文｜燃次元 张琳
编辑 | 曹杨
元气森林或急需补充“元气”。
近日，被曝出“销售一把手涉嫌贪腐被撤职”后，元气森林又因“退出北海牧场股东阵营”在业内引起不小的讨论。尽管对此，元气森林回应称，“系正常股权结构调整”。但围绕元气森林“元气不再”的质疑声越来越大。
质疑背后，或是元气森林所面临的转型“阵痛”。
成立于2016年的元气森林（北京）食品科技集团有限公司（以下简称“元气森林”），曾凭借互联网基因和“0糖气泡水”这一爆品，仅用5年时间就实现了估值从0到400亿元（人民币，以下未标注则同）的飙升。其创始人唐彬森也在2022年凭借355亿元资产，成功在胡润百富榜和福布斯富豪榜中占据了一席之地。
然而，元气森林并没能将这种高增长延续。根据元气森林此前公布的数据显示，2018-2021年，元气森林销售额增长率分别为300％、200％、309％和260%，浮动明显。
“元气森林销售增速下滑在意料之中。”快消行业新零售专家鲍跃忠直言，“对于元气森林自身来说，其市场占有率已经达到了一定体量，再想提升整体销售，会面临天花板压力。此外，从无糖气泡水品类市场来看，其实已经接近饱和，元气森林也需要新的增长点。”
如鲍跃忠所说，燃次元在北京一家物美超市看到，仅同一货架上就摆放了“AH！HA！小宇宙”“微笑气泡bubly”“美汁源气泡饮”等多款0糖气泡水。这些产品在定价上均低于元气森林的0糖气泡水。以微笑气泡bubly为例，其超市零售价为5元，超市会员折扣价仅为3.5元，比起元气森林6元的定价，显然性价比更高。
事实上，元气森林自诞生以来就争议不断。先是被一众专家抓着“赤藓糖醇的健康性存疑”不放，后又被质疑“伪日系”营销。随后，旗下乳茶产品的“无糖”风波和外星人电解质水涉嫌“消费疫情”等事件，也都在一定意义上影响了品牌在消费者心中的印象。
与此同时，在供应链和线下渠道上，元气森林也屡遭饮料巨头们的“围剿”。据三言财经报道，早在2021年4月，农夫山泉总部就对多个大区经销商下达了“不得代理元气森林的产品，尤其是气泡水”的通知。同年6月，农夫山泉的传统夏季促销项目“天降财神”，变成了专门针对元气森林的“狙击战”。
对此，食品产业分析师朱丹蓬强调，元气森林近几年的日子并不好过，随着其网红热度的下降，元气森林现在已经回归到传统快消品的经营模式以及整体节奏。
“从整体来看，随着元气森林销售困境不断加大，现金流十分紧缺，所以，退出北海牧场是元气森林瘦身以及经营战略变化的重要信号和节点。”
01、0糖气泡水“失灵”
想减肥又喜欢吃甜食，90后女生王琦成为了元气森林的忠实消费者。
“我此前一直用无糖可乐‘解馋’，直到元气森林的0糖气泡水‘横空出世’，清新的包装和多元化的口味瞬间俘获了我。”王琦告诉燃次元，此后元气森林各种口味的气泡水，自己便一箱一箱地从网上买。
除了气泡水，王琦对元气森林推出的其他新品也十分关注。“毕竟总喝气泡水也会腻，元气森林推出的饮料大都是0糖或低糖，对于想要长期保持住好身材的我来说，无疑增添了很多新选择。包括燃茶、外星人电解质水和乳茶等，几乎元气森林的所有产品我都买过。”
但一个多月前网购“补仓”的王琦却发现，元气森林竟推出了一款有糖饮料“冰茶”。“当然，‘冰茶’也有0糖的，这在购买详情中标注得很清楚。我最终下单了0糖的版本。”王琦直言，如果想喝含糖的冰红茶，不如直接买康师傅或统一，完全没必要买元气森林了。
事实上，这不是王琦第一次对元气森林的新产品产生疑惑，“在更早之前，我在公司附近的便利店看到元气森林还推出了一款名为‘满分’的果汁气泡饮，为了尝鲜我随手拿了一瓶。但喝了之后我才注意到配料表，竟然是一款含糖饮料。”
王琦告诉燃次元，自己对元气森林的品牌印象一直停留在“无糖饮料专家”的阶段，也因此对元气森林推出含糖饮料的行为表示不解，当然也基本不会购买元气森林的含糖饮料，“不过我现在在公司附近的便利店已经找不到那款果汁气泡饮了，但在元气森林网上的官方旗舰店还有卖。”
与此同时，王琦还发现，近年来市面上各种品牌推出的0糖气泡水越来越多。
“不同品牌的气泡水，其配料表差别不大，代糖用的也都是‘赤藓糖醇’，但价格却比元气森林便宜。”王琦表示，超市货架上，其他品牌0糖气泡水的定价基本都比元气森林便宜1元左右。如果再碰上促销活动，3元左右就能买一瓶。“因为我对品牌没什么忠诚度，所以基本就是哪个品牌有活动、便宜，就买哪一个。”
