文|探客出行 黄燕华
编辑|冯羽
美编｜倩倩
审核｜颂文
谁还记得新日股份（下称“新日”）这个曾经风光无限的中国电动车行业“一哥”？
“有阳光的地方就有新日电动车”这句极富感召力的广告语，曾一度响彻中国的大街小巷。
只是，如今的新日不仅荣光不再，还时不时会因产品抽检不合格被官方点名。其最近一次登上质量黑榜是在今年6月7日。
北京市市场监督管理局发布北京市电动自行车产品质量监督抽查结果公示（2023年第2批），其中由北京市朝阳区金盏乡唐斌自行车修理部销售、江苏新日电动车股份有限公司生产的新日SUNRA电动自行车抽查整车质量、控制系统（过流保护功能）、充电器与蓄电池（蓄电池防篡改）不合格。
除了屡陷质量门以外，销量上，近几年新日电动车销量一直未突破300万，被雅迪、爱玛等老对手狠狠甩在身后；业绩上，2022年新日营收虽同比上涨，但较2020年依然是下滑状态；股价上，新日虽不断加码锂电化，并冲击高端市场，但股价依旧低迷。
作为“A股电动车第一股”，新日为何屡陷质量门？近年来，一直在讲述新故事的新日为何打动不了资本市场？
1、昔日电动车“一哥”
新日创始人张崇舜是出生在温州的一名60后，其父母是做五金配件生意的，张崇舜自小家庭富裕，但因上学期间常和同学吃吃喝喝，耽误了学业，最终没能考上高中。
初中毕业后，张崇舜的父母便让他回家一起学做生意，从学徒开始，张崇舜虽说学习成绩不好，但做起生意来并不差。
1989年，也就是张崇舜20岁的那一年，海南正好在开发期，张崇舜便决定去海南开创属于自己的一番事业，他向父母要了数十万元。
经考量，张崇舜决定还是做老本行——经营五金配件，恰好生产摩托车的新大洲公司找到张崇舜，希望他能为自己长期提供摩托车配件，而这一供货便是4年，张崇舜的生意也从五金小零件做到摩托车保险杠，年利润高达百万元。
1995年，张崇舜已挣得千万身家。他原本打算再创业专卖摩托车，但种种因素促使他将目光转向了新兴的电动车。
1999年，张崇舜在北京密云成立了新日电动车品牌，老对手爱玛也在同一年创立，雅迪则于两年后诞生。2002年，张崇舜将新日总部迁至江苏无锡。
在接下来的几年里，新日的发展可谓迅猛。2004年，新日产销10万辆，跻身行业前十；次年，新日电动车销量便问鼎第一，成为行业老大。
（图 / 新日官微）
为进一步稳固电动车行业老大地位，新日先是在2006年不惜重金邀请影视界大哥成龙成为其品牌形象代言人，后又于2008年同北京奥运会组委会签订合作协议，并在当年实现年销量超200万辆。
转折出现在2010年。这一年，爱玛电动车销量达到了220万辆，一举超越了新日，成为行业新的“一哥”。
为重夺行业老大地位，新日开始在品牌营销方面采取“高举高打”策略——继2013年同中国航天基金会签约成为“中国航天事业合作伙伴”后，于2015和2016年先后签约黄晓明和赵丽颖为其代言人，开启“双星代言”战略。
2017年，新日在上交所挂牌上市，成为国内电动车行业首家登陆主板A股的企业。上市之后，新日的知名度和资金实力均得到较大提升。
值得玩味的是，这一年，国内电动车行业老大“宝座”再次易主，只是取而代之的不是新日，而是雅迪。当年，雅迪以406万辆的年销量，一举超越爱玛，成为新一代霸主。
2、销量被“吊打”
此后至今，新日一直未能扭转其电动车销量颓势。
根据财报，在过去的6个年度（2017年-2022年）里，新日电动车销量分别为136.50万辆、164.24万辆、170.38万辆、254.83万辆、228.70万辆和259.00万辆，始终在300万辆以下。
相比之下，雅迪同期销量分别为406.00万辆、503.99万辆、609.37万辆、1080.34万辆、1386.28万辆和1401.02万辆；爱玛同期销量分别为377.23万辆、455.33万辆、564.50万辆、754.07万辆、855.50万辆和1076.80万辆。
不难看出，雅迪和爱玛的电动车销量均位于新日之上。而且，自2017年以来，新日与爱玛的电动车销量差距在逐年扩大，由2017年的240.73万辆上升至2022年的817.80万辆；与雅迪的电动车销量差距也在扩大，由2017年的269.50万辆上升至2022年的1142.02万辆。
在电动车销量方面，新日已经被雅迪和爱玛狠狠甩在身后。
昔日电动车“一哥”销量不振，或许可以从品牌屡次被爆出质量安全问题上找到答案。
