界面新闻记者 |
界面新闻编辑 | 汤威
作为2023年首个不受疫情干扰的长假，人们的出行热情大有把过去三年的旅游一口气补回来的气势。来自携程的前瞻数据显示，今年五一国内机票和酒店搜索热度均超2019年。
在短视频造神的时代，每个人都有机会成网红，城市亦然。从上一代老牌网红重庆、西安和长沙，到被文旅局长们“卷”出圈的四川甘孜和湖北随州，接着是被电视剧带火的江门和大理，再到近日常驻微博热搜的新晋“顶流”淄博，互联网最不缺的就是热闹，缺的则是驾驭流量的能力。
“爆单”的五一，让网红旅游城市再次迎来流量大考。一些关掉滤镜的城市没能抗住网友的高清镜头，缺斤短两宰客、民宿涨价毁约潮等负面舆情造成的塌房事件不绝于耳。规范旅游秩序，优化消费环境，提升游客体验，完善公共服务，网红旅游城市的内功修炼之路道阻且长。
网红旅游城市爆红的流量密码是什么？出圈经验是可复制移植的吗？如果说迎合大众审美的网红生命周期注定短暂，限定期限的“流量”如何变“长红”？流量红利怎样转化为文旅发展的长久动力？
在这个热闹的五一，界面新闻采访了三位旅游业相关人士——江门市文化广电旅游体育局党组成员、副局长周传艳，复旦大学旅游学系副教授王永刚，携程研究院战略研究中心主任彭涵，他们分别从政府、学界和企业的视角出发，就旅游城市的“流量”与“留量、“网红”和“长红”等话题分享灼见。
周传艳：
2023年春节档电视剧《狂飙》热播，江门一路“狂飙”登上全国热搜，媒体的热议更添一把火，吸引一大批游客前来打卡江门“天然摄影棚”。春节期间，江门重点监测旅游景区同比分别增长230.28%和205.55%，实现“开门红”。据初步测算，今年一季度，我市接待游客总数546.51万人次，旅游收入55.99亿元，同比增长83.93%和143.61%。
王永刚：
国民收入水平对游客旅游目的地的偏好影响重大。以往收入不高的时候，外出旅游是一件大事，游客大多选择传统知名目的地；如今收入高了，出游频次大大增加，这就给了更多城市和景区以机会。事实上，很多城市和景区都在借助各种渠道包装宣传自己，但是成为“网红”的只是其中很小一部分。这类“网红”目的地的“运气好”，好在恰恰迎合了当时游客的“兴趣点”，一举成为爆款，譬如一部热播影视剧就带火了一座城，一顶帐篷就带动了整个露营产业。
周传艳：
机遇总是留给有准备的人，江门文旅今天的“狂飙”得益于一直以来的坚守。江门有着深厚的影视文化基础底蕴，前后共近百部影视作品在江门拍摄，一方面碉楼、洋楼、骑楼等特色建筑群，为拍摄年代剧提供了“天然影棚”；另一方面，江门独特的华侨文化，为电影创作提供了丰富的题材。我们在《狂飙》热播时即梳理剧中江门元素，从城市旅游、美景美食、文旅产业高质量发展等方面进行提炼宣传。2月24日，江门市文广旅体局通过“江门文旅”“江门日报”视频号等平台发布了第一条精品旅游线路视频“狂飙发现江门之世遗文化深度游”线路视频截至目前已经收获10万+浏览量，超过8000次分享以及过千点赞数。江门市文广旅体局还联合江门文旅交通集团、南方都市报N视频共同打造了江门文旅“狂飙号”主题巴士，直播打卡《狂飙》中的江门取景点，吸引了大批网友观看。同时，推出一系列主题旅游线路折页，其中包括“狂飙”主题的线路，特别融入《狂飙》同款盆菜宴，继续保持江门文旅网红热度。
另外，我们抓好整体包装推介，拓展国内长线客源市场，2月起，启动“跟着《狂飙》江门游”引客入江系列活动。4月，分别赴无锡、济南开展珠中江阳文旅推广活动，推介一程多站旅游线路，巩固珠中江阳旅游联盟资源共享、客源互送。用好文旅局长“出战”效应，江门市的鹤山市文广旅体局局长谢文清、江门蓬江区文广旅体局副局长朱婉姬相继“出圈”，持续“引流”宣传推广江门文旅。
周传艳：
