獭祭双十一控价不力引发渠道价格混乱,被指对中国市场太傲慢

獭祭控价不力导致经销商压力大,甚至出现价格倒挂现象。

獭祭纽约工厂外观,图片:旭酒造株式会社官网

高端清酒品牌獭祭在中国市场正遭受一些渠道经销商的质疑。

多家獭祭产品经销商向界面新闻记者反应,在刚刚过去的“双十一”期间,獭祭出现严重的线上控价问题,也有资深从业者指出其“对中国市场态度太傲慢”。

提及高端清酒品牌,獭祭或许是国内市场较为熟悉的品牌。“日本国宴酒”之称和屡屡推出的大牌联名款,也共同塑造了獭祭的知名度和高端印象。根据獭祭母公司旭酒造株式会社(以下简称“旭酒造”)披露,截至2022年9月,企业销售额为164亿日元,约合人民币8.3亿元,刷新历史最高纪录。2021年度,企业海外销售额超过日本国内销售额,其出口销售额中约7成由以中国为首的亚洲地区完成。

但界面新闻却在采访中发现,獭祭对目前最大的海外市场中国其实缺乏足够重视。

信心受损的传统渠道

说起獭祭今年在中国的市场策略,有两件事让经销商们颇具怨言。

首先是獭祭45的减产。旭酒造在常规产品的产能布局上减少生产相对低价的獭祭45,增加价格更高的獭祭39、獭祭23产量,这使獭祭二三线经销商面临更大销售压力。

二三线经销商往往面向北上广之外的非主力城市销售,在这部分市场中,消费者购买力尚不如一线城市,高端产品销售有一定阻碍;但獭祭的知名度和品牌力较高,经销商仍不得不顶着压力继续拿货。

更为严重的一点是,獭祭在货源和价格方面的控制不力,也损害了正规渠道的利益。一位獭祭经销商向界面新闻表示,正规经销商需遵循獭祭的市场指导价销售,但一些未经官方授权渠道的水货、代购或平行进口产品在线上销售,造成价格体系混乱,消费者在比价后更愿意在网上购买低价商品。

日本国税厅海外酒类输出顾问李鹏向界面记者证实了这一情况。“今年双十一期间,天猫国际和京东国际两大平台有大量獭祭酒款以较低的活动价格出售。需要注意的是,和一般的代购不同,天猫国际、京东国际销量较大,尽管目前不知道这批货品的来源,但可以肯定的是,大量獭祭清酒在天猫国际和京东国际上一波又一波的破价,是对原本经销商价格体系的破坏,獭祭没有很好地保护原有渠道,”李鹏说。

在跨境电商等冲击下,獭祭甚至出现越来越严重的产品价格倒挂现象。根据WBO烈酒商业观察的报道,因4月1日獭祭涨价、市场大环境不好、受电商低价影响等原因,一些二级经销商对獭祭兴趣减弱。

华东一名经销商在接受WBO烈酒商业观察采访时指出,二批商拿到的獭祭23,720ml包装的单价600元,但跨境电商平台同款产品折后价可低至358元。

据记者查询的信息显示,天猫国际黑五期间720ml装獭祭23零售价为628元,较上述经销商拿货价仅高出28元。

獭祭今年4月宣布成为美国职业棒球大联盟中纽约洋基队的官方赞助商及合作伙伴,其在美国建立的第一个海外生产基地还将于2023年启动。獭祭母公司旭酒造株式会社(以下简称“旭酒造”)社长曾公开表示“我们一直专注于进入纽约市场”。

相比獭祭在美国的宣传投入,其官方在中国进行的市场推广较少,目前销售主要依靠市场此前积累的知名度和渠道自然积攒下来的品牌影响力。经销商们一方面要卖更贵的酒,另一方面还面临线上平台的低价产品竞争,两头挤的压力让獭祭传统渠道信心受损。

中国清酒市场的新机会

根据有多年清酒饮用经历的消费者回忆,獭祭在中国的“起飞”大约在2016年左右,“那时候做媒体、时尚行业的朋友开始频繁提到獭祭,对于消费清酒、洋酒的人来说,高端清酒的印象会和这个牌子挂钩”。

