文|云酒网
广州珠江新城CBD，名烟名酒店林立。
6月20日，烟酒行老板张玮（化名）门店来了两位酱酒厂业务经理，与过去铺货陈列不同，他们主要核对消费者“换盖开瓶”和“红包奖励”，开瓶率成为考核KPI。
同一天，一家酱酒企业在成都召集烟酒行老板开会，并成立了30家核心店面组成的“烟酒行联盟”。
在郑州百荣商贸城，多个酱酒品牌大力查处低价窜货酒。过去，厂家对此“睁一只眼闭一只眼”。
2022年以前，酱酒营销还较为“简单粗暴”。酒厂主要和运营商开发商合作，对方给钱就卖货。酒卖给了谁、是否动销开瓶？酒企很少考虑。现在，厂家不仅有团队拜访终端，还通过发红包精准获取消费者个人信息。
对此，智邦达营销管理咨询公司董事长张健评价：“从渠道下沉和培育消费者看，酱酒市场营销开始重走浓香路。”
酱酒营销复盘浓香，背后逻辑何在，又将对中国酒业带来哪些影响？
从库存堰塞湖到动销为王
6月上旬，金沙酒业发出通知，对拼多多、京东、淘宝、天猫、苏宁等电商平台以及抖音、快手新媒体渠道清理收货，彰显公司解决遗留问题，降低酒商库存，重建市场秩序理顺价格的信心。
云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、正一堂战略咨询机构董事长杨光分析，金沙强力清理市场，有助抬升摘要价格重塑市场秩序，也为打造摘要品牌提供保障。
6月20日，国台酒业在成都举办“样板市场打造启动仪式”。公司明确提出“真实动销 真实开瓶 本地消化”，同时召集经销商成立平台，组建成都品牌“终端联盟体”，渠道下沉动销为王的理念和措施，在酱酒军团中比较少见。
成都淘最美酒文化公司当地经营酱酒多年，主要针对大B端批发。2023年公司开始组建团队精耕细作，业务员定期拜访烟酒店服务。总经理郭晓霜表示，公司向知名川酒学习，针对名烟名酒店提供“控盘分利”“核心终端联盟体”“形象店建设”“宴席推广”等服务，希望能打通酱酒开瓶“最后一公里”。
张健分析，酱酒从高速增长回归理性后，酒企逐渐意识到跑马圈地野蛮生长，只是库存转移透支红利，容易形成渠道“堰塞湖”。酱酒企业要打造品牌持续经营，一定需要终端推动消费者开瓶，实现真实动销，走上餐桌走进消费者心智。
他预计，未来更多的酱酒品牌都将改变简单粗放经营，清理规范市场、组建酒商平台、成立终端联盟等措施会大量出现。
痛苦，但必不可少
对于酱酒营销“重走浓香路”，贵州黔酒股份有限公司副董事长、贵州黔酒营销有限公司董事长万兴贵一针见血指出，这一步很痛苦，但酱酒企业要想穿越此轮行业调整，从销量驱动变为品牌驱动，必不可少。
万兴贵分析，2017年后酱酒品类高速发展，部分酒企重招商、重压货、爱涨价。酱酒消费端增长慢于供给端，加上个别酒企只卖货不服务，频频涨价“割韭菜”，渠道“堰塞湖”日渐变大，伴随市场环境变化粗放增长难以为继，去库存和泡沫成为必然，这成为酱酒重走浓香路市场推手。
如果将视野放宽到IT、家电、汽车等行业，可以看到，绝大多数产业都要经历从短缺到相对过剩。那些拥有品牌思维、率先对接消费者、及时提供优质服务的企业都笑到最后，“酱酒重走浓香路”实际上也是遵循这一商业原理。
云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、观峰咨询首席战略专家杨永华表示，“酱酒重走浓香路”，更多是酱酒头部企业基于抢占份额和品牌打造的需要，因为其规模利润可以支撑，年销量低于5-10亿元的中小酒企，则难以模仿。
另一方面，酱酒属于小众高端消费，酒企学习浓香渠道下沉，面临“高射炮打蚊子”投入产出不合理风险，这对公司团队打造、组织发育、市场管控提出较高要求，并非成立“终端联盟体”，投入资源和政策就能解决，中小酒企不要盲目跟风。
有酒商分析，2023年大环境不好动销缓慢，个别酒企“酱香重走浓香路”可能想放手一搏，酒商不能因为厂家投入加大立即打款，要寻找靠谱伙伴。在这一轮变革中，实力雄厚的大品牌容易受追捧，其能够拿出真金白银信赖度高，未来酱酒可能像浓香，几大品牌占领主要渠道。
万兴贵表示，“酱酒重走浓香路”很难有统一答案，中小酱酒实力较弱，可以聚焦区域市场争当“单项冠军”，不比砸钱文化传播打造品牌，一句话，要想生存要么差异化，要么更聚焦。
挑战赛助推酒业升级，酱香为何开始学习浓香？
成都大成银通公司总经理唐松林指出，浓香发展多年，市场占有率超过50%是第一大香型，营销理念相对先进，加上浓香也经历过“由乱到治”，“酱酒重走浓香路”，可以提升酒业整体营销水平。
酱酒学习浓香，并非“拿来主义”那样简单。
杨永华分析，目前很多浓香名酒，渠道并未追求绝对铺货率，不求水漫金山强调渠道细分，渠道分为形象渠道，推广渠道和销量渠道，根据不同的市场基础和市场类型，有侧重点进行拓展。酱酒学习浓香精耕细作也要有取有舍，不应该把浓香交过的“学费”再交一遍，防范风险。
有专业人士表示，中小酱酒企业“重走浓香路”需要准确定位，如果确实只会酿酒不会卖酒，应该选择有渠道网络经销商合作，不要乱跟风，还可以选择样板市场逐步推进，追求落地效果。以黔酒股份为例，公司精耕细作市场，提出“一城 一商 一策”，主要通过和业外人士合作，在当地开设“餐+酒”餐厅拓展，目前在贵州已经开出30家门店，实现了渠道下沉和消费者培育目标。
“酱酒重走浓香路”也不意味简单模仿，可以传承创新。这轮酒业营销变革中，有酱酒不仅推出传统“瓶盖换酒”，还利用红包定位预防了窜货。未来在利用大数据精准链接消费者上，更有大量工作可做，这样就可能通过数字赋能“弯道超车”，为酒业营销升级做出贡献。
另一方面，酱酒向浓香学习并不意味不能弯道超车，在AI、大数据、云计算时代，谁通过技术赋能链接消费者谁就能领先，从这个意义看，“酱酒重走浓香路”，也可能是酒业新一轮挑战赛的开始。
