“双11”提前开启足球“盛宴”带火啤酒消费

一年一度的“双11”晒单揭榜,藏着消费升级新动向。

文 | 证券日报

今年“双11”,青岛啤酒通过定制新品、细分场景、多平台触达、布局趋势赛道,给了消费者创造更多高品质场景化的多元选择,也赢得了市场积极的反馈。在天猫“双11”全周期中,青岛啤酒在啤酒类目的品牌销售额和店铺销售额双双排名首位。在京东POP啤酒类目中,青岛啤酒成为品牌旗舰店的销售桂冠。此外,在抖音、拼多多、唯品会等平台上,啤酒类目品牌维度累计销售额均居于首位。

“双11”提前引爆足球盛宴 助推啤酒消费热情

今年“双11”恰逢足球季开赛在即,不少球迷已经趁着电商大促提前完成了观赛“囤货”,其中啤酒与休闲食品等均迎来了强劲增长。

而在青岛啤酒天猫旗舰店,青岛啤酒1903炫彩加油罐、青岛啤酒纯生球迷狂欢罐两款与足球强关联的产品更是自带流量。

青岛纯生的“球迷狂欢罐”作为今年“双11”定制新品一经推出,就十分吸睛,进一步助燃了足球盛宴的消费热潮。

“狮子头彩绘、脏辫高歌助威、莫西干摇旗、潇洒头打鼓、刺猬头看球、爆炸头举杯……必须收藏一套。”在不少球迷看来,无啤酒,不足球。青岛啤酒“球迷狂欢罐”将年轻时尚的品牌文化与足球热情完美结合,是观赛助兴、好友聚餐的必备佳品,也成为了一些球迷的收藏品。

如今,以青岛啤酒等为代表的品牌从打造产品到场景体验延伸创新,从足球体育营销到时尚音乐、复古国潮,正是通过更精准地洞察,消费潜力得到持续释放。

线上线下“无缝对接” 打开体验新入口

“活动特别棒!”“除了心动的折扣,还有国潮美味”……作为“双11”活动的组成部分,青岛啤酒“敬下一个百年”国潮主题快闪活动10月28日登陆青岛,精致时尚的场景、拉满的国潮氛围感,吸引了众多年轻人的镜头和流量。

作为一名网红博主,晓莉前往打卡并沉浸式体验了国潮新品,而线上下单后线下快闪店打卡以及赢取周边等,成为了单纯买买买之外,更难忘的一次升级消费体验,也为几天前开始的“双11”预售热潮再添一把火。

从持续时长来看,“双11”已经从单一日期的促销,延展为以“双11”为中心的持续性促销,不少品牌企业抓住年轻消费者场景化消费需求,不断挖潜其溢出效应。

今年“双11”,青岛啤酒推出了国潮新产品——肖战代言的国潮瓶450毫升新品在天猫平台首发,与之配合的是线下的国潮快闪体验店联动,以及线上头部达人直播带货的势能叠加。

线上线下打造的沉浸式消费新体验,让青岛啤酒掀起的这一波国潮热,吸引了大批年轻人关注。在微博以及电商等各大平台,全国各地的消费者对线上线下融合的别样“赶潮”表示“狠狠羡慕”。

据各平台公布的数据显示,从需求侧看,高品质、更实惠成为今年“双11”的关键词。其中食品、生鲜、日化、家电等品类均呈现明显的品质升级和场景细分趋势。

而从青岛啤酒掀起的国潮热叫好也叫座来看,恰与年轻人的需求同频共振。此外,高品质产品的热销在“双11”的榜单中也格外凸显。青岛啤酒主推的中高端产品和差异化的特色产品,包括经典、纯生、国潮、白啤以及新品原浆成为店铺爆品。

品质消费升级 供应链“智慧”快速响应

11月6日晚饭前,消费者“峰霆L”在青岛啤酒的天猫旗舰店评价说,“物流很快、日期新鲜”,他还特地晒出为10月24日的生产日期。

只有用更快的速度把品质生活装进消费者的购物车,才能赢得消费者的青睐。

动态跟踪订单、按日调整调度……这是“双11”期间青岛啤酒电商团队的工作常态。

今年的“双11”,活动预热早、持续周期长,也因此呈现出了多个消费高峰爆发,加之一直以来,啤酒等快消产品都面临着需求不确定性、交付场景多元化、订单信息碎片化等特点,在“双11”近一个月可谓是一场“强压挑战”,面对来自全国各地激增的订单需求,如何保持快速响应能力,成为全供应链的挑战。

 “电商需要一头精准对接生产,一头紧盯市场需求,首先要做好洞察市场的‘显微镜’。”青岛啤酒电商相关工作人员介绍,今年疫情多点散发、叠加旺季消费市场保供,为备战“双11”,他们提前三个月就着手针对“双11”进行专项需求评估。9月份市场需求预测数据经过不断修正打磨,就上报总部10月份的排程生产,青岛啤酒全国60个工厂的资源和物流系统能够更精准地实现统合增效,这背后是其智慧供应链的蓄势发力。

在生产管理日趋精益的啤酒供应链体系中,青岛啤酒为持续提升啤酒新鲜度,提出“像送鲜花一样送啤酒”,已经成为打造“魅力感知质量”重要一环。

青岛啤酒在“双11”取得的佳绩也进一步印证了引领消费升级的风向标。品牌只有在出色的产品力和营销功夫外,以快速反应的供应链响应能力应对变化剧烈且充满不确定性供需市场,创造高品质产品和服务,才能赢得年轻人“消费清单”的C位。

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