@桑之未 汽车流通行业分析师 中国汽车流通协会专家委员会成员
在去年9月29日国家推出1.6升及以下排量乘用车实施减半征收车辆购置税的优惠政策时，笔者写过一篇稿子《1.6升乘用车购置税减半征收，改写国内豪华车竞争格局》，时间已经过去快一年了，中级豪华车市场在这一年中发生了哪些变化？9月份正好赶上作为这个细分市场标杆的奥迪A4L换代，笔者以奥迪A4L为主线，收集整理了中级豪华车市场2014年7月至今的销量数据，以及2016年1-8月中级豪华车市场零售价格数据，来看一看新奥迪A4L上市后，所处的中级豪华车市场，以及奥迪A4L、奔驰C级、宝马3系中级豪华车三强在销量、价格博弈中发生的一些变化。
老款奥迪A4L错失购置税减半红利
新奥迪A4L本次上市6款车型均为2.0T车型，此前2016款奥迪A4L分为1.8T、2.0T两款发动机车型，并没有低于1.6L发动机车型。2015年10月份实施的1.6L购置税减半政策，带动车市销量走强，中级豪华车市场1.6L发动机排量的车型开始走量，2015年1-8月1.6T发动机的奔驰C 累计销量13778辆，今年1-8月1.6T发动机的奔驰C销量已经占到奔驰C销量的26.52%，累计19044辆，同比增长38.22%。今年，1.6T发动机的奔驰C单月最高销量占比达到 30%，正是凭借产品的多样化，奔驰C在8月份单月销量10729辆位居首位，领跑中级豪华车市场。
图：下图为奥迪A4L、奔驰C级、宝马3系 1-8月各个月折扣与销量情况。
购置税减半政策对中级豪华车细分市场格局影响巨大，1.6T发动机享受销售购置税减半，并且定价低，可以有效对2.0T发动机车型销售给予支撑，避免因为走量，导致2.0T发动机车型零售价格更多下探，通过适当的折扣，可以满足价格敏感型用户的购车需求。奥迪A4L一直没有推出小排量发动机，只能靠1.8T车型主打低端市场，这也拉低了整个车系的价格，从新浪秒车app十五城市车市价格监控数据来看，以指导价为29.10万的2016款奥迪A4L 30 TFSI 自动舒适型为例，年初最高优惠25%，最低市场零售价达到21.9万。本次上市的新款奥迪A4L未来会推出1.4T发动机车型，可惜没有与2.0T发动机同期上市，而且购置税减半政策年末到期，后期是否延续，并不明朗。小排量车型的缺失，一方面反映了，一汽奥迪产品规划还不够紧贴市场，让其错失政策红利；另一方面也让其价格体系陷入比较尴尬局面。
老奥迪A4L退市不收价，新款有待市场二次定价
新奥迪A4L在7月末下线，部分地区奥迪4S店8月份就是开始接受新车铺货，8月份奥迪A4L的生产数是6476辆，多数是2.0T车型，批发数是6101辆，可见新旧产品之间转换很快，在配套、生产环节，一汽奥迪工厂这方面还是很强大的。从这些数据上看，新奥迪A4L初期上量很快，预计7、8月份备货大概在1万辆左右，单月产量估计很快会到8000辆这个台阶，由此可见新奥迪A4L作为今年一汽奥迪重量级新车，肩负着上量，上利润的重任。
图：下图为各款车型销量同比
但是新奥迪A4L所面对的市场环境却十分尴尬。老奥迪A4L在退市之前一直保持较高的批发量，其中5月为9774辆，6月10256辆，7月6630辆，8月6101辆；从这些数据可以看出，一汽奥迪并没有因为换代减少2016款奥迪A4L的生产量、批发量，也没有通过控制批发量来回收老款车型的价格，这就导致清库甩货不彻底。由于终端市场存留部分老款A4L，这样会对新车销售产生一定的影响，一方面价格低，新旧款价格差在10万元以上，会让用户等待新款A4L降价，持币待购；另一方面4S也会店内销售转化用户购买老款A4L车型，影响新款销售。
