界面新闻记者 |
界面新闻编辑 | 牙韩翔
餐饮外卖的包装似乎有着喧宾夺主的迹象。
每个寿司都有对应蘸料的日料外卖，配有mini烤炉的一人食烤肉盒，内含酒精灯和架子的烤鱼外卖，不限次数使用的可爱小狗束口袋，以及有着明艳图案及色彩的纸袋…….点开小红书搜索“外卖”关键字，你获得的可能不是美食指南，而是大家晒出的各色外卖包装。
越来越多的餐厅与咖啡茶饮店都试图在外卖设计上大做文章。以更炫目也更光怪陆离的样子来争夺你的注意，卷的不仅是最外面那层纸袋，内盒的设计也显得不遗余力。如此大费周章的改变背后，反映了如今餐饮行业的现状。不止菜品、门头要创新，包装不调整，也迟早和年轻消费者脱节。
事实上，品牌用夺人眼球的纸袋、购物袋来宣传推广已不是新鲜事，英文“bagvertising”一词指的就是这种做广告的方式。而这些包装都是如何借助设计来吸引你注意力？我们发现了这些门道。
荧光色是流量密码
各个品牌对于外卖包装的比拼从“限塑令”执行后冲向了白热化。
“比起塑料袋，对于设计公司而言，纸袋可以发挥的空间不小。”造盒记创始人李昱林对界面新闻表示说，这家设计公司主要为头部及中小餐饮品牌设计并生产包装袋。
而其中最容易被复制的一种模式，就是选择吸睛、回头率高的单个颜色作为纸袋主打。
比如上海的BUTTERFUL&CREAMOROUS（黄油与面包），你也许不知道这家面包店，但对它的纸袋应该会有所印象——荧光绿底色配上超大的“&”符号及店名，这样的设计极大地吸引了消费者的注意。
黄油与面包最初在设计包装时，也在潘通色盘上挑选了很多颜色作为备选方案，但团队最后选定荧光绿。
“从人的视觉出发，人在长时间看东西的时候会模糊，而绿色是一个比较好的、能够放松的颜色。”黄油与面包方面对界面新闻说。“从远处来说它非常引人注意，这对门店的帮助是非常有利的，消费者在任何一个地方看到它都有可能被吸引入店。”
也许黄油与面包不是最早使用这样创意的品牌，但它走红之后大家纷纷效仿。譬如喜茶和奈雪的茶等茶饮品牌也及时跟进推出了类似的绿色系列。
据李昱林统计，光是2021年，来找他们下单要求做荧光绿纸袋的中小餐饮品牌就有五六千家。“不止荧光绿，荧光粉也很火。”
若要探索荧光色能够吸睛的原因，也许和色彩本身的原理有关。
设计师华卓然对界面新闻表示，色彩分有彩色、无彩色、特殊色，比如金色、银色、荧光色就是特殊色，这几种色都是不能被别的颜色调出的。而荧光色能够快速吸睛，很大程度上还借鉴了交通标识、安全通知对于荧光色的使用。
“例如在高速路上，你的眼睛能很快捕捉到荧光的交通标识，在艺术馆、展览馆等荧光色也经常被视作不错的选择，就是因为这颜色强烈、直接和耀眼，甚至刺眼。”华卓然说。
不仅如此，荧光色又能很好地搭配现在流行的各种餐饮门店装修风格，容易满足社交网络时代年轻人对颜值、趣味和话题感的需求——不止是纸袋，不少咖啡茶饮店的灯箱、立牌等也都爱上了这个颜色。
而品牌在色彩上挖空心思很大程度上归功于互联网。
三川传播创始人余波对界面新闻表示，互联网的发展对消费、餐饮行业观感的大洗礼，视觉端在争夺颜色的操作，推翻了传统意义上的审美标准。
“过去在设计上往往会被教育不要用那么艳俗、大红大绿的颜色，也不高级，但在当下来讲，做商业的设计和审美，就是违背学术派的追求。”余波说。
当消费者被互联网培育了对捕捉信息的能力，便会在线下也追寻视觉端的刺激，求异的心理会更强烈，而这在新一代年轻人中表现最为明显。据阿里研究院《2022消费趋势洞察报告》显示，Z世代群体规模达到约2.4亿，占总人口的18%，而他们正是网红餐饮市场和这些抢眼色彩的消费主力。
把流行梗打在包装上
当色调确立，设计者也会从细节着手，比如文字。
李昱林表示，来找他们下单的大品牌往往都会使用自己的文案，文案会和自己门店内标识相统一、协调，体现品牌的一致性和强的形象识别性，也方便加深消费者对于品牌的记忆。
一个例子来自探鱼，2021年前后这个烤鱼品牌在部分门店进行升级改造之后，你会看到“不探一下怎么知道”等并不太复杂的标语，而它的外卖盒上也延用了这一文案。而对于中小品牌来说，有的会自带文案，也有的会参考李昱林他们提供的文案。“有时候我们会设计一版出来发到小红书上，如果文章爆了，大家就会跟随这个风潮。”
目前来看受欢迎的包装文案有这三个特点：简单清晰、体现品牌或产品特点，以及带有当下时兴的流行语元素。
例如，从春节到现在，结合谐音梗和季节的文案使用特别广泛，“前兔似锦”和“打包春天”都已经卖爆了。
在字体的选择上，不同的品牌也不同偏好。
