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界面新闻编辑 | 汤威
出身于小镇的尚美数智，凭借6136家签约酒店、326个城市和1830个区县覆盖量，跻身中国TOP5酒店集团行列。在酒店市场迎来井喷恢复的浪潮中，深耕三四线城市的“小镇之王”将如何步步为营？
2023年已过半，在被寄予厚望的国内旅游业复苏之年，上半年一些冷门却有特色的三四线城市抢过了传统旅游目的地的风头，成为新晋网红打卡地，一朝开启“人山人海”模式。同程旅行数据显示，“五一”假期国内三线及以下城市酒店预订量较2019年同期增长超150%，酒店预订热度增长最快的是山东淄博，上涨超23倍。
这届游客会为了瞬间火爆的一种美食或一部剧涌进一座名不见经转的小城。随着避开人挤人的景点、挖掘小众深度目的地的旅行热情持续释放，红利逐渐覆盖到不少三四线城市，为淄博烧烤般的“一举成名天下闻”赋予了更多想象空间。
与此同时，疫情期间小城市周边游的火爆，也让包括希尔顿和洲际在内的不少国际酒店集团将目光热切地投向国内三四线城市，加入小城市场日益加剧的内卷。一二线城市高星酒店扎堆的光环之下，人们很容易忽视城镇化建设和消费升级浪潮之下体量庞大、活力迸发的小城市场。当不少酒店巨头才反应过来着手加速争夺份额时，深耕这一市场十余年的“小镇之王”马英尧和他创建的尚美数智科技集团，早已在此一马当先。
清博智能发布的《2021中国下沉市场酒店集团品牌影响力分析报告》显示，在连锁酒店企业中，尚美数智在“2021中国下沉市场酒店集团品牌影响力排行榜”中摘得榜首，旗下酒店门店在三、四线城市覆盖率均达到100%，酒店数量都位列第一，在五线城市覆盖率同样最高，达到9成。
随着一二线城市的经济型酒店进入存量市场，三四线城市这一刚需产品仍有巨大的增长空间，市场竞争格局正在风起云涌。在马英尧看来，在大城市开酒店是“面子”，到小城市则是“里子”。一二线城市虽然客流充裕，但高昂的租金、人工和各方成本导致利润微薄甚至亏损。“在上海淮海路或新天地开店大多是亏钱赚个吆喝，事实上小城市酒店行业的投资机会和模型要远胜于大城市。”
在酒店业漫长的复苏之路上，瞄准小城市场的尚美数智率先迎来多年布局的收获期。行业新变局下，扭亏为盈成为主流经营目标，尚客优却在租金下降、房价提升和稳定出租率三大利好的助力下投资回报率重返十年前巅峰。用马英尧平实的语言来表达，就是“去县城找几个好的物业，开上几个尚客优门店，一年赚个三五百万很轻松。”
发自内心地尊重三四线城市用户、站在他们的立场上洞察所需所盼，是马英尧和尚美数智科技集团一路高歌的商业密码，亦是多年坚守的初心。马英尧认为，在一线城市取得成功的商业模式不能照搬到小城市，重构必不可少。将一二线城市的经济型酒店产品模型巧妙适配到三四线的尚客优，正是这一逻辑之下的胜利。
单店房量指标的调整就是一个教科书式的例子。行业一度将经济型酒店单店的房量指标定在120 间以上，漫长的时间里从来没有一个品牌能接受房量降到 80 间以下，因为80-100间房是连锁酒店能够盈利的最佳经济模式。将房量降到40-60间的尚美数智是那个年代的“逆行者”，平平无奇的数字背后则是打破桎梏的决然之势。
“小城市虽然也有很多商务需求，但并没有那么多人，大楼都盖得矮矮的，你为什么非得造一个12层楼高的酒店？到了三四线城市，投资管理模型要做适配，服务方式的方方面面也要优化和调整。”在马英尧眼中，三四线城市用户的需求非常显性，很容易就能洞察到，只是很多品牌并无意愿去付诸行动，或是在缺失尊重的视角上干脆没有认真调研。
