文｜燃次元 张 琳
编辑 | 曹杨
“晒Keep奖牌”，似乎成为了近期小红书、抖音、微博等社交平台上年轻人的新社交密码。
2月13日，情人节前一天，90后女生大悦在小红书上晒出了男朋友为自己跑的“三丽鸥×Keep帕恰狗”的奖牌，并因此收获了不少陌生网友的点赞和一片“哇”声。
大悦告诉燃次元，实际上自己并不是很喜欢运动，但却无法拒绝这些可爱的奖牌的诱惑。
“一个多月前，为完成Keep奖牌S2赛季的活动，我和男朋友分别兑换了不同的奖牌。结果，不但我自己忘跑了，也忘记了提醒男朋友跑。”大悦表示，但就在情人节前一天，自己却收到了一个新快递，“没想到竟然是自己心心念念的帕恰狗。”
惊喜之余，大悦也不忘将这块奖牌晒到小红书上，并在笔记中提到，“要给男朋友加鸡腿”。小红书上的陌生姐妹们也纷纷点赞，“有喜欢奖牌的，也有夸我男朋友用心的，这些陌生人的关注和喜爱让我的快乐‘翻了倍’。”
燃次元观察到，在各大社交平台上，和大悦一样晒Keep奖牌的用户不在少数。
其中，在小红书上，以“Keep奖牌”为关键词可检索到的笔记超过5万篇。同时，在B站、抖音、豆瓣和微博，也能搜索到大量和Keep奖牌相关的内容。
这些笔记中，有的在晒奖牌分享运动经历；有的发布奖牌开箱视频或获取奖牌攻略，为了点赞和流量。当然，也有不少吐槽Keep奖牌做工差和退款难的网友。
但最让燃次元意外的，是不乏用户直接在小红书中售卖奖牌，而在评论区的回复中，更有一些承接代跑和代拍服务的“黄牛”。
与此同时，燃次元在二手交易平台闲鱼上也看到，有不少商家在售卖Keep奖牌和提供代跑代拍服务，且部分奖牌已出现溢价。其中，Keep与蜡笔小新IP联名的奖牌，由于已经绝版，在闲鱼上被开出了近200元的价格。
社交平台上的热络，也直接让Keep凭借奖牌火出了圈。
2月4日，一位ID为“韩叙HanXu”的博主称，“和Keep的朋友聊，试了这么多变现模式都不太顺，结果靠着卖奖牌就赚了5个亿。这是一个洞察用户需求的案例，颠覆认知，有代表性。”
对此，燃次元向Keep方面求证，对方回应，“Keep卖奖牌入账5亿元（人民币，以下未标注则同）不实，目前一切数据以招股书为准。”
事实上，自2022年提交招股书以来，Keep的连年亏损就成为业内备受关注的焦点。
而为了商业化变现，Keep尝试了广告、卖课、卖健身设备等不同方式，但目前来看，仍未实现扭亏为盈。Keep在招股书中提到，业绩增长与奖牌、虚拟赛事增强用户忠诚度与黏性有关，未来公司亏损会继续缩小，并且尽可能多举办与奖牌有关的虚拟赛事。
根据招股书，包含2021年第四季度以及2022年前5个月在内的8个月，参与Keep虚拟赛事活动的付费用户人数超过110万，商品交易总量超过5000万元。
但奖牌是否会成为Keep商业变现的新探索或许还需要深思。
对此，互联网分析师丁道师对燃次元表示，Keep奖牌的确满足了人性内心深处的一种需求。人和人的幸福，人和人的不同就来自比较，这也是人们乐于在社交平台上“晒”奖牌的原因之一。
“奖牌给Keep带来的不仅仅是收益，更重要的是活跃度、用户黏性和影响力。”但与此同时，丁道师也直言，依靠“拿捏人性”和奖牌这种边缘性的产品，均是无法长久的模式。长期来看keep需要提供的还是用户价值，也就是满足用户需求的健身内容、产品和服务，这是Keep的基本面，也只有夯实了基本，Keep才有可能持续深化盈利模式。
01、年轻人热衷晒Keep奖牌
大悦直言，自己对奖牌的喜爱始于颜值，“最开始我是在小红书上看到有小姐妹晒‘玉桂狗’的Keep奖牌，看了一眼我就喜欢得不得了。”