图：下图为老款A4L、宝马3系、奔驰C级与新款奥迪A4L价格对比（点击见大图）
此外，新奥迪A4L换代，外观内饰变化不大，这样不免让人担心，在新奥迪A4L上市半个月后，笔者电话咨询北京当地奥迪4S店，有的店新奥迪A4L零售量为零，部分二三线城市的奥迪店新A4L上市后即开始促销，打出“购车享受万元礼包、3万公里免费保养、购车送10次保养、旧车置换享受万元补贴，金融免息、赠送延保等等促销政策”。新款奥迪A4L性价比不突出，需要市场二次定价，价格稳定后才能实现真正的走量。
图：下图为奥迪A4L、宝马3系、奔驰C级三款车型配置对比
奥迪A4L挑起中级豪华车价格战
今年年初，处于换代前夕的奥迪A4L以终端市场大幅折扣维持细分市场销量领先的地位，这也给中级豪华车市场的价格体系带来巨大压力。
图：下图为中级豪华车六款车型1-8月折扣情况与1-8月销量曲线
新奥迪A4L所处的中级豪华市场目前每个月销量在3万辆－3.5万辆之间，奔驰、宝马、奥迪占了接近80%的市场份额，在这个细分市场中，奥迪A4L一直处于优势地位，只有在7、8两个月份，新旧车型切换时候才落后于奔驰C、宝马3系；1-8月份奥迪A4L累计增长5.5%，奔驰C增长49.4%，宝马3增长-0.5%，这个细分市场的增长基本被奔驰C占据了。
今年2月份是春节，1月份会被默认为旺季，为了迎合季节性消费，从今年1月份开始，奥迪A4L批发量高达12276辆，为2016年8个月的最高值，这也导致奥迪A4L终端零售价优惠高达25%，也是8个月中最高折扣。从新年之初，奥迪经销商就感到压力倍增；作为竞品奔驰C一月份优惠为15%，批发量为9983辆，宝马3系优惠21%，批发量为8904辆。
图：下图为奥迪A4L、奔驰C、宝马3系、沃尔沃S60L、凯迪拉克ATS-L、英菲尼迪Q50L，2014年月份至2016年8月份销量走势（点击见大图）
奥迪在中级豪华车这个细分市场率先挑起价格战，利用自己的国产化优势，强力清洗中级豪华市场，尤其对沃尔沃S60L、凯迪拉克ATS-L、英菲尼迪Q50L二线豪华车造成更大压力。一月份沃尔沃S60L批发2021辆市场零售优惠21%、凯迪拉克ATS-L批发2944辆优惠20%、英菲尼迪Q50L批发2944辆优惠16%；二线豪华三个品牌在一月份价格相对保守，当奥迪A4L低价抢夺市场时，三家还在保持以往节奏卖车，这也导致经销商库存逐渐增高。
新奥迪A4L面临奔驰C的挑战
德系三强只有宝马3系要到2018年改款面世，目前产品力在与两强竞争中不占优势；新奥迪A4L上市之后，主要的竞争对手就是奔驰C级，两者在竞争这个细分市场领导者地位。
图：下图为2017年8月至2016年8月奥迪A4L、奔驰C、宝马3系、凯迪拉克ATS-L、英菲尼迪Q50L、沃尔沃S60L销量走势
奔驰C在2014年8月上市，经过两年的销量爬升，到2016年8月份批发量为10729辆，增长33.2％，同期新奥迪A4L因为换代批发量为6101辆，宝马3系为7623辆增长1％。奔驰C在8月份批发量过万，但是市场零售折扣回升至9折，为年内最低；由此可见，从2016年1月至8月，奔驰C折扣基本控制在在85折至9折之间，而同期竞品折扣是8折甚至更高。奔驰C的销量提升并不是通过降低折扣方式实现的，出色的产品力，优秀的销售管理都是至关重要的。