在过去几年中，国内酒店住宿业数量较2020年减少了2.7万家，消失的酒店大多为抗风险能力较弱的单体经济型酒店。随着酒店业越来越重视品牌化发展，马英尧认为，国内酒店业最终都将走向连锁化，大型酒店集团的专业管理和品牌效应之下，广阔的三四线市场蕴藏着未来中国酒店连锁化的巨大潜在空间。
覆盖326座城市、1830个区县，含筹建酒店总数6136个…这些数字里藏着马英尧的野心，和“让所有人在任何城镇都能住上好酒店”的使命感。界面新闻对尚美数智科技集团董事长兼CEO马英尧进行了专访，就小城市场酒店行业的竞争格局、经济型酒店的连锁化趋势、以及三四线文旅城市布局等话题进行了探讨。
1、 你为何一直专注于小城市场？情怀和“面包”哪个占比更大？
马英尧：坦率地讲，首先是基于生意。很多行业新的产品或服务都有一个先从美国到上海，再到二线三线城市的进化过程。但今天仍然有很多品牌认为小城市是没有生意的，我觉得是他们的观念还没有跟上这个时代的变化。中国的城镇化浪潮和密集的高铁飞机，将巨大的三四线城市商旅活动市场和一二线拉平了，小城的商业机会跟大城市区别并不明显。从用户视角来看，今天的短视频和直播媒介，为三四线城市消费者扫清了信息障碍，他们清楚地知道巴黎和伦敦正在流行什么。基于B端供给和C端需求导致的一系列剧烈变化，我认为小城是未来中国非常重要的市场。非常幸运的是，十几年前我们就洞察到这个机会，在定位上一直专注于国内三四线城市，我们也是中国城镇化的受益者。
同时，在设计商业模式的时候，我们就考虑到如何让小城的商家和用户都能更多地参与进来，因为我的团队大部分人都出生于小城，对小城有着独特的情怀，希望能够帮助到三四城市的用户、创业者和服务业从业人员。
2、小城市场需要什么样的经济型酒店？和一二线城市经济连锁酒店相比有什么不同？
马英尧：务实一点来讲，我觉得没有什么不同。与很多人认知有偏差的是，实际上一二线城市的商务客人占比会低一些，因为多了旅游和休闲客人，三四线城市实则更偏商务。
对于一二线城市的商业精英来说，我们的酒店能够体现出小城风貌，从美食和美景两个层面上让外地来的访客感受到小城市独有的人文特质。比如你第一次来河南，住在我们的酒店，能吃上一碗正宗的胡辣汤或者烩面，品尝满满的当地风味。针对回家乡的客人，我们跟其他经济型酒店或者跟商务酒店最大区别就是能给他们提供一些地道的小城味道，这也是尚客优正在不断夯实的小城定位。
3、小城单体酒店很多单独在运营，这一市场需要连锁化或者品牌化吗？如何看待三四线城市的经济连锁酒店未来发展趋势？
马英尧：我觉得酒店最终都应该是连锁化的，毕竟单体酒店的经营效率在持续下降，而人们对于酒店的用户体验要求越来越高，如果没有一个标准化的产品体系、服务体系和先进的IT管理系统，住宿体验很难得到保障。从这个角度而言，国内酒店的连锁化率应该被大幅提升。
为什么中国存在着非常庞大的一批单体酒店呢？原因是酒店的重要成本——租金有着很大的差异，5年前租的房子价格和今天相比差异巨大。你会发现在上海的市中心，新开业的经济型酒店卖不上400 块就会亏本，但有些老的三四星酒店才卖三四百块钱，房间还很大，这是因为20 年前、15 年前签的房子很便宜。酒店行业的从业者并不是都站在同一条起跑线，有的人十年前就开跑了，成本结构完全不一样。我认为随着这一批老酒店租约到期，按照现在的装修标准和租金标准，他们就没有竞争力了，很可能被淘汰出局。
未来三四线城市经济连锁酒店在供给端一定是百花齐放的局面。酒店连锁行业是一个高度分散的行业，但又应该有连锁品牌来整合，那怎么办呢？只能是有 200 个品牌来解决这个问题。另一个趋势就是连锁化率大幅提升，这两个是我十几年来一直坚持的观点。因此我们不仅推出两三个不同的差异化酒店品牌，也支持本地品牌把产品做得更好、把规模做得更大。
