界面新闻记者 |
界面新闻编辑 | 牙韩翔
就像打翻了调色盘一样的“多巴胺穿搭”，是这个夏天最火的互联网流量密码之一。
多巴胺穿搭（Dopamine Dressing）一词来源于时尚心理学家道恩·卡伦（Dawnn Karen）出版的作品《穿出最好的人生》。她在书中称，穿着乐观的服装可以释放大量促进情绪的神经递质多巴胺。2021年，Vogue Business在相关采访中发现，在封锁限制结束后，人们的需求发生了巨大的变化。大量鲜艳的色彩、俏皮的印花在市场上广受欢迎。
在中国，多巴胺穿搭的爆红或许源于短视频博主@白昼小熊在4月发布的一条卡点视频。她在不同场景中迅速切换五颜六色、风格各异的穿搭，结合轻快的背景音乐，被网友戏称为“行走的QQ秀”。而视频中人物传达出的明朗情绪，让评论感叹“她怎么这么快乐？她不用上班吗？”
在快乐分子的加持下，该博主上月涨粉43.75 W，一跃成为整个小红书五月涨粉最多的创作者。而由于穿搭卡点视频的简单易复制，多巴胺穿搭的热度席卷全网。截至目前，小红书话题“多巴胺情绪穿搭”浏览量达3.3亿次，抖音话题“多巴胺女孩穿搭”播放量超过95.8亿。刚刚过去的618期间，“多巴胺风”甚至以近1000万的搜索热度排名淘宝热搜第一。
眼下，服装品牌给电商产品名标上“多巴胺”关键词已经是基本操作，那些与多巴胺穿搭沾边的产品也顺势火热。比如名创优品卖起了多巴胺串珠手机绳、多巴胺美甲贴片，连小众的手机壳商家都纷纷给手机壳贴上多巴胺标签。
餐饮品牌们也火速下场“蹭”多巴胺的热度。
咖啡品牌里相互紧追的瑞幸咖啡与库迪咖啡，纷纷于6月中推出打着多巴胺旗号的果味咖啡饮品，库迪祭出色彩鲜艳的杨梅、西柚库可冰，以及蹭球场多巴胺的马黛茶；另一边瑞幸则用背景、人物与咖啡产品的撞色来衬托其橙C美式、抓马西瓜拿铁、青提拿铁等“多巴胺冰咖”。
茶饮品牌里，悸动烧仙草甚至直接在与Oatly的联名快闪活动中，搭建了一个“多巴胺果力铺”，以大量不同的水果做背景吸引人们打卡拍照。与此同时，与多巴胺穿搭相关的花里胡哨果茶背带等周边产品也一并乘势上线售卖。
餐饮品牌也坐不住了。
陶陶居在小红书平台发布“多巴胺茶点”，用高饱和度的牛油果蜜柚酥皮包、杏香芝士南瓜卷、流沙奶黄猪猪包们吸引眼球；老乡鸡发布短视频让自家员工穿上与西瓜生椰、番茄炒蛋、农家蒸蛋等菜式同色系的服装；连广州柏悦酒店都在小红书官方账号用“多巴胺美食”文案推广自家餐厅悦轩的新品套餐。
万物皆可多巴胺的背后，主要是由于这种营销方式的简单可复制，毕竟谁家产品没点五彩缤纷的组合？
在高热度之下带上多巴胺关键词发个公众号或抖音完全是顺水推舟的事，用心点的品牌还会模仿带火多巴胺的穿搭博主，拍摄与产品关联的换装视频或海报。
从视觉角度来说，鲜亮的色彩本身就是极具识别性的。
比如茶饮品牌便非常热爱在新品推出时用明亮的色彩作为“视觉锤”，前段时间喜茶与FENDI联名的黄色杯子与手提纸袋也因此受人追捧。另一方面，经典而亮眼的色彩对建立品牌认知也十分有益，比如奢侈品中的爱马仕橙与Tiffany蓝，亦或是麦当劳的红黄撞色。
而抛开缤纷艳丽的色彩表象，“多巴胺穿搭”的核心是能让人感到快乐、舒适和自信。
“多巴胺着装背后的理论是，你穿的衣服可以提升你的情绪，”色彩心理学家Tash Bradley表示，“所有的颜色都会对我们的情绪产生特殊的影响。真正能提升能量的颜色是饱和度更高的颜色，例如亮橙、黄色和淡粉。重要的是人们选择与他们个人相关的颜色并从中获得积极的心理联想，因为每个人的品位都是独一无二的。”
除了上述这些营销方式上的操作，“多巴胺穿搭”从时尚领域渗透到消费市场背后的原因，或许都因为它们有“治愈”作用。
德国当代著名心理学家延斯·弗斯特的这本《买与不买的心理学》中称，“到目前为止所描述的购物动机，大都可以中性地被描述为‘利己的’，这种利己目标具有积极意义甚至治愈作用。”
而还有一个消费心理学词语“零售疗法”也是被来描述这种现象。
这一词语最早在1986年圣诞节前夜的《芝加哥先驱报》上出现，它指的是人们通过购物来实现自我调节、释放压力、缓解负面情绪等的自我疗愈方法。这或许也就是为何，当我们在满足了自己的购买欲之后，会获得一种类似多巴胺分泌的快乐。
发明“多巴胺穿搭”一词的道恩·卡伦曾在TED演讲中以“由内而外的造型”为题，讲述了自己的亲身经历。在学生时代，未婚夫对她进行了性侵犯。警察到场后，她觉得无法起诉自己爱的人，所以拒绝起诉。第二天早上，她到衣橱里挑选了一件自己最好的衣服，穿上那套衣服去上课，就好像什么事都没发生过一样。从那时候开始，为了摆脱抑郁和焦虑，她开始使用情绪提升着装（Mood Enhancement Dress），也就是后来的所谓“多巴胺穿搭”。
于是，在“零售治疗+多巴胺色系”的叠加组合中，人们所获得的愉悦感或许会被放大。
当下，哪怕是瞬间的取悦也显得珍贵。三川传播创始人余波帮不少品牌做过设计咨询，他曾对界面新闻说如今消费者被短暂的取悦变得很重要，“消费在趋同化，但博得眼球的东西一定是排他的东西，这是基于消费行为学、视觉行为学而言。”
这或许也解释了为何，在大环境变化和三年疫情防控之后，人们会如此渴望借助消费行为来获得额外的愉悦。而万物皆可多巴胺的背后，除了品牌借助网络热梗进行营销之外，也提供了一种在消费世界里获得短暂疗愈与全民娱乐的契机。
