谁制造了一个更有趣的麦当劳?

从去年开始,麦当劳中国社交媒体编辑部开始在所有平台运用“粉丝时刻”(Fan Truth)的社交媒体策略。

图片拍摄:界面新闻 范剑磊

界面新闻记者 | 马越

界面新闻编辑 | 牙韩翔

因为3月14日的“世界圆周率日”,有人开始用吃派的方式来庆祝。对于当代网友来说,这种“谐音梗”的关联方式并不陌生——“派”与“π”谐音。而在今年,你不仅可以去麦当劳买到菠萝派和香芋派,以及新口味的樱花麻薯绿茶风味三角派,还能获得各种充满“发疯文学”的周边。

“数学真好,是我不好;数学真对,是我不对……可以解不开!但能想得开!希望顿悟!彻底大彻大悟!”“谁偷走了我的学霸人生啊?(跑来跑去)谁啊(仰天长啸)是不是你偷走了我的数学家人生?(揪住衣领)说啊是不是你(狠狠盯住)什么?不是你?(不可置信)那是谁偷走了我的数学学霸人生是谁啊(在雨中继续奔跑)”……而这个写满“数学大悟口诀”的手抄本周边,也充满了让如今年轻人会心一笑的网络语言。

派DAY的玩梗

自2015年起,麦当劳中国每年会在3月14日前后,举办一系列的“派DAY”庆祝活动。而麦当劳也在努力造节,试图将一些特殊日期与自己的品牌甚至具体的产品相关联,从而可以制造更多社交营销活动,比如在传统节气大暑,与其薯条产品关联成为“大薯日”

在社交媒体玩法翻陈出新的时代,持续了9年的派DAY,背后也体现出一些麦当劳社交营销的思路。

樱花麻薯绿茶风味三角派 图片来源:麦当劳

“‘派Day’的出发点,始终是‘社交媒体节日’,而不是简单直接的产品优惠促销。如何让整件事情好玩、有趣,是我们首要考虑的问题。”麦当劳中国社交媒体编辑部告诉界面新闻,只有把它当做重要的品牌资产长期经营,它才能成为真正意义上的“节日”,而不是一时的营销噱头或社交热点。

而在9年时间里,麦当劳的玩法也在不断拓展进化,从早期更多通过平面创意设计,来凸显圆周率和派的关系,到后来通过各种无厘头的限量周边、特别版包装、线下活动等,来强化“有趣有梗”的节日特性,激发更多二次传播。今年还首次推出了限量的新口味派产品。

至于结合了今年派DAY“吃派就对了,数学我悟了”的“发疯文学”的手抄本周边,则更多体现出的是麦当劳对年轻消费者的洞察。

“数学大悟口诀”手抄本 图片来源:麦当劳

“近一年我们观察到的一个很有趣的现象就是,年轻人尤其是学生群体们,很爱在社交媒体上‘发疯’。但这其实不是一种消极的情绪发泄,反而可能是年轻人在用一种特别的方式进行情绪分享和自我疏导。”麦当劳中国社交媒体编辑部表示,“我们在学生时代都背过圆周率,也多少都被数学‘伤害’过,为数学‘发疯’。在这样的洞悉之下,我们写出了一段段看似疯癫又让人会心一笑的‘数学大悟口诀’”。

一个明显的变化是,如今麦当劳这样的国际品牌,近年来开始愈发跟得上中文社交网络的节奏,甚至不断制造流行。

譬如围绕“金拱门”的“金”不断玩梗,推出一系列击中爱猫人士心的周边——以经典汉堡盒为造型的猫窝、猫爪造型的喵喵薯夹等等。以及最近在肯德基“疯四文学”之后悄然兴起的“麦门文学”—— 一个由网友自发的创作热潮,在品牌官方参与互动之后,衍生创作愈发丰富的社交话题。

小红书平台上网友晒出的麦当劳外卖单备注
麦门文学

就像肯特·沃泰姆在《奥美数字营销指南》一书中提到的,“互联网为消费者赋予了比企业更加快速的响应能力,所以数字广告的目的,不应该是去延续传统媒体时代设置议程的做法,而是平等的扮演一个讨人喜欢的参与者的角色。”麦当劳近年来在社交网络上的动作,体现出塑造品牌IP的本土化策略,而社交媒体也成为它重要的品牌阵地和品牌资产。

麦当劳中国社交媒体编辑部透露称,他们是公关部内的一个团队,其运营的矩阵,基本涵盖了目前所有主流的社交媒体平台,包括微博、微信、小红书、抖音、B站等,总粉丝人群超过1亿人。每个平台都有一位“主理人”,直接负责平台的策略执行及内容表现。

而针对不同的平台有不同的内容策略,麦当劳品牌账号在各个社交平台上都是一个有血有肉的网络“原住民”,而不是没有感情的广告物料分发机器。

从去年开始,麦当劳中国社交媒体编辑部开始在所有平台运用“粉丝时刻”(Fan Truth)的社交媒体策略。这一策略是围绕麦当劳的产品、体验和品牌,与粉丝平等互动的一种做法。

事实上,近期大火的“麦门文学”正是这一策略的体现。

在麦当劳中国社交媒体编辑部看来,很多时候“粉丝时刻”的来源不是品牌,而是粉丝的灵感。譬如麦门文学综合使用戏仿等修辞,画风荒诞,“一本正经地胡说八道”成为其最大的特征。而除了文案之外,还有表情包、AI绘画甚至歌曲的衍生创作。

而这种UGC(用户生成内容)模式的最大优势在于,不仅拉动了麦当劳的社交话题,还在潜移默化中将产品信息强关联,成为与消费者心理互动的长期暗号,难以被复制与模仿。

来源:界面新闻

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