对成年人来说幼稚得刚刚好的儿童节限定,你站哪家?

“情怀牌”屡试不爽。

图片来源:麦当劳

界面新闻记者 | 吴容

界面新闻编辑 | 马越

“这对小朋友来说有点幼稚,但对成年人来说刚刚好。”又是一年儿童节营销,为了取悦大小朋友,商家们有点忙。

擅于制造顶流玩具的麦当劳今年六一限定产品是俄罗斯方块游戏机,称只要在麦当劳任意消费,再加30元即可兑换到这个麦乐鸡块造型游戏机。

虽然它仅能玩俄罗斯方块一款游戏,还是吸引了很多人下单。目前在小红书平台上,已有不少网友晒单,有人晒出了游戏排名,有技术派发布了拆机图,甚至有人脑雾地把它当成鸡块塞进了微波炉。

图片来源:麦当劳

自去年与可达鸭合作风靡全网后,今年肯德基也是早早地推出了与三丽鸥的儿童节合作款,包括凯蒂猫潜艇风扇、大耳狗椰子水壶、库洛米菱格纹手包、布丁狗摇摆音乐盒和蛋黄哥手提箱。这5款玩具本就是三丽鸥大家族的人气角色,常年在评选中名列前茅,自带流量和话题。

图片来源:肯德基

另外几家连锁快餐品牌也是主打“情怀牌”

必胜客和宝可梦IP联名出套餐,包含了去年大热爆款可达鸭;德克士选择的是马力欧,联名周边玩具包括飞盘、餐具和沙包玩具;购买华莱士与西游记联名套餐,附赠的是一把“biubiu”水枪;而塔斯汀则与巴啦啦小魔仙合作,周边包括仙女棒、蝴蝶翅膀等,并把部分门店打造成了粉嫩的样子,试图满足你的少女心。

图片来源:必胜客
图片来源:德克士
图片来源:小红书用户@吃不吃荷包蛋
图片来源:塔斯汀

如今的儿童节,早已不是专属于儿童的节日,更是一场成年人消费狂欢。

一个最直接的原因是,即使是面向儿童的品牌,品牌的直接沟通对象其实也是大人。无论是童装、儿童药品还是儿童玩具,他们的目标受众从来都不只是孩子,而是拥有实际购买决定权的他们的父母。

而要如何拿捏住成年人,品牌往往借助可爱价值。

日本学者四方田犬彦在《论可爱》一书中曾经写到怎么样才能算可爱:(通常是)小东西;让人莫名觉得怀念的东西;浪漫的东西,拥有将人们引领到漫无目的的梦想世界的能力;只是看一眼就让人内心充满了天真感情的东西;不可思议的东西。

在内卷的当代社会,在可爱面前,人们似乎容易放下防备并敞开心扉。当你被三丽鸥公仔、麦乐鸡游戏机萌到或者戳到内心,自然愿意为之敞开钱包。

更为关键是,品牌狠狠地抓住了成年人对于青春的回忆。尽管这些曾经的追捧者也许不再年轻,变成了可能在世俗中挣扎的中年人,但在熟悉的IP设定里,更为理想化的人、温馨的人际关系、平和的价值观,都能给到他们喘口气的机会。

从本质上说,情怀就是一种情绪,当听到年少时听过的旋律,看到熟悉的画面,或者吃到童年的味道,人们都很难不被感染,进而为情怀买单,或是为了弥补自己青春的遗憾,或是只想短暂地找回开心的时刻。于是,勾起青春回忆也就慢慢地从一种社会风潮,变成了一种营销手段。

不难发现,怀旧营销和复古文化的回潮,成为各个广告主近几年都在追赶的大趋势。无论是王心凌翻红被商家拿来玩梗,还是哈利波特周边的持续大卖,都是同样的营销逻辑。此外,也能看到红白机、凉白开、辣条等伴随着8090后成长的元素,被多次使用到品牌营销中,试图藉此让人们产生情感共鸣。

不过,捆绑热门IP、拥抱情怀固然是一条捷径,但近年来也能感受到,这样的操作已过于泛滥,经常一个营销节点会出现IP打架的局面。

粉丝们的情怀建立在作品的内核之上,相应的周边产品开发,也需要和IP的价值内核相匹配,产品也需要花心思打磨,找到最合适营销的话题点。但若只是享受了红利,而没有尊重和把握好精髓,仅是图一时流量的话,只会不断磨损掉IP原有的魅力、情怀的力量,造成被反噬的结果。

来源:界面新闻

广告等商务合作,请点击这里

未经正式授权严禁转载本文,侵权必究。

打开界面新闻APP,查看原文
界面新闻
打开界面新闻,查看更多专业报道

热门评论

打开APP,查看全部评论,抢神评席位

热门推荐

    下载界面APP 订阅更多品牌栏目
      界面新闻
      界面新闻
      只服务于独立思考的人群
      打开