化身“产品经理”不停折腾,马斯克版Twitter会是什么样?

Twitter会变成什么样?几乎所有Twitter的产品动向都被马斯克发布在他的Twitter账号,这或许是用户与“产品经理”沟通最直接的一次。

摄影:界面新闻/匡达

记者|李馨婷

宣布收购又中止,闹上法庭,完成私有化,再大裁员、大革新……

自今年4月埃隆·马斯克与Twitter的收购“电视剧”开播以来,先后上演了各种精彩的商业片段,甚至不乏以怀抱洗手池的戏剧性姿态进入Twitter总部一幕,用肉身演绎“Let that sink in”。

但不管怎样,马斯克斥资440亿美元让自己有了掌控Twitter的资本。

10月28日,宣布收购Twitter的当天,马斯克在其Twitter账号上罕见地严肃发言,称收购Twitter的目的是构建一个“数字家园”,使得人们可以用健康、非暴力的方式讨论各种话题。他觉得现在社交媒体上的声音两极分化,十分危险,容易滋生仇恨,而很多媒体平台为了追求流量和利益,在鼓励极端思想。

在马斯克眼里,买下Twitter不是为了赚更多钱,而是为了帮助人类。为此,有必要通过一系列动作帮助Twitter做出改变,即使需要付出高昂的代价。

新Twitter Blue处境尴尬

在产品层面上,马斯克首先决定对Twitter Blue动手。

这是Twitter的一项会员订阅服务,原本每月收费4.99美元,提供书签文件夹和无广告文章等会员服务。

而“蓝V”标记(一个蓝底白对钩的图案,类似于微博的蓝V认证)本是Twitter对政府、新闻机构、企业等公共组织的认证标志,只要是经Twitter审核的“值得注意、真实和活跃”的账号,就可获得认证,不收取验证费。

11月2日,马斯克提出对验证“蓝V”标记收取8美元的费用。他宣称Twitter此前的认证系统很糟糕,应该让所有人都有机会获得蓝色标志。

此举相当于对Twitter Blue会员服务与官方认证体系的双重改造,并将二者混为一谈。“蓝V”将不再是官方账号的认证标志,而只是曾支付8美元会员费的体现。作为弥补,马斯克提出在官方认证账号下增加另一个认证标签。

按照马斯克的设想,新Twitter Blue将给用户提供回复、提及、搜索的优先权,以及发布长视频、音频、广告减半等服务。其价格将根据不同国家和地区进行调整,获得的收入可用来奖励内容生产者。

四天后,新Twitter Blue便出现在Twitter的软件更新说明中,“从今天开始,如果你注册7.99美元/月的Twitter Blue订阅,你的帐户将得到一个蓝色对勾标记,就像你已关注的名人、公司和政客一样。”据悉,该功能最初只在美国、澳大利亚、新西兰和英国地区的iOS用户中发布。

但问题很快显现。

此前获得“蓝V”标志需要公共组织提交证据证明其官方身份,以此保证其真实性,而8美元版“蓝V”标志只需付款验证,导致大量用户冒充名人,虚假信息传播变得更加容易。据《福布斯》报道,一个Twitter帐户发布假消息称制药公司Eli Lilly将为顾客提供免费胰岛素,最终导致该公司股价下跌近5%。

仅一天后,新Twitter Blue就暂停了发布。据《纽约时报》报道,Twitter内部文件显示,可能会推迟该功能的放出,直至美国中期选举(11月9日)之后。

此后的Twitter Blue可谓命运多舛:短暂尝试推出“灰色对勾”作为官方组织认证标记,以与“蓝V”区分,但很快被马斯克否决;不断遭遇“暂缓推出”,直到“有足够信心阻止假冒行为”。

目前马斯克赋予它的结局是,很可能给组织和个人使用不同颜色的标签。

恢复被禁账号充满争议

接手Twitter没多久,马斯克就发文表示要成立内容审核团队,在此之前Twitter不会发生大的内容变动或账号解禁。

这位CEO酷爱在自己的账号发布投票,包括是否解禁视频网站Vine的投票,以及“言论自由”和“政治正确”的投票。截至发稿,后一项获得超过275万次投票,78.3%投给言论自由。

在马斯克看来,Twitter的新内容政策是发表言论的自由,而不是接触的自由(freedom of speech, not freedom of reach)。意即负面言论或带有仇恨发言的推文将被允许发布,但会最大限度削弱,同时不具有盈利属性,也不产生相关广告收入。

显然,马斯克认为封禁账号是不合理的,因此解除了很多存在争议的被禁账号,例如美国保守派媒体人Jorden Peterson,右翼讽刺网站Babylon Bee和喜剧演员Kathie Griffin、美国说唱歌手Ye的账号。今年早些时候,Twitter因反跨性别推文将Peterson和Babylon Bee从平台上除名,Griffin因改名模仿马斯克账户而被禁,Ye则曾因发表反犹言论而被禁言。

值得一提的是,马斯克还专门发起了是否恢复美国前总统特朗普Twitter账号的投票,获得超过1500万次投票,51.8%赞成恢复。马斯克称“人民已经发声了,特朗普账号将重开。”但特朗普本人表示没有兴趣重返Twitter。

广告收入骤减

马斯克对Twitter的多番“折腾”已导致部分媒体和广告主暂停了Twitter业务。

据The Verge报道,全球最大广告传播集团奥姆尼康警告其客户注意Twitter的最新认证策略,奥姆尼康服务客户包括麦当劳、苹果、百事可乐等。Digiday报道称,世界最大广告公司WPP旗下的群邑媒介集团(GroupM)建议他们的客户将Twitter广告购买暂停至少一周,群邑客户包括谷歌、欧莱雅、拜耳和雀巢等。

群邑还表示,Twitter已成为“高风险”购买对象。如果想让广告商重返Twitter,公司需要为IT安全、隐私保护等方面重新配置高级人员,并恢复内部制衡,明确承诺有效的内容审核(例如整治虚假账号、删除违规内容、不容忍仇恨言论和错误信息等)。

据外媒报道,目前已有40多个民间社会团体联系了20家最大的Twitter广告商,要求他们暂停Twitter上的业务。奥迪、通用汽车等特斯拉的竞争对手,也取消了在Twitter的广告活动。

马斯克对此坦言,由于广告客户减少了投入,Twitter遭受了“收入大幅下降”,每天损失400万美元。

广告一直是Twitter最大的收入来源。2021年,广告收入占其50.8亿美元总收入的90%。2022年,在马斯克犹豫收购期间,Twitter收入也停滞不前。

但广告收益下滑是数字媒体公司的普遍困境,Meta,Alphabet的三季报也不容乐观。某种程度上,马斯克改变Twitter旨在寻找新的盈利点。

Twitter要如何变?

为了给Twitter“换血续命”,马斯克于11月19日发布推文称,“Twitter将在未来几个月内做很多愚蠢的事情。我们将保留有效的,改变无效的。”

就在同一天,马斯克公开提问:Twitter下一步该改变什么?一位网友评论:捕捉(社交)机器人;广告推荐;编辑按钮;视频/音频内容;给创作者的内容付费;内容的搜索和发现;更智能的评论顺序。马斯克回复道:“同意。”

来源:界面新闻

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