4、尚客优这一酒店连锁品牌如何在各种小城连锁酒店中突破重围？核心竞争力是什么？
马英尧：首先我觉得产品是一切的一切，不论是做房地产、园林还是电动车，每一个企业的竞争力源泉都在于产品本身。每个公司的创始人都是一位产品经理，打磨一款产品的时候既要考虑到用户、造价，还要考虑到今天流行的审美方向和物业的层高和面积等等。基于这些多元和复杂的元素，打造出一个品牌来交付给客户，帮助他们解决需求和问题。判断汽车或者手机厂商的产品成不成功要看销量多少，酒店行业也一样。
第二大竞争力是我们的会员，对于航空公司还是酒店集团来说，会员体系都是最核心的竞争。经过成长和积累，尚客优积累了 1. 3 亿会员；第三我觉得是科技能力，这也是大型酒店集团与一般酒店的显著差异；第四个就供应链能力，未来每一家连锁企业，酒店也好，酸菜鱼也好，火锅也好，只要做连锁就必须是个供应链公司。没有有效稳定的供应链，成本降不下来就没有竞争力。
5、目前很多人对三四线城市的认知停留在“没有投资属性”的阶段。你觉得在小城开酒店是一个吃苦的生意吗？新开一家酒店最大的困难或挑战是什么？
马英尧：当然不是，跟在上海开酒店相比小城开酒店肯定是个赚钱的生意。跟餐饮行业每天高度紧张和忙碌的状态相比，酒店也是一门很轻松的生意。最大的难点在于找不到好的房子来做酒店。在当下的中国市场，如果你在三四线城市地级市的市中心或者县城中心，能租到繁华地段的一栋独栋楼，不用太大，两三千平米就够，那你就发大财了。这个市场不缺钱也不缺别的，就是缺房子，位置好的房子如果空出来了，抢到了这就是你的印钞机。
6、今年多个新兴旅游城市出圈，例如淄博，未来将怎么布局三四线的旅游城市呢？
马英尧：原则上来说，所有三线旅游城市我们已经全面布局了，没有任何遗漏的地方。我们在很多年以前已经在青海、甘肃、新疆都做了布局，现在开始进入收获的季节。
突然之间整个旅游业的焦点从爬长城爬泰山变成了去淄博吃烧烤。淄博烧烤有什么？就是小城的味道。尚客优也成为很大的受益者，这取决于我们提前做了很多。
十几年前我去国外的时候，最大的感受就是欧洲的农村和它的首都在生活便利程度上没有本质区别，超市、咖啡店和餐厅的干净程度如出一辙，这让我觉得很好的东西一定要带到小城市来，大家还是有需要的。这两年露营、房车陆续成为潮流，人们开始向内心寻找自己真正喜欢的出游方式和目的地。我一直认为小城早晚会成为关注点，并且今天这种趋势越来越强烈，因为中国有这么多小城市值得探索，不一定要去欧洲，或非名胜古迹不可。
7、尚客优在三四线城市可复制的模式和商业密码是什么？
马英尧：我觉得成就商业的大道理都是相通的，做实业就是在PK供应链效率。特斯拉不断降价对整个中国的车厂造成了很大的影响，其实特斯拉在不断地完善自己的全球供应链体系，从而让成本不断下降。所有成功的线下连锁业态，商业密码都是在不断地打造别人做不了的供应链，做连锁的本质我认为就是供应链能力。
8、未来会努力往高端品牌上发展吗？ 高端化过程中最困难的是什么？
马英尧：当然！全球成功的酒店集团没有一个是只做经济型酒店的，也没有一个只做高星级酒店的，都是由高星酒店为主导、经济型为支持的格局。尚美数智未来将成长成为二十几个高端酒店品牌、十几个中档品牌、一两个或三五个经济型品牌的倒金字塔矩阵。
通过买品牌、战略投资和收购实现高端化都不难，最困难的部分我觉得是组织和文化的调整。我们一直在做的经济型酒店是一门性价比生意，老板也是苦哈哈非常节俭的。做高端酒店则讲究调性，怎么确保一帮农民能干成穿西装的生意呢？买a品牌还是b品牌是术的问题，买回来之后能不能成功落地并且发展壮大，组织和文化的调整是决定性的问题。
图片来源：品牌提供
