对于中国白酒行业，对于A股市场，贵州茅台都是一个重要的指标性公司。上线运营自有电商平台“i茅台”、稳定终端市场价格、不断扩产以满足酿酒需求、上市公司进行不多见的大额分红和增持......2022年，贵州茅台的宽幅波动牵动着市场紧绷的神经。
这对新上任的贵州茅台党委书记、董事长丁雄军是一个考验。
今年，贵州茅台资本市场从2045元/股最低一度下探至1350元/股。不仅是资本市场，终端市场价格也从3000元/瓶，下跌至2600元/瓶。
如今，在一升一降之间，“波动”俨然成为了贵州茅台2022年的关键词。
资本：波动的股票&额外的分红
当经历了2021年“疯狂2000元”之后，投资者与机构的期待值不断被挑高。但当进入2022年以来，不断波动下行的资本市场表现，锻炼了投资者一颗大心脏。
截至12月27日，贵州茅台以1733元/股价格收盘，涨幅0.75%，总市值达2.18万亿元。自12月以来，贵州茅台股价由本月首个交易日的1630.8元/股收盘价上涨至1733元/股，涨幅达6.27%。
尽管12月至今资本市场表现较为强势，但回顾今年以来，贵州茅台在资本市场表现来看，却难以让投资者满意。
截至目前，贵州茅台收盘价峰值与谷值分别出现在6月30日的2045元/股、10月31日的1350元/股。就三季度的股价走势来看，贵州茅台的股价由2045元/股跌到了1872.5元/股，跌幅为8.44%。
此前，贵州茅台董秘办曾表示，股价波动时正常的市场行为，目前公司生产经营一切均正常平稳运行。
界面新闻整理数据发现，自今年1月至11月以来，贵州茅台每月涨幅分别为-8.09%、-2.67%、-7.59%、2.75%、-1.82%、15.76%、-6.44%、1.78%、-0.45%、-24.41%、9.37%。
对于资本市场表现，贵州茅台似乎一向并不“在意”。但与往年不同的是，今年在资本市场动荡之下，丁雄军似乎颇为上心，并祭出“特别分红+罕见增持计划”两项两大关键动作。
在资本市场波动之下，贵州茅台为稳定投资者情绪，针对资本市场疲软表现发声称，茅台已关注到资本市场端变化，茅台将坚定信心，保持定力，坚持推进高质量发展，为投资者带来良好的经济效益。
不仅如此，在公开表示“已关注股价波动”30天后，贵州茅台针对资本市场打出了275.23亿元“分红牌”。
12月27日，对于此前经历了股价波动的股东而言，在今天能够获得些许安慰。当日，贵州茅台进行现金红利发放。本次分红以方案实施前贵州茅台总股本12.56亿股为基数，每 股派发现金红利21.91元（含税），共计派发现金红利 275.23亿元。
“此前方案发出时，我们还是很惊讶年内会两次分红。但是从分红的具体金额上来看，分红加上除权，整体年化率可以说是贴地飞行了。或许，这次分红就是给股民一个心理安慰吧。”对此，持有贵州茅台股票的一位投资者向界面新闻指出。
经界面新闻粗略计算，6月分红与此次特别分红累计达547.51亿元。知情人士向界面新闻表示：“该分红是从利润总额里面出的，并没有划分为从哪年的利润总额中支付。”
对此，酒类营销专家肖竹青向界面新闻表示，目前贵州茅台股市低迷，在此背景下，实施现金分红和增持股票，不仅体现出茅台集团作为大股东的责任与担当，更反映出看好股份公司持续增长的动力充足，这给承压的白酒板块注入了行业向好的“强心剂”。
除特别分红外，丁雄军还通过罕见增持为稳定资本市场信心加码。据了解，贵州茅台股东茅台集团、茅台技开公司计划利用公司特别分红所得现金红利，自公司特别分红现金红利发放之日起6个月内，通过集中竞价交易增持公司股票，两家股东合计增持金额不低于15.47亿元，不高于 30.94 亿元。
界面新闻登录天眼查获悉，目前贵州茅台大股东为茅台集团，持股54%。此外，茅台技开公司持股2.21%。
“贵州茅台在资本市场表现疲软，主要是因为目前大额资金的流出。稳定住目前已有股东固然是重要的，但这不是仅仅依靠一次分红以及增持就可以实现的。未来如何在后续重振资本市场表现，仍是贵州茅台不得不思考的问题之一。”对此，业内人士指出。
终端：消费者的一瓶难求
资本市场在“波动”中略显疲软，反观飞天茅台在终端市场价格，却在“波动”中仍一瓶难求。