为增强游客体验感和充分发挥影视剧的IP效应，江门制作并发布了《狂飙》江门长堤历史文化街区取景点VR全景，制作打卡点标识，游客游览过程中，扫码便知所有在百年老街的取景点和各取景点的文化历史，不仅跟随剧情走百年老街，更能在走的过程中深度感受百年老街的旧时光，提升游客的体验度。公共交通方面，串联6条观光专线，推广狂飙主题文旅线路，实现运输与旅游融合发展。利用“影视+旅游”溢出效应，“五一”节前，广泛发动全市文旅企业参与惠民消费券活动，面向全国派发5万张面值100元的住宿消费券，吸引游客到江门“打卡”，拉动我市文旅市场消费。同时发动各大景区景点开展形式多样的活动，如赤坎华侨古镇策划露天观影、放河灯等主题活动，华侨城古劳水乡举办稻草艺术展，台山颐和温泉等温泉景区相继推出“泼水节”系列活动，古兜温泉小镇水蟹美食节、陈皮村美食嘉年华等美食活动，增加游客互动体验，变“流量”为“留量”。
王永刚：
一些传统自然风光资源型的城市，比如张家界和黄山，其实生命周期反而更长久。网红旅游目的续航能力往往很差，一旦获得知名度就容易被流量冲昏头脑，大兴土木来建设旅游设施和项目，反倒失去了特色，忘了自己当初红起来的原因。现在的游客往往见多识广，他们希望看到的是“真实”，是当地人的生活场景。说到底，网红旅游城市需要服务好自己的市民，一切以游客为主导最终可能就变成了邯郸学步。
世界上很多著名的旅游城市，在发展之初并没有以发展旅游业作为自己的目标。伴随城市建设和经济发展，它们形成了独特的文化氛围和生活方式，反而让游客趋之若鹜。旅游城市不是拿钱可以堆出来的，也不是可以短时间内就能形成的，它需要自然生长，一定要给它以时间。
彭涵：
公开资料显示，作为全国唯一涵盖资源枯竭城市、独立工矿区、老工业基地三种类型的城市，在相当长的时期内，淄博的传统产业比重达70%，重化工产业又占传统产业的70%；近几年淄博的产业结构有所调整，但化工仍是全市工业第一大支柱产业。如何打破产业结构的“偏重、偏化问题”，找到新的发展空间，是淄博经济的一个待解问题。
淄博也是山东经济的一个缩影：近十年来，山东省三次产业占比从 2012 年的 9.4：49.5：41.1 变为 2021 年的 7.3：39.9： 52.8，全省产业结构逐步实现由“二三一”到“三二一”转变，三次产业结构持续优化。2018 年山东省第三产业比重首次跃升到 50%以上，成为全省经济发展的主要引擎。从淄博烧烤火遍全网的结果来看，淄博正是沿着这个方向寻找破局之道，发展线下服务业、增加民营经济比重，在餐饮、文旅等方向打开了突破口。
这对于其他旅游目的地的启示是什么？首先，如果在自然旅游资源方面禀赋一般，目的地依然有机会让自己“火出圈”、吸引游客的到访，因为今天的旅游已经不再是走马观花的“观光式旅游”，更多是与在地文化紧密结合的一种生活体验方式。作为目的地，你有怎样的在地文化资源可以做成优质产品、可以发力营销，这都是值得探寻的方向。
其次，目的地必须有个拳头产品才能火出圈，比如淄博的烧烤，确实在物美价廉方面做到了一个标杆，也就塑造了当地“牵一发而动全身”的优质文旅餐饮产品，成为了目的地新的“核心吸引物”。
第三，真诚是最上乘的营销。淄博在服务标准制定与监督、文旅配套资源的投入，以及整个市场的待客氛围上，都主打了“真诚”二字。这就与很多热门目的地宰客、怠慢等作为完全不同，给游客留下了深刻印象。
周传艳：
面对一路“狂飙”的游客量，我市文旅行业不断优化旅游服务配套。一是改善交通配套，缓解景区景点交通压力。联合交警部门对长堤历史文化街区实施临时交通管制，协调更多停车场保障车位供给；在赤坎新区设置临时停车场对赤坎华侨古镇景区游客进行分流，并安排接驳车接送游客往返景区；川岛新增4艘高速客船，正推进山咀港客运综合体、客运码头升级改造等项目，提高旅游运输效率。二是加强住宿设施配套，提升高端接待能力。推动精品酒店和特色民宿产业发展，赤坎华侨古镇内圩地酒店、华侨城古劳水乡内水墨·方舟艺术酒店等一批精品酒店已落地运营，全市登记在册的精品民宿已达91家。三是积极修炼内功，提升服务质量。景区景点不断升级软硬件，如引进新设备，引进不同季节盛开的鲜花植物提升景区景观；在行业市场复苏初期，“招兵买马”，引进人才，加强团队管理，全员培训，提高服务质量。
王永刚：
