文|小食代 潘娴
刚刚，被传即将易主的三明治连锁赛百味（Subway）在华迎来“大变阵”。
赛百味全球总部今天晚间宣布，已与Shanghai Fu-Rui-Shi Corporate Development Co., Ltd. (上海富瑞食企业发展有限公司，简称FRS)签订新的总特许经营协议，以大幅扩张它在中国大陆的业务，该协议由包括 Asia Investment Capital (AIC) 在内的私人投资者财团出资。
赛百味称，这是其史上最大的特许经营总协议，也是整个连锁快餐行业最大的特许经营协议之一。
“以FRS身份加入赛百味大家庭的投资者财团，带来了数十年管理亚洲大型全球快餐连锁店的经验。此外，FRS任命了一位在中国市场具有丰富快餐经验的CEO。”赛百味说。
小食代今天了解到，种种迹象表明，赛百味正迎来入华以来最重大的变化。
4000店
先来看看赛百味的最新发布。
该公司今晚称，根据新的合作伙伴关系，FRS将在未来20年内在中国大陆开设近4000家餐厅，使赛百味目前在华市场规模扩大七倍以上。FRS 还将获得在中国大陆管理和开发所有赛百味门店的独家权利。
据悉，作为赛百味多年转型之旅以及专注于扩张国际业务的一部分，该协议标志着赛百味在过去两年中签署了第13份总特许经营和开发协议。
赛百味全球首席执行官John Chidsey表示：“这项协议是赛百味国际业务增长战略的一个重要里程碑，因为我们将继续专注于扩大我们足迹的战略，并保持我们作为全球最大餐厅品牌之一的地位。”“中国是一个具有重大长期增长机会的重要市场，我们期待将赛百味体验带给该地区的更多消费者。”
该公司还指，在中国大陆，自疫情发生以来，赛百味餐厅在“强大的数字战略”（包括第三方交付和与数字平台的重要合作伙伴关系）以及引入新菜单项的推动下，销售势头良好。
赛百味称，新的总特许经营协议将进一步加速提升消费者体验，提升赛百味在市场上的影响力，并为中国大陆的消费者创造价值。
值得注意的是，该公司今晚称，未来将在全球范围内开设9000多家餐厅。其中在亚太地区，赛百味继续寻求在当地市场拥有专业知识的强大合作伙伴。未来5年，赛百味将积极发展亚太地区业务，餐厅规模将从3500 家增加一倍至6000多家。
换帅
事实上，在今晚官宣前，有关赛百味中国迎来重大变化的消息已经在业内小范围流传。虽然赛百味今天并没有指出在华新CEO是谁，但是数位行业人士对小食代指出，汉堡王中国前任首席执行官朱付强已到赛百味工作，他此前曾在汉堡王和麦当劳工作多年。
小食代留意到，在赛百味官宣前，其在华的两家运营主体已于5月底完成多项相同的工商变更。
首先，是股东变化。工商资料显示，“赛百味餐饮管理（上海）有限公司”和“赛百味品牌管理顾问（上海）有限公司”的唯一股东均由“Subway International Holdings B.V.”变更为“上海富瑞食企业发展有限公司”。
其次，公司的注册资本币种变更的同时也有大幅增加，“赛百味餐饮管理（上海）有限公司”注册资本从“124万美元（注：约合882万人民币）”变更为“25052.5506万元人民币”、“赛百味品牌管理顾问（上海）有限公司”注册资本由“6.5675万美元（注：约合47万人民币）”变更为“736.8856万元人民币”。
最后，在华高层管理团队大变动。在公司的主要成员变更中，BEN KENT WELLS、JOHN CHRISTOPHER SCOTT退出，并新增张振宇、朱付强、丁道一等。两家公司的法定代表人均从BEN KENT WELLS变更为朱付强，后者目前任总经理兼董事。
这也印证了行业人士的说法，即该品牌在中国请来了本土餐饮“老将”——不久前离任汉堡王中国CEO的朱付强掌舵。
根据工商资料，汉堡王（中国）投资有限公司原先的法定代表人登记为朱付强，并于今年5月变更成ATAKAN BOZKURT，后者为现任汉堡王中国CEO。
在加入赛百味前，朱付强有着30多年的餐饮从业经验，并在汉堡王和麦当劳度过了绝大部分职场时光。
据社交平台信息显示，他于1992年加入麦当劳，期间负责过日常餐厅的运营以及地区的市场活动策划。2012年，朱付强以北方区总经理的身份加入汉堡王中国，后又出任汉堡王中国首席发展官、汉堡王中国高级副总裁兼首席运营官等职务。
“从2012年汉堡王在中国仅有83家门店时就加入公司，汉堡王成长为深受中国消费者喜爱的西式休闲快餐品牌，与他的努力密切相关。”汉堡王曾如此形容朱付强。到2020年4月，他被任命为汉堡王中国CEO，彼时该公司餐厅数已增长至1300多家。
在朱付强任内的大部分时间，中国餐饮行业都被新冠阴影笼罩着。到今年汉堡王中国换帅前后，该公司拥有约1400家餐厅，尽管较三年前有所增长，但增速对比麦当劳、肯德基等同行要慢上不少。
小食代介绍过，从公开信息来看，朱付强的领导和行事风格倾向于“谋定而后动”。以开店为例，他曾在2019年的公开活动上讲道，“无论是开一家餐厅还是开两家餐厅，是一个小品牌还是一个国际品牌，在开店的时候，我的特点不是先干，而是先把这事想清楚。”
