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编辑 | 牙韩翔
2023年春节，热闹的、红火的、充满一切喜庆与团聚元素的广告大片又来了。
尽管过去一年对于很多中国人来说仍然是充满波折、动荡不断，但无论如何，品牌们在年底还是会说点什么——用广告讲一个故事，向过去一年道一声再见，再对新的一年报以期待。今年的春节尤为特殊的是，相较于过去3年，除了需要坚守岗位的特殊群体，大多数中国人真正获得了久违的“回家自由”。一如既往地，春节广告的主流创意还是以爱、温暖、治愈以及团聚为主题，缺少了记忆点，但也成为了惯例。
回家，回家，还是回家
回家，把错失的3年都补回来。
人称“快乐老家”的B站为了记录年轻人回家的过程，特地与全国3285个铁路客运站“打了招呼”；淘宝春节广告片《我回来了》，展示众多过年回家双向奔赴的场景，说回家过年就是给家人最好的礼物；京东春节广告干脆就叫《回家》，3个故事浓缩了回家众生相，“想家的人，家也在想你”；淘菜菜里农村老两口满心欢喜期待儿子回家，儿子也用网络下单新鲜年货；饿了么则以“到了”为连接，将亲情贯穿始终，巧妙以团圆的主线索，串联起饿了么送到的味道、关心和挂念；美团则讲了一个带有离奇色彩的故事，倪大红饰演的父亲一家的“失恋50次春节版”， 从大年三十到初七，天天都和儿女以不同方式团聚过年。
【淘菜菜：更好的年】
【美团：再过一一一一一一一次年】
春运路上的种种奔波、年迈父母渴望儿女回家团聚、家人间不同生活方式的碰撞、返城途中带上的家乡味、如何换一种方式过年……无论过程如何鸡飞狗跳，结尾总是热热闹闹——这些看上去有些类似的春节广告故事，核心诉求无非只有一个，在让你对品牌产生记忆的同时代入情感。
从春节广告的创作角度来说，“回家团圆”无疑是一个老生常谈的命题，而放在2023年春节，似乎有了更顺理成章的意味——第一个“放开”后不再倡导就地过年的春节。就像春节档的合家欢电影，虽然毫无新意，但或许仍然是能让最多人看懂，也最能制造节日氛围的形式。而品牌方与创作者们似乎也放弃了在这一特殊时刻剑走偏锋和强上价值的思路，老老实实，安安全地继续打团圆牌。
就像美团春节广告的代理商木瓜创意坦承，众所周知新年项目很难做，想要与众不同有创意的确很难。“大团圆式的结尾放在往年可能的确俗，但是在经历过太多变化之后的我们，还真就就想过点俗套的生活，”这家机构在谈到创意洞察时表示，“那最后我们就别整那些技巧，也别上价值了，好好说点谁都能懂的吧。”
京剧元素的灵感撞车
传统文化的传承，成为春节广告的又一大主题。连续几年都在春节拍大片的苹果，与已经相当长一段时间未在品牌营销上高调发声的冷酸灵，今年都不约而同地用上了京剧元素。
冷酸灵的《角儿》讲的是一位传统戏曲传承人转行送外卖的故事，让中国戏剧文化与新浪潮文化下社会大环境形成强烈冲击。
【冷酸灵：角儿】
连续多年在讲中国故事上发力的苹果，今年的《过五关》则讲了一个年轻人在克服诸多困难后坚持登台的故事，而这种困难多来自于时代的变化——传统戏班的式微，流行文化的冲击，市场经济大潮下戏曲人是走是留的艰难选择等等。
【苹果：过五关】
事实上，在春节广告上讲传统文化情怀的故事已经“珠玉在前”。2016年六小龄童主演的《百乐带回家之猴王世家》成为了百事历年春节广告中真正意义的爆款——一个围绕三代猴王世家的故事，把文化的传承、专注艺术的精神和生肖猴年的热点结合了起来，引发了巨大的共鸣，上线后腾讯视频的播放量超过了1亿次。
春节广告题材之所以选择京剧，是因为作为国粹，京剧已经是大众心中传统文化的代表，具有足够的知名度和象征意义。加之它发展变迁中背后折射出的时代变迁，传统戏班与现代流行文化的碰撞，火爆与落寞，传承与创新的变化，也为一个好故事中必需的戏剧冲突元素提供了思路，而文化传承的力量感也成为打动观众的一个关键。
喜剧人成为这届“新流量”
春节广告的演员很少给人呈现出诸如潮流、冷酷、神秘或者时尚的调性，相反，他们总是尽可能更接地气。
不再可以追求当红明星，各大品牌在广告演员人选上寻挖掘大众记忆中的“熟脸”或者喜剧新星，也成为近年春节广告中的一种趋势。比如在《一年一度喜剧大赛》中崭露头角的宋木子、酷酷的滕以及少爷和我，就分别出现在了京东超市、京东和美团的春节广告中。
以在《人世间》《闯关东》等热播剧中扮演母亲角色的萨日娜，则成为淘菜菜春节广告中农村母亲的扮演者，而同样以各类父亲形象知名的倪大红也成为美团广告的主角。
品牌与创意机构看中的，正式这类演员身上自带的“贺岁感”，就像在春晚小品里经常出现的演员，成为了一种符号或者icon，能让人在春节看到就觉得气氛到了。
对于春节这样一个全年最大热点来说，品牌想要尽可能覆盖中国从一线到五线，从城市到乡村的不同群体。要触及的受众越广，广告的风格化就越模糊。