我觉得最近淄博市政府的举措还是可圈可点的，发布致全市人民的一封信提倡让路于客、让景于客，对市民表达感激并呼吁市民当好东道主，政府有意无意的引导强化了正向反馈，淄博市民热情好客的事迹频频出圈，为塑造城市品牌汇聚了强大合力。
彭涵：
首先，淄博地方政府在“烧烤名片”上可谓是早早布局，有着很多未雨绸缪的做法。比如，2015年，淄博就发布了《关于在全市开展露天烧烤专项治理行动的通知》，正视烧烤本身带来的污染、扰民等问题，希望探索具有特色又符合实际的露天烧烤治理“淄博样本”。也正是从这一年开始，淄博市加大引导露天烧烤“三进”(进店、进院、进场)经营，并使用无烟环保炉具，最终实现了淄博烧烤“既要烟火气又有文明范儿”。
其次，淄博围绕“烧烤名片”做了很多的服务设施配套。比如，铁路部门破例开通了烧烤专列，淄博市开通烧烤公交，专门制作烧烤地图，游客可以非常方便快捷地找到心仪的烧烤店；另一方面，淄博也非常注重大学生用户群体，在这类热爱分享与传播的年轻人群里，着重打造好口碑。比如，淄博市广而告之：在校大学生来淄博吃烧烤，每年可享受4次、每次5天的淄博青年驿站半价入住优惠政策。
王永刚：
在互联网资讯和全球一体化的加持下，这届游客见多识广，早已不满足各地雷同的城市风貌和景区了，走马观花也成为了过去时，他们更认同“旅游不是赶路，而是要住下来”的理念，希望体验到当地人的生活。一些本地人习以为常的生活场景，却对游客产生了巨大的吸引力。
彭涵：
根据携程近一个月以来观测90、00后年轻群体发现：4月以来，90、00后年轻客群，周五+周末的出行组合趋势明显。从数据来看，周五出行的年轻人是最多的，占比超过两成。周五+周末出行的人数占比达56%。
4月以来，年轻群体中（90、00后），90后出行人群比00后更高，但00后的占比已经超出3成。从细分年龄角度来看，4月以来出游的群体中，25岁以内年轻人排名最靠前，主要是22岁至25岁的人群最爱出游。
出游天数集中在1-2天，1天的较多，4月以来1天的订单占比60%以上，2日内的占9成左右。
景点类型来看，主题乐园、动物园、博物馆、乘船游览、山岳类景区是4月份年轻人倾向选择的类型。经济适用型酒店是年轻人出游的首选。近地铁、家庭房/套房、民宿、宠物友好型酒店，是年轻人更喜欢的房型。
周传艳：
为方便游客游览参观，结合启明里历史街区的旅游、餐饮点，绘制出一份“跟着《狂飙》走、打卡百年老街”的手绘导览图，串联取景点、文化地标、餐饮、手信店，放在青年广场附近多个显眼位置，让游客随时可拿着地图指引，走遍整个历史街区。同时，为进一步吸引自来客、散客留在江门，江门市文广旅体局策划推出世遗文化深度游、观鸟赏花生态游、滨海度假休闲游、乡村民宿体验游、中医温泉康养游、五邑家宴美食游、红色教育研学游等7条主题鲜明的精品旅游线路，以我市重点景区为节点，将沿途美丽乡村、特色民宿、本土美食等资源串珠成链，并融入当前热门的《狂飙》元素，供广大前来江门自驾游或组团游的消费者参考。
王永刚：
最近“淄博烧烤”一夜爆火，就是个典型，“烟火气”战胜了“高大上”。“场”是空间，“景”是内容，空间不易变，内容却易变。游客出行是为了寻找差异性，以前关注空间形态上的差异，现在开始关注内容上的差异。最好的内容就是具有“原真性”的群众生活，一些貌似老旧的街区也承载了不少的集体记忆，可以产生共鸣。
周传艳：
接下来，江门市文广旅体局将进一步加大宣传营销，加大对江门文旅品牌宣传力度；进一步加强资源整合，打造旅游路线，通过“电影+旅游”提高江门的知名度、美誉度。通过电影、电视剧吸引游客到江门观光旅游，打造旅游产品，把拍摄地附近的资源串珠成链，形成旅游线路，深化游客体验；进一步加强文化传承，加强非物质文化遗产系统性保护利用；我们还会加强拳头产品建设，大力推进基础设施完善、旅游产品研发、运营能力提升，精心策划更多有亮点、有看点、有引爆点的活动。我市重点文旅项目赤坎华侨古镇今年1月试运营，广受欢迎，一季度共计接待游客约77万人次，接下来，将加快加快完善业态，打造集华侨文化、乡村振兴于一体的展示平台，力争成为广东乃至全国有重大影响力的文旅新地标。
彭涵：