而在谈到汉堡王未来机遇时，他曾指要抓住节假日的商机、科技的商机（如第三方外卖平台等）、健康的商机，以及顾客细微心理变化的商机。
转型
尽管外界尚未得知，赛百味中国在朱付强带领下锁定了哪些生意机会，但可以肯定的是，这家三明治连锁要花不少力气才能讲好增长故事。
尽管进入中国比麦当劳还要早上几年，但赛百味在门店数量、单店业绩和品牌影响力方面都已被对手远远抛在身后。
以门店规模为例，赛百味曾称预计2020年在中国内地开设3000家门店，但截至去年年底只有不到700家的店面。今年2月，麦当劳中国已有5000多家餐厅。
一位在多家快餐连锁从事管理工作的资深餐饮人士今天向小食代指出，参考汉堡、披萨和咖啡等“舶来品”的流行，三明治也可以被中国人接受，但赛百味此前对业务投入不足导致其落后。“我感觉赛百味在中国很佛系，以前没看到有啥广告和促销活动，门店也很少，品牌势能和消费者认知度都不高”。
与此同时，管理半径过长导致的本土响应速度慢，也令赛百味未能挤进中国西式快餐连锁的“第一梯队”。
有资料显示，赛百味公司的管理路径非常长，有加盟商、城市代理、赛百味中国总部、亚太总部和美国总部。且赛百味中国总部没有很大的权限，“更像是新加坡亚太总部外派的一个办公室”，因此无法对市场变化和消费需求进行快速反应。
不过，这一局面可能将得到扭转。
从赛百味在华运营主体的变更来看，外方色彩已极大地淡化。除了大股东由国外公司变成本土总特许经营商，主要成员中的两位赛百味全球高管BEN KENT WELLS、JOHN CHRISTOPHER SCOTT也已退出。
小食代搜索发现，赛百味全球官网称Ben Wells自2019年12月起出任首席财务官至今。John C. Scott社交媒体信息则显示，其从2017年9月开始担任赛百味首席转型官。
眼下，赛百味中国新东家已表明要大力转型和扩张的决心。根据上海富瑞食在招聘网站刊登的信息，2023年，赛百味在中国的发展步入新阶段，将“重塑品牌定位和门店形象、优化和创新菜单、以及升级数字化体验”。
与此同时，该公司也给出了开店目标，将“在新的资本方全力支持下快速拓展中国市场的直营店业务”，并希望在2028年末前在中国拥有不少于1500家的门店。也就是说，赛百味中国6年内门店至少要翻一番。
值得注意的是，对于未来扩张，该公司选择了与以往大为不同的方式——从原本以加盟为主，到如今开始强调快速拓展直营。
现时，加盟店可谓是赛百味中国绝对的“顶梁柱”。中国连锁经营协会3月发布的《2023中国餐饮加盟品牌TOP100入围品牌公示》显示，根据截至2023年1月31日的数据，赛百味在华共有535家门店，其中加盟店530家，直营店仅5家。
一位行业人士今天还告诉小食代，在新的总特许经营协议安排下，赛百味中国未来开出的新店将只会是做直营店，而不再是加盟店。但是，这一说法并未得到赛百味的确认。对此，小食代今天曾两次致电赛百味中国官网客服提供的加盟热线，但工作时间均无人接听。
事实上，赛百味并非唯一强调要加码直营的餐饮品牌。
在华运营Dairy Queen、棒约翰等品牌的餐饮集团CFB CEO许惟抡曾告诉小食代，该集团从今年开始由“加盟为主、直营为辅”变成“直营与加盟并重”。“我们的DQ和棒约翰门店盈利模型都非常好，盈利的门店比例都超过9成。在集团利润及现金流都非常健康的情况下，我们是要靠开直营店来更大幅增加集团整体利润的。”他说。
卖身
在中国业务转型的同时，赛百味全球也酝酿着一场大变局。
小食代留意到，继今年2月确认计划“卖身”后，华尔街日报昨天引述“消息人士”称，赛百味预计在7月初选好买家。
该人士指，赛百味出售预计在未来一个月左右进入关键时刻，约有六位买家仍在竞标，包括私募股权企业Roark Capital Group、总部位于伦敦的TDR Capital 、安宏资本（注：西式休闲餐饮Wagas集团大股东）与高盛集团资产管理部门组成的队伍、私募股权公司Sycamore Partners。据悉，赛百味出售最初吸引了约20位投标方，后来曾淘汰6位左右。
另一位“消息人士”透露，赛百味最新预计以超过90亿美元的价格出售。这要低于最早传言的超100亿美元。
上述报道还指，作为全球最大的餐饮连锁之一，赛百味目前在100多个国家/地区拥有约3.7万家特许经营店。在美国，该品牌是门店数量最多的餐饮品牌，“令 当劳和汉堡王等品牌相形 绌”。
有趣的是，在宣布出售计划后，作为非上市公司的赛百味也开始定期公布业绩了。
今年2月，该公司称其2022年全球同店销售额增长9.2%，销售已连续两年创下纪录。今年4月，赛百味发布的一季报显示，期内全球可比销售额增长12.1%，客流量有所上升，部分源于餐厅翻新。此外，该公司正将更多店面与少量大型、资本雄厚的加盟商进行整合。
可以看出，上述策略已经落地中国市场。但如果要让中国消费者爱上三明治，赛百味无疑还有很长一段路要走。而好消息是，在这条细分赛道上，赛百味尚未遇到体量能与之匹敌的竞争者。
