会员旅程的不同阶段,多维度开展会员互动,为会员提供全方位的旅行场景服务。

“如今,各板块若想对特定群体进行会员营销,只需定制专属营销场景,选择对应会员标签,即可精准对接消费需求和产业供给,为各产业板块带来了很好的营销能力。”周磊说。

在当下中国的酒旅市场,酒店、餐饮、旅游等业态希望通过资源整合在存量市场中抢占一席之地。而在此多业态融合的浪潮之下,会员体系也需与时俱进。对此,周磊表示,“通过全产业链生态化融合,实现多元业态与会员体系的互动循环和共享共赢,这是锦江当下正在做的事情,也是会员体系未来的发展趋势。”目前,锦江国际集团已抢先构建出一贯通酒店、旅游、预制菜、租车等全产业链的会员生态体系,并以会员权益为抓手,统一会员身份、权益和积分规则,实现锦江会员通用集团各产业板块会员权益,既满足了多元化的会员需求,又赋能各产业板块高质量发展,是多业态融合浪潮中的先行者,为会员体系提供了一种行之有效的进阶方案。

 

图片来源:品牌提供

来源:界面新闻

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