和王琦一样，95后女生柒柒也曾是元气森林的拥趸，“元气森林最火的时候，公司附近的便利店、写字楼的电梯里、各种综艺节目中，以及小红书等社交平台上，随处可见元气森林的广告和测评笔记。”
柒柒告诉燃次元，虽然自己并没有减肥和控糖的需求，但下楼买午饭便当的时候也还是会带上一瓶元气森林，“喝白水佐餐太无聊，可乐又不健康，我虽然没有减肥的需求，但有谁会拒绝喝得健康一点呢。就这样，元气森林0糖气泡水成了我的佐餐饮料之一。”
2021年4月，元气森林因其乳茶产品没有说明“0糖”和“0蔗糖”的区别引起消费者的不满，柒柒也是在那时开始“脱粉”的。
“我是奶茶控，虽然深知常喝奶茶对身体不好，但还是很难‘戒掉’。所以，元气森林宣称的‘0蔗糖’乳茶就成了很好的替代品。但我万万没有想到，我以牺牲口感为代价喝进去的乳茶依然含糖。既然如此，我还不如好好喝一杯幸福感更强的‘芋泥波波奶茶’。”柒柒表示。
这场风波甚至动摇了柒柒对0糖气泡水的“信任”。“即便我知道元气森林的0糖气泡水是用‘赤藓糖醇’代替了传统的甜味剂，但我对‘赤藓糖醇’的‘绝对健康’依旧产生了一定的怀疑。”柒柒直言，“乳茶风波”之后，自己把佐餐的饮品换成了巴黎水、东方树叶等无糖茶饮，“不是一定要喝0糖气泡水。”
和王琦与柒柒“脱粉”不同，00后女生晓烨一直不太明白为什么这么多人喜欢喝这种代糖饮料。
“代糖饮料的口感远远比不上加了‘真糖’的饮料，我第一次喝元气森林0糖气泡水的时候，当时还觉得挺清爽，但过了一会儿就感觉到‘假甜’和‘黏喉咙’，我宁可去喝没味道的苏打水也不喜欢喝这种代糖饮料。”
“因为不好喝，所以带来的满足感也比不上含糖饮料。”晓烨告诉燃次元，“又不是天天喝饮料，一周2、3瓶的话，就算喝含糖饮料应该也没那么不健康。更重要的是，即使是代糖饮料，也没有数据证明长期饮用就一定健康。”
02、成也产品，败也产品
元气森林的走红得益于品类的创新，所谓“大池塘里养大鱼”，0糖气泡水正是元气森林的第一个“池塘”。
2016年，国内气泡水市场充斥着像法国的巴黎水、意大利的圣培露等气泡水品牌。这些品牌从定价到宣传，都把受众群体锁定在了新中产阶级，而更广泛的年轻消费群体，尤其是女性群体的痛点——“一款好喝不胖的饮料”，始终没有被满足。
也正是抓住了这一痛点，元气森林凭借0糖气泡水迅速出圈。随后，通过在年轻人聚集的小红书、抖音等线上平台上宣传，快速形成“种草效应”。
随着“0糖气泡水”成为爆款产品，元气森林创始人、互联网游戏行业出身的唐彬森，开始在不同场合中多次强调“产品为王”。而“用作游戏的手段做产品测评”“每月上新一款”和“每年新品研发通过率不到5%”等言论，更是成为媒体通稿中强调的重点内容。一时间，“做极致产品”似乎成为了元气森林的标签之一。
成也产品，败也产品。
尽管在产品研发和上新力度上，元气森林丝毫没有怠慢，但在消费者眼中，其却逐渐丧失了品牌心智。
诞生之初，元气森林凭借命名和气泡水的清新口感，形成了“元气森林＝气泡水”的品牌心智，但随着产品线逐渐拓展到燃茶、纤茶、满分水果汁、外星人电解质水和乳茶等品类，每一个产品看似围绕着健康，但却与原本的品牌定位逐渐脱离。
更为关键的是，新产品并没有因为背靠元气森林而快速被消费者接纳。
“除了‘0糖气泡水’，其它产品在消费者心中，或早已存在了先入为主的品牌。”消费领域营销专家李萌表示，比如纯茶饮料界的东方树叶、冰茶界的康师傅或统一、水果汁品类里的果粒橙和鲜橙多、奶茶里的阿萨姆等。
“与‘0糖气泡水’这样的空白细分市场不同，在这些已经有品牌占领消费者心智的领域，元气森林的新产品想要突出重围并非朝夕之功。元气森林在产品矩阵上升级是无可厚非的，但矩阵产品要有统一的特质，才能保证品牌定位‘不跑偏’。”李萌进一步分析道。
没有在新品类站稳脚跟的同时，元气森林在“0糖气泡水”这一细分领域也备受挑战。
首先就是传统饮料巨头的入局，比如，可口可乐的AHHA气泡水、百事可乐的bubly气泡水、农夫山泉的4款0糖果味苏打气泡水，以及娃哈哈的无糖苏打气泡水。传统饮料巨头之外，新茶饮品牌喜茶、奈雪的茶也相继推出了气泡水产品。
然而，巨头们除了在产品层面发起攻势外，更在其擅长的供应链及终端渠道上对元气森林进行“围剿”。