随着元旦以及春节的来临，飞天茅台终端市场成交价在经历了此前低谷后，迅速拉升。
“因为节日来临，消费市场供求关系导致了飞天茅台目前价格有所提升。以目前行情来看，原箱飞天在2990元/瓶，散瓶在2760元/瓶。近一个星期来看，每瓶涨价在60元左右，已经开启了涨价模式。”对此，青岛一位茅台经销商指出。
相较于青岛市场行情价来看，北京市场飞天茅台终端成交价格相对更高。近日，界面新闻通过电话咨询的方式，致电北京多家终端烟酒店获悉，目前53度500ml飞天茅台原箱价格在3000元/瓶左右，散装价格约为2800元/瓶-2900元/瓶不等。
尽管如今在终端市场开启“涨价模式”，但反观半个月前，飞天茅台却经历了价格洼地。
在双节期间终端成交价一度触及3000元/瓶大关后，53度飞天茅台如今却突遇寒流，价格直跌。11月中旬，界面新闻走访了北京部分终端市场发现，目前53度飞天茅台散瓶终端成交价约为2750元/瓶，原箱成交价约2900元/瓶，且货源充足。不仅仅是北京地区，根据白酒价格监测系统显示，目前全国53度飞天茅台散瓶装成交价约为2600元/瓶。
相较于今年年内3000元/瓶的峰值，如今飞天茅台的终端成交价已下降近13.33%。
今年以来，丁雄军加大了飞天茅台的终端投放力度。
今年春节前期，天猫超市迎来了2022年首次放量，一次性放量50000瓶原价茅台，其中包括1499元每瓶的53度500毫升飞天茅台、生肖茅台等贵州茅台酒及其系列酒。
不仅如此，包括苏宁易购、华润万家、麦德龙超市、1919等直销渠道也针对消费者进行不同程度原价抢购活动。
除春节外，在今年双十一期间，贵州茅台渠道放量再度开启。据了解，此次放量在贵州市百货企业、商超企业。不仅仅是贵州百货、商超渠道，界面新闻从阿里集团相关部门获悉，11月11日晚上，40000瓶1499元飞天茅台在天猫超市正式开售。
对此，中原基金董事、执行合伙人晋育峰指出，通过加大投放产品从一定程度上，以及一定阶段内能够使得飞天茅台产品价格趋于稳定。与此同时，加大直供渠道合作也能够抑制价格持续上涨。茅台在流通市场的价格畸形并非不可控，而是相关各方是否愿意放弃单方面利益。
尽管除了放量外，从政策端贵州茅台针对终端市场价格并未推出相应政策，但事实上，如今成交价格相对稳定，得益于贵州茅台掌门人丁雄军在上任之初，所发布的四项新规。
与外界所评价的“年轻”标签有所不同的是，丁雄军对于茅台集团以及飞天茅台产品有着自己独特的见解。丁雄军在临时股东大会上表示：“从市场角度看，茅台酒终归是商品，价格形成遵循市场规律，受供求关系等多重因素影响，脱离价值规律本身是不科学的，茅台会遵循市场规律，呼应市场信号，反映合理价值。”
去年中秋，贵州茅台加大终端市场供应，7500吨茅台酒投放市场；9月，“空瓶复购”活动同期进行，开瓶率逐渐提升；10月，取消茅台国际大酒店“订房购酒”活动；11月-12月陆续解除“拆箱令”，并推出12瓶/箱规格的飞天茅台酒。
随着大量平价飞天茅台集中涌入市场，导致供求关系的天平失衡，彼时飞天茅台终端成交价格一度低至2300元/瓶-2500元/瓶。
“今年1月在废除‘拆箱令’政策的影响之下，青岛市场行情价已经到了2300元/瓶，这个价格已经是近年来比较触底的价格了，很多酒商都慌了。除了这次以外，去年10月的集中放量也导致成交价有所下降。”对此，青岛茅台经销商进一步表示。
渠道：“i茅台”试水
相较于稳定资本市场情绪以及缓解终端市场紧缺的举措，丁雄军在今年内做出的诸多决策中，筹划并上线“i茅台”APP，攻占年轻消费市场，是至关重要的一步棋。
截至12月15日上午，“i茅台”APP注册用户突破3000万，注册用户从试运行首日超500万，到上线百日超1900万，再到今天突破3000万，两百多个日夜，“i茅台”APP日均申购用户数超300万、日活用户近400万、累计预约人次近19亿。
从产品层面来看，既有文化属性较高的茅台生肖酒，同时也有中高端产品新生代力量茅台1953等。
“8点多上好闹铃等候抢购，9点第一批申购。抢购完成后，我们便定了一个闹铃，6点准时查看结果。得知中奖后，我们也第一时间到经销商门店取货，因为我们是第一个线下提货的消费者，所以门店员工为我们准备了鲜花和‘小茅’公仔。”首批在“i茅台”APP成功抢购产品的范女士告诉界面新闻。