据「探客出行」不完全统计，自2020年以来，新日被抽检产品累计不合格次数至少达8次。不合格项目主要包括整车质量、短路保护、尺寸限值、车速提示音、鞍座总长度、控制系统（过流保护功能）以及充电器与蓄电池（蓄电池防篡改）等。
新日屡登质量黑榜，至少暴露出这家老牌电动车企业在品控环节把关不严。
与此同时，在抖音、小红书、天猫、京东、黑猫投诉等平台，关于新日产品质量问题的投诉频繁出现。
（图 / 抖音、小红书、天猫、京东）
在黑猫投诉平台上，涉及新日的投诉合计高达242条，主要投诉除了产品质量差，还涉及售后服务差、电池容量虚标、虚假宣传、不发货和不退款等。且在242条投诉中，新日的完成率仅为6.61%。
（图 / 黑猫投诉）
除产品质量和品牌口碑堪忧之外，新日不仅要面临来自雅迪、爱玛等老对手们的挤压，也要应对来自小牛、九号等新玩家们的围堵。
比起雅迪、爱玛等老对手们，新日在品牌力、资金实力、销售渠道等方面均不占有优势。而相比小牛、九号等发力智能化的新玩家们，新日似乎也拿不出更多竞争筹码。
3、新日需要新故事
随着两轮车进入智能化和高端化时代，电动车企业在核心部件电池上的研发和投入也越来越多。
事实上，早在2015年，新日便开始布局电动自行车锂电产品的研发和产品普及。近年来，为在激烈的市场竞争中突围，新日持续加码锂电化。
据「探客出行」了解，目前新日已与多家锂电池企业合作，并在电动自行车领域推出“汽车级锂电池，保5年用10年”的承诺。而且，新日还跟华为和宁德时代这两家技术巨头在车辆智能互联、高性能锂电池开发等领域展开合作。
不仅如此，近几年新日也在冲击高端电动车市场，推出“星耀版”系列电动车，该电动车搭载超级锰酸锂电池、锂电快充充电技术以及21项智慧科技。
在发力新能源电池方面，新日也开始频繁试水。今年3月，新日和中科海钠签约战略合作，计划在今年6月份推出钠电池产品，拓展产品线。新日在2022年财报中也提到，会加速布局钠离子电池，全力开启钠离子电动车技术的研发，抢占新品类赛道。
然而，对于这些新日着力讲述的商业故事，资本市场似乎并未买账。据「探客出行」观察，2020年11月24日，新日股价曾在盘中达到39.12元，创下历史最高纪录。此后，其股价开始震荡回落，截至2023年6月21日收盘，新日股价报16.13元/股，较历史高位已腰斩。
除了缺乏能打动资本市场的新故事以外，新日还亟需提升赚钱能力。
根据财报数据，2018年-2022年新日的净利率分别为2.92%、2.32%、2.01%、0.26%和3.30%。相比之下，雅迪同期的净利率分别为4.35%、4.31%、4.94%、5.08%和6.96%；爱玛同期的净利率分别为4.76%、5.01%、4.64%、4.31%和9.00%。
就赚钱能力来说，新日在上述三者中垫底。
此外，如何销库存正成为新日眼前的一个难题。
财报显示，2022年新日简易款电动车产品库存量为2.17万辆，同比增长18.32%；豪华款电动车产品库存量为4.67万辆，同比增长62.80%；特种车产品库存量为407辆，同比增长263.39%。
库存增速加快也意味着新日电动车销售效率的下滑。
一般而言，研发出更智能、更符合市场需求的两轮电动车可以吸引更多消费者，但新日显然并不愿意下这样的“苦功”。
财报显示，2017年-2022年新日的研发费用率分别为1.22%、1.77%、2.13%、1.26%、2.15%和2.00%；同期的销售费用率则分别达8.75%、8.33%、7.20%、5.45%、8.36%和5.44%。
作为对比，从2018年-2022年，爱玛科技研发费用率分别为1.67%、1.89%、1.85%、2.62%和2.44%，略高于新日。
而新日的销售费用率一直远在其研发费用率之上，可见比起投入大手笔在产品研发上，新日更倾向于在广告投放这些能带来即刻销售的方面“撒钱”。
4、结语
曾凭借先发优势、过硬的产品质量以及扎实的市场基础，新日在成立后的短短几年时间内便成为国内电动车行业的龙头老大。
但近年来新日一直未能挽回销量颓势，不仅屡陷质量门，在产品研发和品牌声量上与同行的差距也越来越大。
对于张崇舜来说，带领新日奋力前行固然重要，但若不扫除公司前进道路上的“绊脚石”，新日喊出的“重回第一”，最终也只是个口号而已。
*注：文中提及的“销售费用率”计算方式为：销售费用/营收*100%；“研发费用率”计算方式为：研发费用/营收*100%。