彼时,传统清酒大品牌松竹梅、月桂冠的营销策略更为传统,仍提倡“物美价廉的国民产品”定位。獭祭曾在日本国宴中被使用,这为獭祭增加了官方背书。此外,獭祭非常擅长和知名品牌推出联名款,营造品牌的高端印象,也在一定程度上促进了中国消费者对清酒的认知。

獭祭所推广的“纯米大吟酿”、“精米步合”等专业术语,也一定程度上成为消费者心中衡量好清酒的标准。

在獭祭的主流产品体系中,獭祭45、獭祭39、獭祭23三款知名度最高。这三款中,数字越小价格越高,在獭祭旗舰店,目前720ml的獭祭45售价为345元,被认为是性价比更高的入门款,同样容量的獭祭39、獭祭23分别售价为570元、990元。

数字代表酿酒原料大米被研磨后的留存比例,研磨可以去掉酿酒用大米外部的稻壳、脂肪、矿物质等成分,更多保留内部的淀粉部分。使用淀粉含量高的大米酿造的清酒被认为杂质更少,更容易呈现清澈甜美的风格。

獭祭招牌的奔放热带水果风味很大程度依赖于这种被称为“精米”的研磨,清酒专业术语“精米步合”即指大米研磨留存的比例。在上述三款产品的售价体系中,獭祭45意味着每粒原料米保留的部分为45%。獭祭39和獭祭23指每粒米研磨后所剩的比例分别为39%和23%,制作成本和售价更高。

同时,獭祭之所以能成为清酒品牌中的佼佼者,原因也在于它稳定的供应量。日本传统清酒行业更偏向农业、手工业制作方式,一些新派清酒可能在风味和包装营销等角度创新,但产能有限。

拥有工业化的生产流水线,同时配合更新颖的营销,使獭祭与同类产品竞争时更具差异化,也更易于被国外市场和年轻消费者接受。以上要素正好切中了清酒在中国增长的契机,使獭祭在国内市场的经销大获成功。

尽管很长一段时间里,獭祭在大众消费者心目中与“顶流”清酒的印象认知挂钩。但实际上,在业界认可度较高的专业清酒平台Saketime排名中,2022年獭祭仅位列66名,榜首被有着“清酒届爱马仕”之称的十四代连续制霸。

獭祭在Saketime 2022排名为66位

受人口数量下降、消费能力降低等影响,清酒在日本国内的销量整体呈下降趋势,但出口业绩连年走高,在这样的背景下一些日本清酒厂加大对海外市场的开拓。

根据日本财务省贸易统计,2021年日本清酒出口国中,销售额最高市场为中国,销售吨数最高市场为美国。

日本清酒出口额连年增长,数据来源:财务省贸易统计

传统清酒酒厂受规模较小等因素影响,很少在中国直接开设分公司。多是由一家代理商同时代理经营多家清酒酒厂产品,并多由代理商、经销商完成在中国的推广和市场教育。但近年随着日本清酒厂愈加重视中国市场,也逐渐出现厂方深度参与中国市场经营,主动出资做品牌活动的情况。

例如,近年新成立的清酒品牌WAKAZE,中文名“若势”,意为“年轻的势力”,在法国建厂并和獭祭一样侧重海外销售。酒厂在今年完成融资之后,从融资中专门拨出面对中国市场的推广经费。

同时,历史悠久程度在日本排名前三的清酒厂飞良泉也推出更为年轻一代的产品线。代理商向界面新闻记者反馈,酒厂会直接跟中国代理商沟通听取反馈,在策略上也乐于将畅销产品更多投放到中国进行市场开拓。

“对于占獭祭海外出口额50%以上的中国市场,獭祭其实是过于傲慢的,这势必会引起品牌在中国市场中长期的衰退,但这同时也给一些认真耕耘中国市场的清酒酒厂留下了更多机会,”李鹏指出。

来源:界面新闻

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