而为了得到一枚玉桂狗的奖牌，基本上不运动的大悦特意下载了Keep，并报名参加了“心动跳绳赛”，“一共要跳绳5000次才能获得这枚奖牌，我腿都快跳废了，但奖牌实在太可爱了，我最终在家休养了足足两天才缓过来。”
得到奖牌后，同大多数网友一样，大悦也把这段经历晒到了小红书上，并得到了很多网友的点赞和留言，“评论区好多网友都说我太实在了，实际上只要看完跳绳视频就能得到奖牌，但我觉得只有在自己运动后得到的才更有意义。”
“运动＋送钱＝成就＋奖牌”，这是大悦概括奖牌对自己的意义，“Keep每月都会更新不同的奖牌活动，大部分都是1公里起跑，完成难度不大，所以看到心动的系列，我也总是会忍不住想要拿下。”大悦表示，到目前为止，自己已经收集了27枚Keep奖牌，“虽然做工一般，但我就是拒绝不了可爱的东西。”
而除了收集奖牌，大悦还热衷于买盲盒，“身边一些乐于收集奖牌的朋友也大都来自盲盒圈。”
和大悦一样热衷收集奖牌的还有90后女生荔枝。热爱运动的荔枝将小红书当作了自己运动打卡的阵地，并经常在上面分享自己跑步、滑雪和玩飞盘的视频或笔记。而其中一篇晒Keep奖牌的笔记，则成了她众多笔记中，收获点赞数最高的一条，共计5223个点赞和351条评论。
荔枝告诉燃次元，自己一直是Keep的死忠粉，不但会跟练Keep上的课程，还会在Keep商城购买吃的、穿的，以及锻炼器械。
荔枝回忆，2018年，因为想要参加北马线下却没有中签，自己只能退而求其次参加了北马线上比赛，第一块Keep奖牌也是在那个时候跑下来的，“第二年（2019年），我又跑了一块Keep推出的圣诞奖牌。我觉得Keep的奖牌越做越好看，还能督促我跑步，一举两得。”
也正是从那个时候开始，荔枝开始高频参加Keep的奖牌活动，“有些奖牌跑着跑着就成系列了，大耳朵狗、史努比、海绵宝宝和Kitty等。我太爱这些系列奖牌，每一款都不想错过。”
也正因如此，截至目前，荔枝共收集了70多块奖牌，花了超3000元。
与大悦和荔枝不同，90后女生南溪对奖牌并没有像盲盒一样的成瘾性，对她而言，奖牌更大的吸引力来自成就感。
南溪从大学开始就很喜欢跑步，悦跑圈、Keep和咕咚等跑步App也都会阶段性地使用。2017年左右，南溪开始注意到这些跑步App纷纷推出了奖章活动，“那个时候我已经开始跑半马了，每次跑完都会得到一枚奖牌，对于跑步的人来说，奖牌就是最好的功勋章。”
所以，当南溪看到这些运动App推出实体奖章的时候，她立刻参加了活动，“我通常都会选择10公里以上的活动，因为这样才具有挑战性。而且我是真的会认真备赛，并不是为了收集打卡。”南溪表示，哪个App活动的奖章更好看或更有意义，自己就会参加哪一个。
收到奖章后，南溪会直接晒到朋友圈或跑友群。每次发出新收获的奖章，南溪都会收到跑友们的点赞和鼓励，无一例外。
奖章似乎也因此成为了跑友间的社交媒介，“我就曾跑过星座奖牌，之后把它送给了同样热爱跑步的该星座的朋友，对方特别喜欢。”
如今南溪已经能够跑全马了，对运动App奖牌的热情也消退了很多，“毕竟现场跑下来的奖牌比这些运动App的奖牌更有分量。而且有些运动App奖牌的质量也不太好，我原本一共收集了十几块运动App的奖牌，但搬家的时候发现有很多奖牌生锈或掉漆了，我就处理掉了，如今只剩下4个质量不错的了。”
同样曾在小白阶段热衷打卡运动App奖牌的还有80后宝妈沫沫。为了产后瘦身沫沫开始加入到跑步大军中来，但对于基本没有运动经验的她而言，坚持跑步真的很难。因此，奖牌成了沫沫坚持下来的动力，“开始的时候，只要看到Keep上有奖牌活动，我就报名参加。”
