游戏发行商的角色在过去40年中经历了巨大变化。他们从上世纪80年代初出茅庐，到90年代绝对不可或缺，继而随着独立游戏在本世纪初的几年中兴起，转向近乎无关紧要，再到现在处于奇怪的中间位置。五年前，我曾说过发行商唯一的作用就是把钱给你然后让出路来。现在对于独立游戏来说，我觉得发行商或者无所作为，或者扮演重要角色，这取决于你说的是哪种类型的发行商。
谁需要发行商？
几乎所有人，但是只在某些时候需要。
我在任何时候都在向发行商推荐一两款游戏。在我所供职的Necrosoft Games工作室，我们一直在寻求下一个资助来源，寻找营销自己的别致方式，或是发行商历来能提供的其他类似的东西。
但当真正开始做时会发现，现在大多数的发行商在提供开发资金之外，实际上没有什么用处。假如他们除了给钱别无它用，那你又有多需要他们呢？如果你可以通过众筹或者自力更生来开发游戏，大多数发行商对你来说，则作用非常有限。
营销问题
销售游戏变得比以往更加困难。现在不像世嘉游戏主机称霸的时代那样，可以垄断用户。如果你有一台世嘉游戏机——那么，你的祖母会给你买世嘉新出的《蝙蝠侠》游戏，因为她听说你喜欢那部电影并且知道你有那台游戏主机。传统发行商比如Acclaim公司等，就是在这种环境中成长起来的。他们为一款游戏出钱，并且知道他们可以把它卖出去，因为他们了解受众在哪，也能看准什么游戏可能会流行。
和以往任何时候相比，如今有更多游戏问世。你不能保证让祖母知道如何从Steam平台上买到游戏激活码送你当礼物，而且她一定不知道你想要的是哪款游戏，因为它不是像玩具反斗城（Toys “R” Us）商城里那样摆放在那里。而且不只有发行商参与。对于大部分游戏开发商来说，Steam上那些悄然流行并让游戏开发者赚到数百万的受欢迎游戏中，他们听说过的一半都不到。（你知道《凡尔登战役（Verdun）》吗？它以大约25美元的售价，卖出了50万份。我之前确实一无所知，直到我的程序员Shane Marks发现了它。）
极少数几家发行商以创新的营销战略来应对这一问题。发行商TinyBuild、Devolver等公司在游戏发布前，使用游戏主播、YouTube网红、以及时下的社交媒体热点，大肆宣传游戏。这招确实甚有成效。
但是大多数发行商仍然使用固定的新闻发布、上线几条游戏预告片、以及在展会布置展位的方式作为他们主要的营销手段。这种方法不再奏效。我的朋友们把他们的游戏带到了十几个展会上，从PAX到E3游戏展都有参加，然而对销售没有什么影响。为什么？因为他们只做了这么多，其他什么也没有。参加展会以及发布宣传文章并不能销售游戏。它可能把你引到一个YouTube明星那里，但是你必须付出辛劳才能达到目标，而不可以指望偶然的机遇。你必须多管齐下地去营销，但是许多发行商不具备这样做的专业技能，因为他们太过于禁锢在陈旧的方式中。
即使他们不那么具有创新性，开发商如果有一个稳定的受众群体，也会很有帮助。假如你现在有一款日式RPG游戏，Atlus、Square Enix或者XSEED公司可能是适合你的发行商。如果你要做的是款暴力动作游戏，或许Devolver是你的选择。只是简单地把以上其中一家发行商的名字加在你的游戏上，你就可能卖出更多，因为他们集聚了积极寻找你所做的那类游戏的粉丝群体。在这种情况下，他们是否进行任何猛烈的营销攻势都不要紧，因为粉丝们已经在从这些发行商那里主动寻找特定类型的游戏。（不过Devolver可以打出组合拳，因为他们两种类型都做。）
然后你肯定体验过更加常见的发行商类型。就是前面我提到的那种，他们给你一点钱，之后拿回扣和收入分成，却并不考虑任何能够促进销售的方式来推广你的游戏。很不幸，这就是现在大多数发行商的姿态。他们通常也没有特定的身份认知（像Atlus那样）。这些发行商倾向于在更大牌的游戏上下功夫，而把独立游戏当做一种“试试看”的投资，抱着一线希望它能火起来——但是如果不火就会任由游戏失败，而不会付出任何实在的努力。
市场营销需要持续的推进，甚至在发售之后也是这样。如果发行商做不来或者不愿意这样做，那么它除了支付你制作游戏的花费之外，真的不能在任何方面帮到你。而且要明白的是，他们给的也不是足够的资金。游戏销售收入必须至少让你支撑到下一单生意，或者再理想一点足够你自己做出下一部游戏。
在四处推销时，如果感兴趣的只有这种类型的发行商，你选择自己发行游戏可能更加明智。至少这样你能得到赚取的全部利润，生死存亡靠的是自己的技能。我们得出的结论是自己做游戏营销，能比大部分发行商做的好。虽然达不到好的发行商那样的效果，但是……并没有那么多好的发行商，因此如果最后没有好的发行商感兴趣，我们可能就整个跳过这一步。
那么到底如何识别好的发行商呢？以下是我们的心得。
- 你听说过他们吗？如果听说过，看一下他们家的粉丝群体是什么样的。如果你能辨识出来，并且这些粉丝刚好喜欢你在做的游戏类型，那么它可能是一个不错的搭配。
- 阅读他们员工写的关于营销、发布等等的文章。他们在尝试新的东西吗？他们在写营销文章这本身就是好的迹象。不过还是要研究一下他们在做什么。如果看起来有趣，他们可能相当不错（作为范例，可以仔细研究下发行商TinyBuild做《拳击俱乐部（Punch Club）》采用的创新手法）。
- 他们的口碑好吗？问一下你的开发商同行，与他们合作是否愉快，这一点十分重要。
除此之外，跟着自己的感觉走！
开发资助无疑很重要，有些时候你就是需要得到那笔钱。所以如果你最后是和那种只提供游戏开发资金的发行商合作，那么无须多想赶紧开工吧，要注意所有的营销将要由你来做。你要负责联系游戏主播，准备游戏策划，组织新闻发布会，想出创意内容在推特上分享给粉丝，等等。这不是游戏开发者喜欢的工作，但是必须有人来做——而且你的发行商很有可能不会去做。
（翻译：李雪）