除了被媒体曝光的诸如强制代工厂终止为元气森林代工、要求瓶坯厂不再对元气森林供货之外，2021年，据多家媒体报道，农夫山泉发起了阻击元气森林的“冰柜之战”。另据新浪财经报道，2022年，可口可乐与百事可乐内部均已对元气森林下了“最后通牒”，势必要消灭元气森林气泡水。
对此，食品产业分析师朱丹蓬对燃次元表示，元气森林的崛起主要是因为其通过新消费互联网的思维去做传统品类，并在包括渠道、定位、包装等方面，充分做到了产品的差异化。“但这种差异化是很容易被复制的，随着各个巨头的跟进，气泡水的优势逐渐减弱。”
一方面是0糖气泡水已经失去了先发优势，另一方面，即便元气森林在新产品研发上持续投入，但至今仍没有一款新品能匹敌或是接近气泡水产品的销量。
03、元气森林“花式自救”
“内忧外患”之下，自建工厂成了元气森林“自救”的方式之一。
2019年，元气森林投资10亿元建了第一家工厂后，又在接下来的3年时间里，陆续建了5家工厂。
2022年4月15日，元气森林在首次向外界披露的部分业绩数据中提到，“过去一年（2021年），元气森林自建工厂从2家增至6家。今年（2022年）3月，元气森林位于江苏太仓的第6家工厂正式签约。元气森林供应商数量从去年初的200多家增至370家。”
在渠道的反“围剿”上，元气森林推出了智能冰柜和无人售货柜。
2022年年初，元气森林公开表示，智能冰柜已进驻全国34个省的夫妻老婆店和商超，提供设备维护、销售数据反馈等服务；无人零售柜渠道已布局全国20个城市，目标是覆盖中国的大部分企业。
与此同时，元气森林也没有放弃继续“讲概念”。“0防腐剂”成了“0糖”之后，元气森林主推的另一概念。
2022年12月21日，元气森林对外宣布，“未来全线产品不含防腐剂”，并联合线下渠道推出“0防腐剂货架”。2023年开年，唐彬森再次在内部信中强调，“如果产品需要添加防腐剂，那就别做！我们就是要通过这样对内、对外的正式发布而不给自己留任何后路。”
对此，鲍跃忠表示，“0糖”与“0防腐剂”分别面向健康和安全两个概念，消费者的警惕性也不同。在消费者对食品健康安全的标准越来越看重的前提下，如果元气森林能在“0防腐剂”概念上做好市场教育，应该会得到市场的响应。
但仅从产品层面寻找新的增长点对于饮料企业来说并非易事。
以创立26年的农夫山泉为例，在尖叫、水溶C和茶π等十亿单品后，其也鲜有销量再超过10亿元的大单品。“并非元气森林的爆品逻辑失效，在网红产品复制成本低、红利期变短的大背景下，只靠一个大单品就能抢占整个市场的时代早已过去。”李萌告诉燃次元。
于是，下沉市场或成为了元气森林获取新用户的重要阵地。
元气森林副总裁李国训在2022年年底提到，截至2022年Q1，全国线下渠道体系搭建初步完成，线下终端（包括门店、冷柜、货架等）数量突破100万个，覆盖全国800多个城市。李国训尤其提出，在一、二线城市之外，以西南地区的三、四线城市开拓较为顺利，其市占率达到了全国水平的两倍。
在接受钛媒体采访时，元气森林表示，2022年，元气森林气泡水在该类型市场（级市-县城-农村地区）中的零售额同比增长32%，在该类型市场中的月均铺市网点数同比增长超35%。2023年，元气森林气泡水市场策略的关键词是“分销商”、“校园市场”和“餐饮佐餐”。
但想要在下沉市场持续保持高增速，似乎也并非易事。
对此，李萌分析道，自面市以来，元气森林的目标消费群体就是一、二线城市的年轻消费者，尤其是女性消费群体，因此便利店成了元气森林的首选渠道。但下沉市场的用户画像和消费习惯都与一、二线城市不同，消费者对价格更为敏感，对0糖没那么热衷，元气森林将面临更大的挑战。
除此之外，饮料巨头们在下沉市场的渠道优势更为明显。据21世纪商业评论报道，农夫山泉渠道终端已经突破260万个，康师傅、统一、娃哈哈等渠道巨头更甚，有500万个以上。
或许正如唐彬森所说，“2023年面对仍然寒气十足的外部环境，‘保生存，谋发展’将是我们全年工作的主题。”
参考资料：
《千亿元气森林，也焦虑增长了》，来源：21世纪商业评论；
《元气森林遭饮料巨头围剿：传代工厂被胁迫终止合作，如今突破铁幕》，来源：三言财经；
《告别“快节奏”的元气森林 多端破局寻求可持续发展》，来源：大众网。
*文中王琦、柒柒、晓烨均为化名。
