界面新闻记者 |
界面新闻编辑 | 汤威
会员制于19世纪诞生于西方，于21世纪传入中国，并应用于酒店、餐饮、旅游等各行各业。其之所以被市场广泛接纳，得益于其在稳定客源、壮大体量、反馈信息、创新服务等方面的积极作用。
但随着科技的发展和世代的更迭，市场呈现出新一轮的消费习惯和消费需求的变化，会员日益增长的个性化、差异化需求与权益单一、供求不符的会员体系间的矛盾日益凸显，导致会员制逐渐丧失其应有之义。
锦江WeHotel是锦江国际集团旗下全球酒店互联网平台，负责推进“锦江会员生态体系建设”。为重新激发会员制应有活力，其通过“统一锦江会员线上入口”、“统一的锦江会员权益和积分”、“统一锦江会员管理系统”三大举措，形成以酒店为核心，覆盖集团全产业链的会员生态体系，向逾1.8亿锦江会员呈现多元化、多场景的权益体验。
基于此，去年十月，在由上海报业集团｜界面新闻主办的“2022界面旅行向往指南论坛暨颁奖典礼”上，“锦江会员俱乐部”荣膺“2022年度会员计划”大奖。今年5月15日，锦江WeHotel又全新升级“锦江会员”，进一步充实会员权益，提升会员价值。在此之际，锦江WeHotel首席运营官（COO）周磊接受了界面新闻的专访，共话今后市场环境下的会员体系进阶方向。
打通锦江全产业链，构建会员生态体系
与消费频率较高的餐饮等业态不同，酒旅行业作为高价低频的服务业态，会员线下消费次数有限，这也促使会员逐渐演变成为两类人：一类是高忠诚度会员，另一类则是低消费频次会员，这两类会员的分布大致秉持着二八原则。那么，就低消费频次会员而言，其所积累的积分很大程度上是沉睡积分，如何激活这80%的长尾市场，成为会员体系进阶的决胜关键。
若想在市场中把握先机，首先要对消费者需求具有清醒认知。在周磊看来，锦江现有会员逾1.8亿，这不只是一个庞大的会员数量，更是了解市场的数据来源。据其介绍，整个锦江酒店的会员年纪比较轻，三十岁左右是整个消费的关键团队；这类人群对中端的、新鲜的事物有比较强的偏好性；并且以商务旅客为主，比较符合整个集团酒店主业想要拓展的方向。
面对以年轻人为主的会员群体，积分兑换房、预订折扣等传统会员权益已无法满足其追求个性化、体验感、差异化的消费需求，为会员提供住宿以外的其他权益成为吸引力所在。此时，锦江国际集团的全产业链优势便凸显出来。
锦江国际集团业务覆盖全产业链，在酒店领域，有J、锦江、昆仑、丽笙、锦江都城、康铂、麗枫、维也纳等高、中端及经济型品牌40余个；在旅游领域，有锦江旅游、国旅、中旅等4A级旅行社和锦江乐园等；在餐饮领域，有锦大师预制菜品牌；在出行领域，有锦江汽车等。
锦江会员生态体系则以锦江会员线上入口“锦江会员”APP为载体，打造以酒店为核心的一站式预订平台，全面覆盖集团旗下酒店、旅游、预制菜、租车等产业板块，并协同“锦江会员俱乐部”公众号/视频号，促进会员流量共享和交叉预订。
“锦江会员是1个会员身份，4个会员等级，在全锦江各产业链通用。即便是在锦江最经济型酒店住宿累积至金卡，也能在锦江其他任何品牌和产业享受金卡权益。把一套会员体系打通在所有的产业板块，这是一个非常充分的优势。”周磊表示，“当你的产业足够多的时候，你能提供的东西也会多一点，这就是我们跟其他酒旅集团不同的地方，也是核心竞争力所在。”
如此一来，即便会员入住频率低，但其累积和消耗积分的场景变得更加丰富，可以在会员不住店的时候，为其提供更多价值，这恰是锦江WeHotel唤醒会员沉睡积分，激发长尾市场，实现会员体系进阶的关键所在。“酒旅行业用户属于低频消费，但通过会员体系有积分的用户非常多，我们的积分商城给他们提供了很多可以兑换和消耗积分的场景，不只是客房，还有预制菜等日常用品，以及其他产业的串联，这些能够帮助我们把80%的长尾用户带回来。”周磊坦言。
在了解会员需求、差异化会员权益之余，锦江WeHotel还持续创新营销玩法，以更大力度的折扣为会员谋福利，进一步激发会员活跃度。5月15日“锦江会员日”首发上线，推出9.9元秒杀、酒店超值通兑房券限时特惠、999积分奢华酒店专享权益积分限时兑、积分抽奖互动游戏等活动，为锦江会员带来吃、住、游、购、兑、抽奖等多重住宿体验和出行好礼。
