肯德基“疯四文学”之后,麦当劳的“麦门文学”又是什么?

比起跟随热点的玩梗,造梗与品牌的关联度更高,且有其他品牌无法替代的独特性。

图片来源:微博@麦当劳

记者 | 马越

编辑 | 牙韩翔

最近在小红书等社交平台,你会频繁看到有人晒出在麦当劳外卖配送单上搞的神秘“创作”——譬如“我是麦门信徒,可以多给我放几根脆脆薯条吗?麦门永生!”,甚至还有“重生之我是麦门信徒,多年前被肯德基暗算,偷偷多塞给我一盒甜辣酱跟你讲述我的复仇故事,谢谢你麦门!”

外卖单创作

在这些外卖订单的备注信息中,“麦门”成为毫无疑问的关键词,就像一个暗号。到底什么是麦门?

“麦门”的说法流传于2022年末,是“麦当劳忠实门徒”的简称,也带有模仿基督教“阿门”的意味,有表示对麦当劳有信仰的涵义。

而“麦门文学”则是网友们基于麦门概念下一种玩梗式的创作,摘录几段给大家体会一下:

“一个觉得麦当劳好吃的人,再坏也不会坏到哪去,这就是我的善恶观!如果一个人一听麦当劳好吃这几个字就开始指责,装清高,这个人搞不好以后偷偷往你的汉堡里加麻酱。麦门!”

“冬至了,一定要吃汉堡。小时候听老人常说:冬吃汉堡夏吃姜,不用大夫开药方。所有汉堡中双层吉士汉堡最正宗。我们的老祖宗认为冬季是个寒冷的季节,所以要在家里多吃汉堡为未来一年的生活打下好基础。这是我们的宝贵传统,一定要好好保护不能丢掉,现在很多年轻人已经不知道这层寓意了,很悲哀。”

“每日一麦,是世界上最美的成全,也是最好的投资,你给出了麦麦,一定会收获麦麦。因为一个人的麦麦里,藏着他的运气,在不可预知的未来,你所积攒的麦麦,往往会给你带来意外之喜。日行一麦,因为不跬步,无以至千里,不要小看这日行一麦。”

“欢乐土豆圣洁美味,灿烂光芒照大地,我们怀着火样的热情,来到你的圣殿里,你的美味能把人类,重新团结在一起,在你温柔土豆皮下,一切人们成兄弟,你的威力能把人类,重新团结在一起。麦门!”

“麦当劳,我的生命之光,欲望之火我的罪恶,我的灵魂。麦——当——劳!舌尖得由上腭向下移动三次,到第三次再轻轻贴在牙齿上,麦——当——劳!”

综合使用戏仿等修辞,画风荒诞,“一本正经地胡说八道”成为麦门文学最大的特征。而除了文案之外,还有表情包、AI绘画甚至歌曲的衍生创作。

比如陈奕迅的《夕阳无限好》,被改编成了《麦当劳无限好》——最早是陈奕迅自己在2006年的演出现场,将这首歌的歌词都改成麦当劳相关产品“麦当劳汉堡 好好好 麦当劳薯条 条条条 麦当劳奶昔 奶奶奶奶奶奶奶~”而他本人当时也是麦当劳代言人,配合产出了这首歌。如今这个版本又被挖了出来翻唱,成为短视频走红的背景乐。

毫无疑问,一个看上去由网友颇为自发的创作热潮,背后依然离不开品牌方营销的推动。这种与品牌、产品强关联的衍生创作行为,本质上还是在为麦当劳制造社交话题。而它的官方微博也适时与网友互动,抛出一些“官方玩梗”的素材,比如充满麦门意味的海报。

图片来源:微博@麦当劳
图片来源:微博@麦当劳

而无论从互动形式还是创作风格上看,麦当劳的麦门文学都会让你想起肯德基的“疯四文学”。用户积极且主动的互动,大大降低了品牌的宣传成本,而这种UGC模式不仅拉动了肯德基的社交话题,还在潜移默化中将促销信息强关联,成为与消费者心理互动的长期暗号,难以被复制与模仿。

比起跟随热点的玩梗,造梗与品牌的关联度更高,且有其他品牌无法替代的独特性。这类“文学”之所以能够流行,很大程度上在于能够直击人们的情绪诉求。网友通过此类创作寻找共鸣,以自嘲调侃的方式进行一场心灵按摩。之所以出圈,在于有足够接地气的幽默感,以及用流行梗对现实生活作出一种解构。

来源:界面新闻

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