文|GPLP 牛冬梅
自白酒行业“量减价升”的局面形成以来，头部白酒企业涨价的声音此起彼伏。不可否认的是，在存量市场竞争态势下，“茅五洋泸汾”的龙头效应将持续发挥作用，产品提价或将成为常态。
从2022年的上市白酒企业的业绩表现来看，一线白酒企业延续高增长态势，二三线白酒企业分化加剧。进入2023年，在消费复苏的利好催化下，具备产品力、渠道力、品牌力的头部企业加速成长，白酒市场强者愈强的局面也更加明显。
库存压力大，泸州老窖等白酒第二梯队排名竞争激烈
在白酒板块的存量竞争时代，市场呈现出强者恒强的局面，两极分化加剧，行业龙头增速抢眼。尤其是在消费升级趋势推动下，次高端白酒企业表现更强劲的增长势头。
今年一季度A股的19家白酒上市公司中，有13家企业都实现了营收、净利润的双位数增长，整体的总营收增幅为15.28%。其中，贵州茅台、五粮液的营收规模、净利润继续稳居前二，可谓稳稳的坐稳第一梯队；而排名第二梯队的山西汾酒、泸州老窖则是竞争激烈。
（图片数据整理自各公司2023年一季报）
从营收规模来看，自2010年被洋河股份超越跌至第四位以来，泸州老窖2022年又再次被山西汾酒赶超，位列第五。从今年一季度表现来看，其与其他龙头的营收差距继续加大。
在整个白酒赛道，次高端白酒企业的营收、净利增速要更胜一筹。这其中，山西汾酒2022年的营收、净利润增速分别为31.26%、52.36%，在“茅五洋泸汾”中的增速均位居前列，2023年一季度仍然表现抢眼。
在这五大龙头企业中，五粮液2022年营收同比增长13.03%。
就毛利率水平来看，五大龙头企业在整个白酒赛道的表现较为突出。毛利率最高的仍然是贵州茅台，毛利率为92.60%，其余四个的毛利率水平也都保持在75%以上。且与2022年一季度相比，五大龙头企业的毛利率均有小幅提升。
从整个市场格局来看，浓香型、酱香型、清香型依然是中国白酒的三大主流香型，其中，酱香型白酒最受青睐，以贵州茅台为代表的酱香型白酒保持着较高的毛利率；市场上近一半的白酒为浓香型白酒，五粮液、泸州老窖均为此类白酒；清香型白酒的市场规模近几年有些萎缩，但山西汾酒却逆势而上，大有冲击行业前三的势头。
泸州老窖也需走出“舒适区”
一家企业在某一赛道长的成长性如何，归根结底是其产品的核心竞争力。
贵州茅台的白酒出自具有独特地理气候条件的茅台镇，由于其产品具备收藏价值，整体价格坚挺。近几年，其产品批发价格只涨不降，牢牢锁定了白酒高奢品类地位。
泸州老窖近几年频繁提价，如国窖1573系列、泸州老窖1952系列，经常会发出涨价的通知，这在一定程度上保障了其较高的毛利率和业绩增速，但是却在白酒行业及经销商群体当中形成了随意涨价的印象，在消费者及经销商当中一定程度上影响了其口碑。2022年财报显示，包含国窖1573在内的中高档酒类贡献营收221.33亿元，同比增长20.3%，占总营收的88.1%，毛利率达91.05%。但另一方面，其整体存货规模也在快速增长，2020-2022年存货增速分别为28.96%、54.98%和35.22%，2023年或将保持较高的库存压力。
相比之下，山西汾酒的产品创新更具代表性。目前山西汾酒手握“汾”“竹叶青”“杏花村”三大中国驰名商标，就产品布局来说，其青花系列营收破百亿，竹叶青酒已经以保健酒出圈，并通过白玉汾酒、玫瑰汾酒来吸引女性及年轻消费群体，整体产品线较为丰富。
剑南春曾与贵州茅台和五粮液并称为“茅五剑”，但其先后陷入股改风波、董事长涉嫌行贿、“中国名酒 销量前三”涉嫌虚假宣传等舆论漩涡，导致其错失白酒成长的黄金十年，其2022年营收154.2亿元，已同两大龙头产生了较大差距。
近几年，白酒赛道掀起了产品升级的浪潮，作为区域型白酒品牌，老白干酒近几年也在不断向中高端靠拢，但因为全国性高端名酒市场格局已经固化，其产品结构升级反而带来了弊端：
其一，老白干酒当前的品牌力无法支撑其高端产品，高端产品销售遇阻；
其二，企业资源的倾斜导致低端白酒发展乏力，最终拖累其毛利率下滑，同比酒鬼酒、口子窖等区域性白酒表现较差。
由于白酒赛道已经是存量竞争、挤压式增长，赛道龙头开始尝试跨界多元化。比如，贵州茅台推出冰淇淋产品等取得了不错的市场反馈。
白酒作为传统消费品，对年青一代消费者的影响力远不如红酒、啤酒等产品。通过跨界合作、开拓新细分赛道，可以拓展白酒的消费圈层，有助于突破行业发展瓶颈。
好酒、好渠道，才有好销量
因白酒的销售渠道主要集中在线下，好的渠道战略对企业发展影响深远。
贵州茅台兼具社交和金融属性，常出现断货情况，采取直销渠道受益更明显。2022年，其批发代理渠道营业收入为743.94亿元，同比下降9.31%；毛利率则为89.22%；直销渠道实现收入493.79亿元，同比增长105.49%；毛利率高达96.2%。