不仅如此，“锦江会员日”将定期于每月15日在“锦江会员”APP持续开展，并通过“锦江会员俱乐部”公众号同步推广，精准对接消费需求和产业供给，为各产业板块挖掘新消费趋势，定制专属营销场景。为此，“集团各产业板块都会拿出有价值有竞争力的产品，参与秒杀、限时抢购、预售等活动。作为整个锦江的会员生态的建设者和运营中心，我们也会拿出一定的费用补贴会员，希望能用超值专属权益，真切回馈会员，让长期的忠粉满意、让长尾的粉丝平时有定时参与的日子。”周磊说道。
后流量时代，如何让流量价值最大化
在中国酒旅市场，携程、去哪儿、飞猪、同程等OTA的出现一度引发酒旅集团和在线旅游平台的流量之争。如今从事于实体产业平台建设的周磊，也曾在OTA效力数年，在他看来，与OTA相比，实体产业具备不可替代的流量优势。
一方面，实体产业有取之不尽的流量源，以酒店为例，实体门店具备从线下发展客人成为会员的能力，这是酒店或任何实体产业发展会员的一个核心。周磊进一步解释道：“客人在酒店里，酒店内的广告内容决定权在酒店，前台人员具备发展客人成为会员的能力，这是酒店作为实体产业屹立不倒的重要原因。”
另一方面，OTA的会员制是佣金收费的模式。“所以OTA的会员体系，更多是通过供应商的合作为消费者提供折扣，而实体产业则可实现会员价值的持续提升。”周磊指出。
因此，在处理双方关系上，周磊强调二者在互相保持发展的基础之上寻求合作，实现双方价值最大化。“中国几家大的线上互联网平台发展不错，也保持一定流量，所以跟他们保持一个有序的合理范围内的竞争与合作是必须的。”
在锦江搭建自有会员体系的同时，与支付宝的跨平台会员互通也成为趋势，支付宝的会员等级可以转换为锦江的会员等级，直接享受对应权益。双方合作的展开，既是各取所需，也是互利共赢。
“支付宝与锦江的合作之所以能够展开，是因为双方的目标并不矛盾。”周磊指出。对于支付宝而言，看中的是对应领域的订单交易量，而锦江能够提供最大体量的酒店，也就意味着最大量的交易。对锦江而言，支付宝用户的高频率使用，可直接为锦江带来庞大的新增会员数量和很高的预定频次。
由此可见，锦江WeHotel通过与OTA、支付宝平台的有序合作，盘活了流量和产品销量的双增长，以精细化的用户运营，将各自的流量价值实现了最大化。
用技术赋能平台，打造数字化会员营销能力
不论是通过线下地推模式获得的会员流量，还是通过平台互通获得的流量增长，带来的都是锦江会员数和订单量的增长。为了保证平台的高效运转和会员的有效管理，数字化建设和技术赋能变得格外重要。
据了解，锦江WeHotel已开发上线统一的锦江会员管理系统，意在给各产业板块提供一个高效率的工具，着力打造数字化会员营销能力。通过会员管理系统身份识别、积分体系、系统风控、运营支撑、数据赋能、客户服务六大能力，从营销活动，人群圈选、推广方式、效果统计四个维度出发，结合锦江会员旅程的不同阶段，多维度开展会员互动，为会员提供全方位的旅行场景服务。
“如今，各板块若想对特定群体进行会员营销，只需定制专属营销场景，选择对应会员标签，即可精准对接消费需求和产业供给，为各产业板块带来了很好的营销能力。”周磊说。
在当下中国的酒旅市场，酒店、餐饮、旅游等业态希望通过资源整合在存量市场中抢占一席之地。而在此多业态融合的浪潮之下，会员体系也需与时俱进。对此，周磊表示，“通过全产业链生态化融合，实现多元业态与会员体系的互动循环和共享共赢，这是锦江当下正在做的事情，也是会员体系未来的发展趋势。”目前，锦江国际集团已抢先构建出一个贯通酒店、旅游、预制菜、租车等全产业链的会员生态体系，并以会员权益为抓手，统一会员身份、权益和积分规则，实现锦江会员通用集团各产业板块会员权益，既满足了多元化的会员需求，又赋能各产业板块高质量发展，是多业态融合浪潮中的先行者，为会员体系提供了一种行之有效的进阶方案。
图片来源：品牌提供