比如国潮餐饮、特色餐饮会为了强调故事性，而选择类似书法体等偏国风的字体，而追求生活方式的咖啡品牌，在字体选择上通常选择非衬线体。
非衬线体是相对衬线字体而言的，后者通常是带有首尾的装饰和笔画粗细，而非衬线体没有笔画首尾的装饰，笔画粗细也相同。
在《餐厅成了网红打卡点，里头藏着一些设计门道》一文中我们也曾报道过，非衬线体在上世纪80年代开始流行，因为没有繁琐的装饰，带有技术感，受到苹果等科技公司的欢迎。加之近年来，简约风的理念开始流行，非衬线体成为商业体广告爱用的字型，也被年轻人视作是时髦、容易出片的字体。
在外卖包装上，这些非衬线字体通常都被放大得抢眼，且方正清晰。
而这种效果是明显的。“快时尚餐饮追求直给，也就是需要很直接、直白地传达信息，非衬线体是可以带来很强烈的冲击力、观感的。”艾思设计创始人徐龙说。同时，使用这种字体也省事，在印刷等环节都比较方便。
外卖吃出仪式感
很多时候，打开亮眼的外卖包装之后，你还会获得惊喜。腌制好的烤肉被放置在小格子里，旁边自带小炭火、烤肉夹、火柴以及配菜等，盒子的上方会像家具组装说明书那样配上文字，告诉你如何按部就班操作烤肉——这是一份烤肉店的外卖。
如同披萨盒大小的白色纸盒，打开之后9件高颜值寿司被整齐摆放，重头戏在盒子的内盖上，给每件寿司配备不同的蘸料，并标注好了中英文，告诉食客蘸料的配方或味道。配合这些文字，仿佛穿越到了日本餐厅——这是一份日料店的外卖。
烤肉或者日料这些看起来不太容易提供外送服务的餐饮业态，正在通过外卖包装和呈现形式来解决这个问题。除了食材品质与口感之外，一个原因在于提升消费者在吃外卖时的体验感和仪式感。
“在过去烧烤外卖往往被认为鸡肋，如今就是让你告别这种感觉，再让你体会到‘你很珍贵’的感受，无论是精致的摆盘还是图文说明，都是让食客享受到仪式感。”华卓然说。
而这些恰好击中了目前年轻消费市场的需求。
在生活和工作快节奏的当下，在一二线城市打工人内卷加剧，充斥着压力和焦虑，特别是单身、社畜群体等。据不完全统计，中国单身成年人口高达2.4亿，2021年超过9200万的成年人是独居状态。
按部就班地工作，生活被条条框框束缚住，人们都希望得到疏解和慰藉。某种程度上，情感诉求已越来越成为影响消费者购买决策的因素，如果能为一人食的生活增添仪式感，情感得到纾解，消费者也愿意为此买单。而这大概也是这些高颜值外卖，能够产生并切中人心的重要原因。
爆款生命周期在变短
目前，快时尚餐饮的打法已越发和韩妆里激进的“快美妆”相似。互联网对流量的追逐以及年轻消费者的不忠诚，都迫使加快开发新的更夺目的产品或营销方式，快速投放到市场。
余波接受界面新闻采访时表示，这几年网红餐饮跟风，养活了很多设计公司。包括李昱林的公司在内的外卖包装产业也在加速扩大。
李昱林在2019年开始入行，选择以淘宝切入。“那个时候，淘宝上卖外卖打包袋只有2家，我是第3家。”发展至今，淘宝平台上类似的商家已经有几千家，多聚集在上海、温州和珠三角等一些茶饮、烘焙行业发达的市场。
经过长期的摸索和后台大数据的分析，他的公司已经归纳了一些行业认可度较高的logo、图样以及标识。
“每个设计师每天能处理五到六个客户，从设计到发货的周期在5天以内。”李昱林说，在快时尚餐饮发展的当下，外卖包装袋的设计周期在不断压缩。而这些简单好出的文案和图样能最大程度保证产出速度。
类似的餐饮行业内卷也体现在了门店内使用的锅碗瓢盆上。
服务过多家餐饮连锁的李喜耀表示，为了方便在社交媒体传播，商家就会在碟子、盘子的设计上下功夫，俗称“卷盘” 。
为此，这些年也催生了不少餐具设计公司，甚至连华与华等广告公司也加入到比稿竞争中。“一般来说，一个主菜的盘子设计费需要花费15-30万，更换周期也快，2-3年就要更换，采购量大的话，利润很可观。”李喜耀说。
“快时尚餐饮养活了很多设计公司，但是毁掉了很多老板、创业者。”余波说，作为设计公司，他们对于什么风格流行是敏感的，但小白创业者如果没有想明白餐饮生意本质，只是盲从跟风，导致如今从门店设计再到包装设计，到处都充斥着抄袭和模仿。
李昱林也坦言，荧光色流行之后，今年接下来会流行什么颜色变得未知，但可以肯定的是，“爆款”的生命周期在越来越短。对于他们而言，能做的是不断紧跟互联网的流行，及时抓住眼下的流量。
不过，一个出色的外卖包装设计，基本要求应该囊括提高餐厅出餐效率、增强外卖员送餐便利性和提升顾客消费体验。外卖包装设计也许还是要要回归功能，在做好“包装”的本分之外，华丽的外表固然重要，但若没有从消费者体验出发，而是依赖过分浮夸的设计吸引眼球，最终达不到让食客路转粉的目的。