据财报显示，2018年，贵州茅台的直销收入43.76亿元，收入占比仅6%。以2022年直销收入493亿元来计，6年时间直销收入增长近10倍。与此同时，贵州茅台还搭建了“i茅台”APP平台，2023年一季报，贵州茅台通过“i茅台”数字营销平台实现酒类收入49.03亿元，对直销渠道增量的贡献占比超过70%。贵州茅台增加直销渠道占比之所以行得通，得益于其“稀缺性”，这是其他白酒品牌所不具备的。
泸州老窖历史悠久，也有较高的知名度，但近几年频频涨价令不少消费望而却步，导致其库存规模居高不下，经销商数量也处于下滑状态。截至2022年末，泸州老窖的经销商总数是1829家，同比减少了102家；而以线上电商渠道为主的新兴渠道贡献营业收入146.4亿元，同比增长64.17%，毛利率为81.25%。
2022年12月，泸州老窖开始试水“酒人贷”，通过为上下游供应商和客户提供金融服务，预计对其降低存货规模、提升存货周转率会有帮助，但目前尚未看到明显的数据改善。
山西汾酒、剑南春、老白干酒的渠道战略也各有不同。比如山西汾酒注重线下渠道建设，立足山西与环山西区域，积极布局长三角、珠三角区域。2022年，汾酒全国可掌控终端数量突破112万家，而2019年这一数据仅为70万家。
而老白干酒2022年的线下渠道布局重点仍是河北和湖南，截至2022年末，河北和湖南两省的经销商数量已占全国总经销数量的91%，暴露出其全国性布局较差的问题，此外，作为河北本地酒企，老白干在省内增长不足2%，销量则连续六年出现下滑。剑南春跌落的情况相对复杂，其中一个重要原因是品牌传播渠道的变化，剑南春曾是央视标王，奠定了其高端地位，但随着电脑手机等产品的出现，电视机的开机率不断下滑，剑南春没有跟随时代变化及时调整品宣渠道，也没有进行好的产品创新，最终导致市占率不断下滑。
从渠道建设来看，山西汾酒的线下扩张激进且相对粗放，未来或将面临更多的渠道管理压力；泸州老窖“渠道收缩+产品提价”的模式导致了较高的库存压力，供应链金融只能缓解这一压力，未来仍需要其加快渠道结构的优化；贵州茅台的直营渠道模式需要强大的品牌力驱动，一般企业模仿不来；而老白干酒目前的产品定位缺乏竞争优势、线下全国布局还不完善，导致其难以成为全国性品牌。
高端化、酱香化或成新消费趋势
近几年，我国白酒行业已经从过去的普涨进入到挤压式增长阶段。但随着白酒文化在年轻消费群体中的普及，以及酒企转型升级的推动，白酒行业的前景依然可期。
数据显示，截至2022年末，全国白酒企业酿酒总产量671.24万千升，同比下降5.58%，产量已经实现六连降；累计实现利润总额2201.72亿元，同比增长29.36%。2023年1-4月，中国规模以上企业白酒产量158.1万千升，同比下降29.6%。而白酒行业量减价升的根源是以高端、中高端产品等毛利率较高的产品销售不断提升所致，三年疫情更是加剧了低端白酒的退出。
在前五大白酒企业中，白酒龙头近几年的产能均有不同程度的增长，表明龙头企业的虹吸效应更加突出，行业利润将进一步向头部企业集中。
据中国酒业协会，2022年，我国浓香型白酒的市场占比约60%，清香型白酒占比约12%，酱香型白酒占比约8%，兼香型白酒占比约6%，其他香型白酒占比约14%。
由于有较大的市场空间做后盾，浓香型白酒五粮液、泸州老窖2023年的业绩目标仍是双位数增长，其中泸州老窖的目标是营业收入同比增长不低于15%；以清香型白酒为主的山西汾酒2023年的经营目标是营收增速20%左右。
但是，从近几年的市场反馈来看，酱香型白酒更受欢迎。一方面是其酿造周期长、具备稀缺性，且酱酒“三分酿，七分藏”，又使其具备收藏价值；另一方面，酱香型白酒中的酚类化合物就比其他酒高出3-4倍，有益健康。随着“酱香热”的持续推动，酱香型白酒的市场规模有望加速成长。
据弗若斯特沙利文的资料显示，中国白酒行业的市场规模预期自2022年的6211亿元增加至2026年的7695亿元，复合年增长率为5.5%；而酱香型白酒的年复合年增长率为12.2%，增长潜力最大。
而从终端需求来看，由于白酒多出现在商务应酬、重要聚会等社交场景，如何增加更“平民化”的新消费场景，如何抓住年轻消费群体成为白酒企业必须要面临的难点和突破点。客观上来说白酒行业的存量竞争，也是新的消费场景开拓乏力的缘故。
值得欣慰的是，当前以贵州茅台等为代表的龙头企业纷纷下场，通过跨界合作、开发适合女性消费者的产品等形式，正在努力打破消费者对白酒的固有认知。相信，随着后疫情时代新消费格局的形成，白酒板块或将从中受益，并焕发新机。