沫沫告诉燃次元，起初收到奖牌，自己会立刻发朋友圈，“朋友们的鼓励和支持，也让我有了更多坚持下去的动力。”
从跑5公里都喘得不行，到如今已经能跑全马，沫沫已经不再需要靠奖牌自律，反而从跑步这项运动本身获得了很多乐趣，“偶尔我也还会在运动App上跑奖牌，但前提是活动免费。”
02、社交平台助力奖牌出圈
奖牌备受欢迎背后，事实上是Keep曾火爆一时的“线上运动”。
官方信息显示，早在2016年，Keep就已经推出了“线上跑得奖品”这一业务模式。其背景正如荔枝的“遭遇”，是因线下马拉松赛事很难中签而产生的线上赛形式。
2020年，在不可抗力因素的影响下，线下活动受阻。Keep也是在这一时间点之后，与包括line friends、迪士尼系列IP，以及柯南和蜡笔小新等经典IP合作，吸引了一波自来水内容，也让奖牌的用户群体有了变化。
QuestMobile发布的《2022 中国跑步运动行业大报告》显示，近九成跑者在跑步时会搭配Keep等跑步类应用。2021-2022年，有近20%跑者参与过跑步赛事，Keep IP系列线上马拉松赛事最受跑者关注和欢迎。
如果说IP联名是Keep奖牌破圈的关键，那社交平台的助推，则彻底让奖牌成为了年轻人的新社交货币。
在小红书上搜索“Keep奖牌”，与之相关的笔记高达5万篇。燃次元看到，有的小红书用户，在晒奖牌的时候还不忘秀一波恩爱。在其中一位博主分享的笔记里，该网友脖子上挂满了Keep的各种奖牌，并在笔记内容中提到，“这些都是体育生男朋友为她跑的”。凭借“照片+文案”，该条笔记收获了7.5万的点赞。
而另一位ID为“章鱼老铁”的小红书用户，更是凭借开箱视频收获了33.5万的点赞。视频中，该博主根据自己跑到的奖牌的先后顺序逐一进行展示，其中就包括“库勒米&美乐蒂”“哈喽Kitty”“三丽鸥和大耳狗”等多个IP，款式则包括“风铃款”“镜子款”“可旋转款”“扩香石”和“可自行DIY”等不同款式。
视频中，该博主还分享了自己从认真跑步到使用刷步神器的“进化”史，并因此收获了8319条评论。
小红书之外，在抖音、B站、微博等社交平台上，也能搜索到大量“Keep奖牌”的相关内容。其中，抖音Keep奖牌相关短视频播放量已达22.4亿次；Keep奖牌开箱话题播放量也有超千万次。微博上，Keep奖牌相关话题阅读量达1.6亿，讨论量21万。
破圈后的奖牌给Keep带来了更多的流量。Keep官方数据，2021年，Keep大耳狗云上漫跑活动第一期，共吸引了40多万付费用户。其中，新注册用户10分钟内浏览大耳狗页面的报名用户超过20万，付费用户超过10万。
事实上，并非只有Keep，咕咚、悦跑圈等运动APP也都先后推出了免费或收费的“线上跑得奖牌”活动。
其中，今年咕咚启动的情人节线上跑，有超过21万人报名，实体奖牌的套餐有69元、138元、158元不等。悦跑圈创始人梁峰也曾公开表示，悦跑圈是线上马拉松首创者，悦跑圈线上马拉松的奖牌也以其独特的文化感和精雕细琢的匠心被跑友所称道。
而对于运动App奖牌带来的高关注度，消费领域营销专家李萌表示，运动App们的奖牌营销是非常成功的案例。
“网服行业产品设计的核心就是围绕用户需求。一方面，奖牌的参与门槛低，可以吸引更多潜在用户，以突破增长天花板。另一方面，与优质IP进行联名，实现了跨圈层吸引和激活用户的目的。与此同时，高颜值的奖牌还能引发自来水传播，增强品牌的影响力。”