新奥迪A4L首先面对自家产品的竞争
由于奥迪各款车型都即将换代，销量任务又不减，各款车型零售价均下探，导致奥迪A6L、Q5、Q3这三款车型的市场零售价与奥迪A4L新车价格交织在一起。
图：下图为奥迪A4L、A6L、Q5、Q3、宝马3系、奔驰C级与新款奥迪A4L价格对比
新奥迪A4L各款价格分布在29.98万－41.28万之间，2016款奥迪A4L在退市前市场零售价格在20.74万－34.84万之间（含1.8T、2.0T各款车型），这样部分潜在购车用户群在店内被转化购买老款奥迪A4L，新车上市之处，意向客户较少，有的店打出送万元礼包的活动；奔驰C市场零售价格在28.48万－43.10万之间（含1.6T、2.0T各款车型）；2015款宝马3系市场零售价格在22.36万－38.90万之间（含1.6T、2.0T各款车型）。新款奥迪A4L在价格上与奔驰宝马竞争并不占优势，
奥迪A6L八月份批发量11754辆同期增3.5%，市场优惠21.5%左右，在七月份批发量10842辆比同期增加22.6%，优惠一度提升到25.4%，以2016款奥迪A6L 30 FSI 技术型为例，指导43.53万，七月优惠25.4%市场零售价32.48万，八月份优惠21.5%市场零售价为34.17万，奥迪A6L市场零售价格已经打进新奥迪A4L价格区间。
我们再看下奥迪Q5的市场零售价，2016款奥迪Q5 40 TFSI 进取型指导价格38.34万，7月市场零售价79折30.31万，8月份81折31.03万。
奥迪Q3的市场零售价，2015款奥迪Q3 30 TFS舒适型指导价为28.98万，3月份清库市场零售价为7折20.29万;四月份2016款奥迪Q3上市，上市一个月后市场零售价就79折起，以2016款奥迪Q3 30 TFSI 典藏版舒享型为例，指导价28.61万，8月市场零售价8折左右为22.97万。奥迪Q5、奥迪Q3折扣后的价格已经完全覆盖了奥迪A4L的价位区间，外加大幅折扣，增加了对用户的吸引，这使得奥迪A4L的潜在客户被分流掉了。只有让奥迪Q5、奥迪Q3的价格回归自己原来的价位区间才能解决这个问题。
新奥迪A4L是否能卖好还有一个不可忽视的因素，就是经销商的信心。
上市当日笔者与东北、华北、华东、西南地区的奥迪经销商沟通，大家对新车定价还是持保留态度，认为偏高，由于新旧款有接近10万元价格差，如何说服客户没有把握，奥迪A6L、Q5、Q3等车型的零售价与新奥迪A4L价格重叠，会对用户造成分流，厂家需要调整销售策略，让各款车型都回到自己的价位区间，为新奥迪A4L销售创造条件。截止到发稿前，部分奥迪经销商已经开始制定新款奥迪A4L的促销计划了。
奥迪经销商上半年全系新车销售均亏损，部分地区新车亏损在-5%至-8%之间；上半年经销商补贴，国产车补贴2800元，进口车补贴4400元，但是无法弥补经销商亏损，所以经销商在新车销售方面还是持观望态度。
奥迪A4L曾经是为一汽奥迪立下汗马功劳的功勋车型，不过此番决战细分市场，应该来得没有当年那么容易了。奔驰C级依靠产品力，通过销管控制，摆脱了低价竞争，实现销量攀升；宝马通过适当的销量管控，稳定了市场零售价格，新款奥迪A4L未来何去何从，我们还是拭目以待吧。
@桑之未原创 首发 禁止任何形式的转载或改编，如有任何侵权行为，侵权者将承担相应的法律责任。2016-09-25 北京
