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界面新闻编辑 | 牙韩翔
“二十岁，女，全款拿下FENDI联名；犹豫了三秒还是买了，全款无分期。接待我的sales态度很好，声音嘹亮，动作麻利。依旧还是熟悉的线上购物线下提货方式，经典的黄黑配色，精致惹人爱，本着经典永留存的信念果断入手，无需配货。”
社交平台小红书上，一位网友写下这样一段文字。而她上传的照片中，并不是奢侈品品FENDI的手提包，而是两杯喜茶和FENDI联名饮料——以近乎爆炸性吸睛的方式，茶饮品牌中第一个与奢侈品品牌联名的组合出现了。
5月17日上午10点，#喜茶FENDI联名#话题已冲上微博热搜前十。喜茶于5月17日在全国门店上线了名为“FENDI喜悦黄”的联名饮品，其明黄色纸杯的正反面分别印有巨大的FENDI及喜茶Logo，口味为芒果、鲜橙、百香果搭配绿妍茶底。
社交平台上的网友称，这可能是这辈子离奢侈品最近的距离——单杯售价19元，而购买38元的双杯套餐能获赠联名主题徽章或杯垫。
买喜茶送FENDI的诱惑让人们沸腾。
“早上10点刚开门营业时系统就坏了，恢复之后立即爆单。”界面新闻于17日上午10点半走访喜茶上海港汇恒隆店时店员说。并且这家门店的联名赠品已经无库存。而此时上海核心商圈的喜茶门店也都属于爆单而暂停接单的状态。
不仅是核心商圈，位于高校周边的上海喜茶颐高数码店在开店不久便涌进超200个订单，其店员对界面新闻表示已暂停线上预定服务，线下的FENDI联名周边套餐也已无法购买。接近喜茶的人士对界面新闻称，北上广深的门店都已爆单。
即使品牌双方都对此次联名进行了保密工作，比如对门店下达不能打开物料等指令，但早在3天以前，社交网络上就已经传出了相关的物料。
而在联名发售前一天的5月16日，在FENDI于北京举办的“匠心艺术展”开幕会上，已经向所有来宾派发喜茶联名茶饮，这进一步令关于此次联名的分享贴涌现。人们的评论多是“把纸袋上FENDI logo的那一面露出来”、“人生第一件FENDI是喜茶给的”等等。
奢侈品与大众消费品牌的联名并非首次。
连锁咖啡品牌Manner曾和路易威登展开合作，为了配合该品牌在秦皇岛阿亚举行的2023春季男装秀，它推出了秀场定制咖啡。咖啡杯的外包装分为金色和紫色两款，结合了秀场的时装和年轻人喜欢的元素。两款定制咖啡杯只在上海和北京部分门店有售，而且限时两天。
但大部分奢侈品品牌目前对于联名合作的呈现形式，克制而受众较少。
出于品牌调性、现场把控等考虑，绝大部分此类合作的主要作用是丰富奢侈品品牌的体验——用咖啡或茶饮这种低门槛的方式，让普通消费者体验奢侈品品牌。例如时尚品牌Maison Margiela就开设了自己的咖啡馆，并且已经在中国市场扩张，人们可以用几十块钱感受这个品牌的设计、门店体验甚至与logo打卡合照。
不过如此次喜茶与FENDI联名，并在全国近1000家门店上线产品的合作则颇为罕见。
对于FENDI而言，它是第一个敢于与这样大众茶饮品牌合作的奢侈品品牌。拥抱大众、增加曝光，以扩大在中国消费者心目中的知名度或许是其现阶段的一个尝试方向。
FENDI于1925年由Adele Fendi和Edoardo Fendi在罗马创立，自2001年起为LVMH集团所有。FENDI近期的业绩表现不错，据LVMH财报，2022上半财年，该公司时装和皮具部门录得24%的有机收入增长，经常性营业利润增长了33%；其中第二季度该部门收入增长了19%，超出分析师预期，财报明确指出FENDI等品牌增长显著。
在奢侈品与潮流品牌边界不断融合的背景下，FENDI在中国也正试图更接近大众，比如早在2018年，FENDI与王嘉尔合作推出歌曲《Fendiman》。
中国奢侈品市场的竞争格局已经不同于以往了，各个品牌都在寻求市场增量。
比如，近日法国奢侈品牌香奈儿就把华中首店定在了郑州丹尼斯大卫城。过去郑州并非奢侈品牌走出一线市场后的第一选择。许多品牌在北上广深四个城市开店后，往往会优先选择杭州和南京等东部城市。随着发展政策和消费者喜好的变化，诸如西安和成都等西部城市又成为扩张的首选。
FENDI也不例外，它也在不断扩张在中国门店网络，进入更多省会城市。
不过从喜茶角度来说，通过联名活动强化品牌力已是喜茶擅长的领域。
比如2022年，喜茶曾推出包括藤原浩、《梦华录》、原神等的合作联名。通过联名，喜茶用更发散的方式，让喝茶这件事联结到更多的生活场景和文化中发挥作用。从对销售的促进上看，以藤原浩联名为例，于2022年4月7日推出联名活动，其特调产品“酷黑莓桑”上市首日便卖出超过15万杯。
另一方面，自2022年11月开放加盟后，有关于喜茶下乡等言论甚嚣尘上。但此次其与FENDI的联名或许侧面证明，在一众茶饮品牌中，喜茶仍是具备品牌力与大众影响力的那一个。
“傍”上奢侈品或高端消费品牌开展营销，能够扩展目标市场的同时，也能提升品牌调性，最终达到塑造品牌形象的作用，而这也是一种成本较低的营销方式。
更为重要的是，这样的营销往往容易带动消费者的参与感。
和大牌合作的营销，可以让平时受到预算限制而无法购买某品牌的消费者，买到有着大牌元素的产品，满足他们拥有某大牌物品的参与感。比如，某奢侈品牌的产品以往要几万元，但联名产品价格可能只需要百元，这就容易带动购买需求。
此外，在信息碎片化、注意力相对稀缺的时代，攀上大牌联名营销更容易收获较大声量。通过在小红书、微博等社交平台建立讨论和话题，让消费者能够参与到联名活动中，进而对产品、包装等展开一系列的话题讨论，容易形成“滚雪球”的效应。
虽然眼下两个品牌双方都获得了空前的关注度，但这或许也会带来一些麻烦。
就FENDI而言，与大众消费品的大规模联名，是否会造成对品牌价值认知的新旧冲突，已是一个需要考虑的问题；而对喜茶来说，此次活动的爆单、小程序拥堵、赠品难以抢购等已成为不少消费者吐槽的焦点。