03、用户多，变现难
然而，看似热闹的运动App奖牌活动的背后，是困扰平台们已久的商业变现难的问题。
“Keep这类运动App的常见变现模式有限，除了广告、用户付费和电子商务外，或还可以尝试延伸到游戏领域去探索，但这些都需要根据具体的探索情况而定。”丁道师表示。
Keep也直言，一方面，“线上跑得奖牌”业务会吸引更多用户加入到运动中去，为Keep带来了新的用户。另一方面，用户报名费用确实会带来营收。
公开信息显示，Keep App上线于2015年2月，根据Keep技术负责人彭跃辉在2月1日某颁奖仪式上公布的数据，目前Keep已经有超3亿用户。
但用户多并不代表就能赚到钱。Keep招股书显示，2019-2021年，Keep的营业收入分别为6.63亿元、11.07亿元和16.19亿元；亏损数额分别为7.35亿元、22亿元和29亿元，累计亏损达58亿元。Keep对此的解释为，“由于对长期盈利能力的信心加强，截至2021年9月30日，策略性地增加了在流量获取和品牌推广方面的支出，以进一步获取、激活和挽留用户。”
而想要获取和激活用户，自然少不了在营销上砸钱。招股书显示，2019-2021年，Keep的销售及营销开支分别为2.95亿元、3.02亿元和9.56亿元，占总营收的比重分别为44.6%、27.3%和59%。
对此，易观分析品牌零售行业资深分析师李应涛表示，对互联网公司而言，连年亏损的问题并不大，关键在于必须让投资人看到确定的业绩增长潜力和清晰的盈利模式，“Keep现在面临的问题在于，一是业绩增长不确定，高营收来自高营销。二是无法打造盈利的商业化闭环，无论是消费品、解决方案，还是增值服务等，都不及预期。”
正如李应涛所说，Keep在招股书中指出，其营收来源主要由会员与付费课程、消费品业务、广告和其他服务构成。自有品牌产品在营收中的占比最高，达60%。
具体而言，Keep尝试了多种方法让用户付费，比如卖运动课、推出智能硬件KeepKit、运动空间Keepland、潮流服饰KeepUp、智能模块Keeplink，以及轻食KeepLite。另外，Keep还在多个城市尝试了线下开店。
但就目前来看，一方面部分业务消费端反馈不佳。比如，不少网友表示，其首款跑步机KeepKit在用户体验方面就存在“噪声过大”“前置扶手过低”“没有左右扶手”“不支持坡度调节”“不能折叠存放”等各种问题。
2019年4月，北京商报报道，Keep轻食支持线上订购却无实体门店，但原国家食药监总局发布的《网络餐饮服务食品安全监督管理办法》中明确规定了“无实体店不外卖”。
另一方面，Keep在各业务领域所面临的竞争压力也不容小觑。在线上，不仅要面临咕咚、爱动健身、怦怦健身、野小兽等平台的竞争；还要面对抖音、快手、B站等视频平台的挑战。值得关注的是，尤其是短视频平台抖音和快手，其不依赖机构创作者，而是更注重UGC模式，拥有更多的内容创作者和输出者。
基于此，越来越多的健身小白，甚至是爱好者，都把抖音和快手作为主要的学习阵地，而非Keep。
线下，则有乐刻、超级猩猩、光猪圈等运动健身品牌的“围堵”。即使是在智能健身硬件领域，也面临着苹果、华为、小米等互联网巨头带来的压力。此外还有fiture、yupp等智能健身镜品牌不断涌现。
重重压力下，Keep的拉新难显然不是“卖奖品”就可以解决的。除此之外，营销费用高企、连续亏损和商业化不及预期，也都是Keep所面临且亟需解决的难题。
*文中大悦、荔枝、南溪、沫沫均为化名。
