界面新闻记者 |
44岁的周杰伦终于选择了一个具备年轻化观感的品牌进行代言。
3月27日，新消费品牌蕉下宣布周杰伦成为品牌代言人，穿着防晒服的周杰伦在海报中依然展现着他招牌式的姿态，品牌化用的宣传语“哎哟，轻量化户外”让人一秒想起他钟情的口头禅。
自2020年10月海澜之家宣布周杰伦出任全新代言人，这个令人意想不到组合令人们感叹道，“周杰伦的粉丝已经从穿美特斯邦威到了穿海澜之家的年纪了”。
但也让另一个问题开始在社交媒体上频繁出现：为什么华语乐坛天王的品牌代言，总爱在中低端里打转？
一个广为流传的说法是，周杰伦喜欢代言“自己粉丝买得起的品牌”。但当最近10年里，周杰伦的头像被印在“粮全其美手抓饼”的包装上、出现在《魔法王座》页游的首页中、入驻快手短视频的时候，不免让人疑惑，他的代言宇宙似乎从世纪初的潮流标志变成了一部下沉历史。
尽管周杰伦已不再年轻，但却是最年轻的国民明星。所谓的国民明星，必须是知名度贯穿各层级市场、老少通杀、男女皆知。
符合这个标准的中国明星寥寥可数，只有巩俐、成龙、刘德华等。而他们也恰好代言了许多接地气的品牌。
当爱玛电动车把周杰伦的名字刷上农村的墙，也印证了他的国民度——除了城市的小年轻，周杰伦的歌连农村的大爷大妈都能来两句。
反过来，品牌也需要周杰伦的国民度帮助它打开大众知名度。
“其实之前很多人不知道我们是什么样子的。” 蕉下CMO果小告诉界面新闻， “蕉下品牌应该第十年了，我们其实在第十年的时候，才开始说升级这件事儿。这个时候其实代言人的核心目的，就是让消费者知道一个品牌或者说大概有一些认识和感知，所以它需要所谓调性上和追求上的一致性，这个时候我们想找一个类似于像国民明星来去做大众市场。”
创始于2013年的蕉下最早凭借瞄准女性户外市场的防晒双层小黑伞起家，并将产品线延伸至袖套、帽子、防晒服、口罩等非伞类或配饰类产品，而这个正在冲刺IPO的品牌眼下并不满足于人们对品牌的映像停留在防晒用品。今年3月，蕉下开始给自己标上“轻量化户外的标签”，试图布局户外用品赛道以突破品类天花板。
“所有做防御性的品类其实都很难做品牌。”果小告诉界面新闻 “当我要去做一个防晒品牌的时候，大家知道我的产品是干什么，知道我的产品好用就行了，它是产品站在前面的。但今天我其实希望说，因为你知道我是一个轻量化户外的品牌，所以你愿意你来看看我的产品，因为今天我的sku数已经特别多了，多到我所有的这些品类的消费者，他们彼此都不认识。”
当周杰伦成为蕉下的代言，也意味着上至70下至00后、覆盖男女老少的歌迷，都有机会对这个品牌产生新的认识。
事实上就打响知名度而言，眼下大部分主打大众市场的快消品牌会更倾向于选择流量型艺人以带动名气和销售，他们所对应的消费群体也更趋年轻化。但周杰伦的独特也体现在这里，即使步入中年，他也并不缺少年轻艺人所具备的讨论度与带货能力。
海澜之家宣布周杰伦进行代言不久后，相关话题在微博的阅读量迅速达到5.2亿，薇娅直播间也卖空了2万多件海澜之家周杰伦同款羽绒服；周杰伦入驻快手直播时，真正的魔术表演只有半小时，但观看总人次突破了6800万，账号粉丝一夜间增长了800万；更早一点，当2019年周杰伦与蔡徐坤粉丝进行微博超话打榜PK时，“周杰伦夕阳红打榜团”努力地跟着教程学习如何超话签到、评论点赞转发一条龙，最终赢得了胜利。
而能做到这些，既能适配蕉下这样的新消费品牌，又能骑着爱玛电动车穿海澜之家吃手抓饼的国民明星，其实是稀缺的。
刘德华代言海飞丝，他说的是“我对一个演员的追求是什么”，代言奥迪，他会展现“我对人生的理解是什么”，作为一个对私生活保护非常严密，生活上是“几十年不喝冷水”的国民明星，对品牌调性等各方面的筛选会更加严格。
“除了说纯粹的钱与钱之间的交易之外，更要考虑说在这个节点上艺人面临的一些问题，以及品牌面临的一些问题，大家是不是能够制造一个长期的合作关系，或者是互相互惠互助的这样一个感觉，以及这一次合作是不是能碰撞出一些更重要的火花，对于可能顶级明星来讲，这才是比较关注的一些点。”时趣IP宇宙负责人赵芳芳告诉界面新闻。
近几年随着大众对流量明星审美疲劳，以及品牌宣发触达圈层固定的趋势，不少品牌开始启用具备情怀的代言人，比如代言内衣品牌NEIWAI的王菲、代言RED EARTH红地球的舒淇、代言完美日记的周迅。她们确实帮助品牌在国名度与格调方面进行了提升，但这种提升与周杰伦相比仍是有区别的。
事实上，周杰伦的代言宇宙中并不乏高端品牌的身影，比如2018年帝陀手表宣布周杰伦成为品牌全球代言人，同一年周杰伦还代言了法国香水欧珑，但他更多的代言在全方位覆盖包括家居、游戏、食品、服装等大众类目。
而这些品牌与周杰伦的适配，不仅是青睐他自2000年横空出世便成为歌坛巨星、成为一批人的青春，更是喜爱在那些他时不时被拍到喝奶茶发福照片的接地气感，暗藏在刘畊宏等后期翻红的明星对他个人的肯定，也建立在他这么多年虽然懈怠但仍保持作品输出的艺术价值上。
从2003年中国移动铺天盖地“我的地盘听我的”，到2007年优乐美洗脑一代90后的“你是我的优乐美”，横空出世的周杰伦曾是品牌们借助年轻明星力量吸引学生群体的最佳人选之一，他甚至把美特斯邦威的广告拍成了那个年代的“潮牌”。
回头看看这些品牌，不免产生一种年代感，其中也确实有不少品牌在时间的流逝中暗淡。比如松下在后来智能手机的大潮中掉队；作为中国移动面向年轻人的第一个“客户品牌”动感地带在4G时代来临后，也迭代落幕；消费升级的浪潮下，年轻人有了更多元更丰富的喜好，他们对美特斯邦威、可比克、优乐美这些产品的热情不再。
但周杰伦仍是那个周杰伦，无论他拥抱的品牌高贵与否。
