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界面新闻编辑 | 楼婍沁
2023年是非隶属于上市公司的制表品牌稳赢的一年。
投资银行摩根士丹利Morgan Stanley联合瑞士奢侈品咨询公司LuxeConsult发布最新报告显示，2022年制表业前10大品牌中，Rolex劳力士、Audemars Piguet爱彼、Patek Philippe百达翡丽、Richard Mille理查米尔和Breitling百年灵等独立运作的私营品牌占了五席。
这些品牌在高级制表业有鲜明的形象、独树一帜的品牌和产品风格。尽管有不同的市场策略，但策略的一致性为它们迎来了持续的业绩增长。其中，摩根史丹利预计，2023年劳力士将以93亿瑞郎（约合723.86亿元人民币）的销售额继续蝉联全球第一，市场份额将扩大至29%。
另外四个独立制表品牌在规模上较劳力士要小得多，但它们都呈现了不俗的增长表现。2022年爱彼和百达翡丽继续稳固全球第4和第5大品牌地位，而理查米尔和百年灵分别从2021年的第7位和第11位，跃升至第6位和第9位。
摩根士丹利在报告中指出，爱彼和百年灵在2022年的增长尤为强劲。根据模型推算，2022年爱彼年营收实现较2021年同比增长27%，较2019年同期增长63%；其销量预计为5万支，数量较2021年增长了11%。
该报告指出，“从高位看，爱彼是（2022年）表现最好的品牌之一。”爱彼出色的业绩得益于2022年该品牌为庆祝主打系列“皇家橡树”50周年进行的一连串市场活动，以及推出的多款新品和限量单品。
值得注意的是，传统上被称为“四大独立制表品牌”的劳力士、百达翡丽、理查米尔和爱彼在2022年以114亿瑞郎（约合887.31亿元人民币）的销售总额占据了预计全球高达44%的市场份额。不仅如此，它们还进一步抢占行业利润，摩根士丹利预计2022年全年整个行业61%的利润流向这4家公司，总营业利润率预计高达40%。
不同于时装、皮具等市场被集团化的上市奢侈品公司大规模垄断，这四个头部私营品牌与大集团在市场上的表现几乎分庭抗礼。
要知道，欧米茄母公司瑞表集团（Swatch Group）、卡地亚母公司历峰集团（Richemont）和法国LVMH集团这三家公司在腕表市场的销售额总和才达到46%，而总利润仅为27%。
再进一步看，这三家上市集团的腕表销售额近一半是由卡地亚、欧米茄和浪琴表贡献。可要知道的是，这三家公司旗下销售腕表的品牌加起来有数十家。摩根士丹利在报告中指出，“这意味着这些上市集团的品牌组合中的很大一部分腕表品牌无法实现盈利。”
这实际上进一步明确了整个制表行业两极化越发严重，且利润分配越发失衡的现状。无论是头部私营品牌，还是隶属于大集团的腕表品牌，越是头部的品牌、或越是走奢侈品路线的品牌，其市场表现越好。
可以看到，除了上述品牌，2022年卡地亚腕表和欧米茄稳坐全球第2和第3大腕表品牌的位置。除此之外，摩根士丹利分析称，爱马仕腕表，历峰集团旗下的江诗丹顿和朗格两个走小而精路线的高级制表品牌，以及脱离了开云集团独立经营的雅典和芝柏表在2022年都有不错的市场表现。
但中端和入门级腕表品牌也并非没有机会。由CVC资本控股的瑞士制表品牌Breitling百年灵和瑞表集团旗下的Swatch斯沃琪品牌就是出色的案例。
2022年进入全球10大品牌之列的百年灵，根据摩根史丹利推算，预计实现销售额25%至8.6亿瑞郎（约合66.94亿元人民币），增长率稳居前列。百年灵以3%的零售市场份额，与理查米尔及历峰集团旗下的IWC万国表持平。
事实上，界面新闻在2022年10月的报道中，通过与百年灵总裁Georges Kern的专访，就已经预告了这一增长态势。Georges Kern当时表示，到2022年底百年灵全球销售额预计“将至少增长20%至30%”，市场份额较2021年还会进一步扩大。
百年灵在2017年被CVC资本收购，在行业老兵Georges Kern的带领下，百年灵进行了一系列改革，成效显著。2021年是百年灵增长大跨越的一年，录得销售额同比增长40%至7亿瑞郎。百年灵的市场份额从2017年的第15位一路提升至2022年的第9位。
百年灵腕表的平均零售价为5310瑞郎（约合41330元人民币），与其市场份额一致的理查米尔其平均零售价为36146瑞郎（约合28.13万元人民币）。“虽然整个行业正在两极分化，但中端品牌仍然可以改变它们的命运。”
摩根士丹利观点认为，百年灵的市场表现“清晰地展示了一个不受制于大集团繁琐的流程和政策的强大管理团队，是如何在产品周期较长的行业中承担风险，并在短期内迅速有所作为（甚至快速抵消了规模劣势）。”
该机构预计，百年灵若维持这一增长态势，预计最快会在2024年营收突破10亿瑞郎。在摩根士丹利监测的350个腕表品牌中，销售额规模达到10亿瑞郎（约合77.83亿元人民币）的腕表品牌目前仅有7个，分别是劳力士、卡地亚、欧米茄、爱彼、百达翡丽、理查米尔和浪琴表。
而在入门级品牌方面，瑞表集团旗下的时尚腕表品牌Swatch斯沃琪凭借与欧米茄合作，推出的令人耳目一新的MoonSwatch系列腕表，在2022年实现销售额同比增长90%，成为全年增长最为迅猛的瑞表品牌。
界面新闻此前报道，2022年MoonSwatch腕表的销量应能达到50万只，在产能跟上的情况下，到2023年可能会翻上一番。这在市场份额和利润不断向高端品牌靠拢的市场环境中几乎是一个“奇迹”。MoonSwatch系列大获成功为低迷多年的入门级瑞士腕表找到了新的突破口。
不过，MoonSwatch的成功和欧米茄稳定的出色表现未能改善瑞表集团的疲软的业绩。2022年瑞表集团销售额仅增长2.5%，远低于2022年瑞士腕表出口额11.6%的同比增长。根据摩根士丹利预计，该集团2022年市场份额为19.8%，较2020年下滑2.35%，较疫情前的2019年下滑了6.34%。瑞表集团也成为这三年来市场份额下滑最大的大型制表公司。
