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界面新闻编辑 | 牙韩翔
或许你已经在小红书这样的社交平台上发现，年轻一代的生活方式正在以低碳为潮流。他们会自带杯子到咖啡店购买咖啡，并且选择更为环保的OATLY燕麦奶；也会选择更低碳的出行方式，这种风潮还让折叠自行车如Brompton一度走红。
在今年4月22日“地球日”，更多品牌和人参与到种种低碳生活的践行之中，而其中话题和讨论度最高的多是咖啡和燕麦奶品牌。
事实上，地球日是专为世界环境保护而设立的纪念日，是关于地球环境与资源保护的种种议题被讨论最多的一天。而在商业社会之中，年轻一代消费者对于低碳生活方式兴趣也正在不断提升，甚至愿意为环保支付更多的溢价，这一两年在中国市场流行的燕麦奶等植物基产品就是一个例证。
根据尼尔森IQ发布的《2023年中国零售市场复苏展望》调查显示，40%价格敏感度低的消费者认为可持续发展/环保的生活方式对他们来说最重要。而亿欧智库《双碳目标下的中国青年可持续消费研究报告》指出，青年人群中39.3%的消费者希望通过可持续消费饮食行为践行可持续生活方式。
这或许与消费潮流的演变以及人们消费理念的更迭相关。
就如同西海岸的嬉皮士文化影响了一代人的消费喜好并成就了一些商业品牌那样，对于中国年轻一代消费者而言，精品咖啡浪潮与低碳消费在某种程度上都属于新消费潮流，彰显着自己的消费审美与生活态度。
在“血液里都流淌着咖啡”的这群人的生活里，从咖啡与燕麦奶入手践行低碳不但酷，而且毫无违和感。
随着咖啡浪潮席卷中国市场，加之消费者对于燕麦奶的接受度已经远远大于其他植物基产品，燕麦拿铁开始成为咖啡菜单中的必备单品。
所以在这个地球日，你能看到更多咖啡品牌开始探索与燕麦奶实现低碳的可能。
例如全国超千咖啡店都在这个地球日与OATLY合作，发起自带杯免费升级燕麦奶等活动。在这种品牌相互联动形成的“朋友圈”效应，一定程度上也降低了消费者践行低碳消费的门槛——因为燕麦奶本身就有低碳的属性，相比传统动物蛋白饮品，能减少更多的碳排放，而消费者通过一杯燕麦咖啡就能身体力行地为地球减负。在这次地球日开启的凯田集荟首届可持续咖啡节上，你也不难发现OATLY与不少精品咖啡品牌的身影。这个燕麦奶品牌还成为了该咖啡节的指定植物基用奶，以此来凸显可持续咖啡的主题。
但低碳理念如何打破限定圈层，从较为年轻、价格敏感度低的消费群体之中延伸到全民领域，让不同圈层的消费者都能够践行低碳行为，而非品牌的自嗨，也同样是今年地球日值得探讨的一个话题。
换句话说，让低碳消费方式如精品咖啡浪潮那样席卷开来需要更多品牌的联动。
因为在商业链条之中，低碳概念更多是在上游进行。例如在消费者可能无法直接参与的生产与运输环节。而最近一两年，不少消费者开始在零售体验环节更多地接触到低碳理念，例如麦当劳在2022年推出的中国首家LEED认证“零碳餐厅”等等。
但在更广阔的零售渠道，如何让大众消费者直接参与到低碳践行之中？
“人多力量大”这个古老的箴言依旧发挥着作用——今年地球日我们看到的一个现象是，除了与咖啡结合之外，自带低碳属性的燕麦奶更容易联动不同品牌构建出“低碳朋友圈”，形成一个辐射范围更广的影响面。
例如今年地球日OATLY和盒马推出了联名新品“燕麦星球”雪糕，这是盒马首个披露碳足迹的联名产品，OATLY于地球日还加入了天猫的“黄河治造”行动，该行动是将从黄河边回收的废旧瓶子改造成可售卖的rPET环保雨衣，这也让低碳行动联动到更广的范围和层级。
整体来看，一个明显的趋势是，如今品牌的地球日活动不是营销作秀，已经不再停留于过去概念化的层面，而是让产品本身成为可持续理念的解决方案。品牌们在借助真实的消费场景、可再生和可回收的产物与低碳的产品，真正让大众参与到对地球友好的生活方式之中。
但挑战在于如何将这样的尝试做到有延续性，并不断扩大影响半径，而并不只是局限于对新兴消费趋势与生活理念有着热情的年轻一代。
地球日已经走过54个年头，品牌们也由最初的借势特点，转变为将低碳变为品牌的长期战略。譬如越来越多的企业将ESG纳入评价经营的可持续性与对社会价值观念影响的体系。品牌们要如何借助创意与消费者形成双向联动，并且切实影响到他们的消费行为，则是未来发展的关键。