这就与前段时间很多文旅局长扎堆“变装代言”当地旅游、但参差不齐的落地效果不同，淄博的网红流量真正转化成了旅游交易量，带动了当地商家的增收。这是一次叫好也叫座的经典旅游营销，值得很多旅游目的地进行借鉴。
其次，为什么淄博市可以实现从“流量”到“留量”的转化？还有一个关键因素在于，淄博火遍全网之前，其相应的旅游产品、服务标准就已经完备，而非只是有了某个“猎奇”的博眼球热点。
比如，铁路部门开通的烧烤专列，淄博市开通的烧烤公交，专门制作的烧烤地图，对大学生有价格优惠的淄博青年驿站；以及对当地承接旅游消费服务的商家的指导与严格要求，这些都不是一日之功。
如果只有流量层面的“一夜爆红”，而缺乏实在的产品与服务承接能力，那么慕名而来的游客就会失望而归，最终这种目的地的爆红也只能是“一阵风”。可以说淄博旅游的火爆是“不积跬步无以至千里”的典型案例。
周传艳：
多年来，江门的许多历史街区、碉楼建筑群、古村落都得到了妥善的保护，成为今天影视拍摄乃至文旅发展的宝贵资源。在推进城市更新的过程中，江门切实做到尽量保留、保护中开发、利用有价值的既有建筑，保留侨乡建筑风貌中的“侨元素”，鼓励采用“绣花功夫”修补更新，延续城市的历史文脉和特色风貌，实现活化利用。近几年，江门探索打造了开平赤坎华侨古镇、蓬江启明里、开平塘口等历史城镇、历史街区、历史建筑保护与活化利用的典型范例，形成了历史文化保护传承的“江门样本”。
同时，江门不断加强非物质文化遗产系统性保护和活化利用，将提升非遗保护水平与提升老百姓生产生活水平相结合，帮助本地区人群学习传统技艺，激发非遗传承活力，促进就业增收，如国家级非遗项目新会陈皮炮制，省级非遗项目烧鹅、罗氏柑普茶、礼乐龙舟、咏春拳走进寻常百姓家。
周传艳：
江门文旅产业现状可以用“蛋糕蚂蚁”来作比喻。江门拥有碉楼、川岛、温泉、生态四块蛋糕，这些蛋糕节假日被蚂蚁一扫而光，但平日却鲜有光顾。究其原因，主要是因为最先闻到蛋糕香味的是省内短途蚂蚁，节假日全家出动，平日忙碌工作。但全年节假日只有115天，平日却有250天，片面的假日经济，让投资者望而却步，不敢参与做蛋糕。如果能够把省外、国外的长途蚂蚁吸引到江门，让江门的蛋糕在平日也被一扫而光，那么就会有更多的投资者参与，江门文旅的蛋糕才可能越做越大。而要招徕长途蚂蚁，必须要加强产品战略和市场战略。
在产品战略方面，一是发挥平台纽带作用，加快建设华侨华人文化交流合作国家平台，二是通过重大文旅项目的龙头支撑，发挥其画龙点睛和引领集聚作用，带动全域旅游资源优化整合和串联，三是发挥线路串联作用，设计层次丰富、形神兼备、具有本土特色的精品旅游产品，实现文旅资源向文旅消费乃至文旅产业转化。
在市场战略方面，旅游的本质是差异化，抓住差异化和精准化就抓住了文旅营销的牛鼻子。江门文旅将以城乡差异化拓展省内市场，以地域、气候的差异化开拓国内市场，以文化的差异化拓展国内高端市场和国际市场。同时以供给侧的精准化+传播手段的大众化拓展线上市场，让游客真正感受到江门的魅力。
王永刚：
国内的旅游目的地建设，之前基本靠政府，现在社会资本大量进入；但是从根本上并没有改变“供给端”思维，且多数项目尤其是大型项目的开发方或操盘者系出同门。他们也许有过成功和辉煌，但是一旦遇到“克隆”至他处，则少有成功的。我一直强调，“旅游业是一个关乎人性、关注人性的高感性产业”，所谓的逻辑、理性与规划，就像打在棉花上的拳头，即使打赢了（一些成功案例），往往也是事后总结出的，事前谁也没想到。
人民群众对美好生活有迫切的追求，那些能够呈现出美好生活特质的城市就会产生巨大的吸引力。承载这种吸引力的场景，如果能够牢牢内化在这座城市而不外溢，就足以形成令人引以为傲的“地方文化优越性”和“地方生活方式优越性”，城市品牌也就形成了，游客必然趋之若鹜。“茶颜悦色”作为长沙的一个奶茶品牌，曾经坚持只在长沙发展，这既成就了自己也成就了长沙。但是一旦到处扩张，这层关系就被打破了。正如很多购买奢侈品的消费者，很在意商品产地一样，这就是“地方文化优越性”或“地方生活方式优越性”的魅力体现。
图片来源：江门市文化广电旅游体育局提供、江门文旅公众号