从3月31日试运营，到5月19日正式线，走过了夏秋冬三季的“i茅台”，如今在也逐渐成为贵州茅台产品销售的主渠道之一。
根据前三季度业绩显示，贵州茅台1-9月通过“i 茅台”数字营销平台实现酒类不含税收入84.62亿元。以2021年全年业绩来看，该业绩已可位列20家白酒上市公司第七位，领跑百亿白酒企业第二梯队。而位列其后的今世缘2021年营收仅为64.06亿元。
事实上，相较于传统渠道，从毛利率角度来看，“i茅台”APP作为直营自有渠道早已超越批发渠道。
据界面记者了解，目前贵州茅台销售渠道分为直销和批发两大类，其中直销渠道指自营渠道，批发渠道则是指社会经销商、商超、电商等。
界面记者梳理了贵州茅台自营渠道数据发现，近年来直销渠道业绩不断提升，涨幅高于批发渠道。2018年至2020年，贵州茅台直销渠道分别实现营收43.76亿元、72.49亿元、132.4亿元，同比提升-29.95%、65.65%、82.66%。对比同年批发渠道33.26%、12.87%、4.46%的涨幅而言，直销渠道涨势相对较好。
另外，尽管批发渠道营收远高于直销渠道，但相对于社会经销商、商超、电商等渠道毛利率，自营渠道毛利率略高。根据公告显示，2018年至2020年，自销渠道毛利率分别为93.99%、95.01%、95.62%，而批发渠道毛利率则为91.08%、91.03%以及90.80%。
对此，蔡学飞认为，随着中国酒类发展，线上销售是重要销售渠道之一。贵州茅台不可能缺失这一块销售渠道利润，因此贵州茅台重启电商渠道意义非常重大。随着贵州茅台跟直营化合作不断积累经验，加之相应的工具以及管控措施到位，这次茅台直营化还是比较值得期待的。
如果说“i茅台”APP对于贵州茅台而言，是渠道与年轻化的试验田，那么对于飞天茅台而言，“i茅台”APP则成为了涨价试验田。
从“i茅台”APP试运营，到正式上线，再到如今即将“周岁”，消费者都没有迎来500ml飞天茅台的到来。
对此，肖竹青表示，飞天茅台涨价是需要智慧的。100ml飞天茅台仅在线上发售，既是给“i茅台”电商平台做价格测试，也是对消费者接受程度进行测试。此举不仅对未来品牌推广和销售策略进行测试，同样还为500ml飞天茅台进一步提价进行测试。”
在今年股东大会上，针对产品涨价问题，贵州茅台高层选择“静默处之”，但在股东大会前一天，丁雄军却对涨价一事，透露了较为“暧昧”的信号。
据公开报道显示，在2021年度茅台股东大会召开前一天，包括茅台董事长丁雄军、总经理李静仁在内的多位高管与住在茅台大酒店的股东进行了沟通。对茅台酒提价，丁雄军提出：“飞天53% vol 100ml装茅台酒有很多人定时去抢，一瓶卖399元，500ml相当于1995元。你懂的嘛，释放了一些信号。”
尽管暧昧的态度，给飞天茅台涨价蒙上了一层薄雾，但从“i茅台”APP所布局的年轻化进程上来看，丁雄军的意图却是直截了当的。
从某种程度上而言，“i茅台”APP肩负着年轻化培育的重担。
48岁的丁雄军，相较于历任茅台掌门人而言，算是少壮派梯队的成员之一。更贴近年轻人的丁雄军，似乎也很对年轻人的“口味”，推出三款茅台冰淇淋。
在7月9日茅台冰淇淋七城之约活动当天，茅台冰淇淋共计销售66万杯。线上线下共计销售419万元。北京茅台冰淇淋店工作人员表示，从开业到下午6点左右，共售出冰淇淋1000盒左右。按照其均价计算，营业额约在6万元以上。
根据公开数据显示，冰淇淋/雪糕的主要目标顾客群在13-29岁，90后及95后群体已占整体线上冰淇淋/雪糕消费人数的三成。
对此，业内人士指出，布局冰饮市场对于白酒酒企而言，一方面打破了白酒消费淡旺季的影响，能够使得酒企在淡季也保持热度。另一方面，在消费群体层面来看，白酒酒企年轻消费群体缺失，亟待布局。贵州茅台布局冰淇淋市场，虽然并非是首家，但从效果来看，已经超过其他品牌。
试水“i茅台”电商，战略性布局扩产，用茅台口味冰淇淋吸引培育年轻消费者……丁雄军正试图给多年波澜不惊的茅台带来一些新的变化。茅台能否保持业绩的稳定增长？茅台的未来增量在哪里？2023年，这些变化也许值得茅台的股东和投资者多一些期待。
