2022年的双十一，从开始到结束都透露出一股低调的氛围，平台之间曾经激烈的内卷也暂时告一段落。不但难得地出现了快手分别与京东、淘宝合作的情况，在整个双十一期间直到结束，各大平台也十分“默契”地选择了不公布整体成交数据，而以较为模糊的措辞表达成交相对稳定的状态，往年相互之间对标的“火药味”也随之消散。而据第三方数据统计，今年双十一全网电商交易额仍有11154亿元，当中直播电商销售额1814亿元同比增长146.1%。在此当中，国货品牌表现亮眼。据官方数据显示，在天猫上，双十一开售第一个小时，102个品牌成交额过亿元，其中国货品牌超过一半。洪兴股份作为国货品牌也取得良好业绩，整个活动期间在内衣品类稳居唯品会前三、京东前五以及淘系前列。
品牌形象嵌入消费者心智
今年双十一的总结里，没有任何平台公布确切的成交总额，这也是双十一成为购物节以来十四年来罕见的现象。今年的淘宝天猫首次选择不公布其GMV数据，仅透露“交易规模与去年持平”，2021年，淘宝天猫双11的GMV为5403亿元，同比2020年增长8.5%；京东发布消息显示，京东2022年双11实现了“超越行业增速”结果，创造了“新的纪录”，零售购物用户数再创佳绩，对比而言，2021年京东曾披露其双11成交总金额为3491亿元，同比增长28.58%；唯品会与去年一样，并未宣布双11具体增长和销售额，据公开信息显示，唯品会双11开售1小时，女装品类整体销量增长超过40%，户外运动服装、亲子宠物用品以及小家电等品类销量增速均在50%以上，其中，品牌销量排行前10名中，有7个国货品牌；拼多多在百亿补贴的口号下，也加强了本届双11的宣传力度，但加入大促的4年以来，其声量始终远不如淘宝、京东等平台。
此外，本届双11通过大力推行直播带货和满减补贴加入促销的抖音、快手延续了去年的宣传策略。强化参与活动的消费者、商家、商品的增长，而不披露具体业绩。快手数据显示，今年116心意购物节期间（10月20日~11月11日），参与活动的买家数同比去年增长超40%。抖音则透露，10月31日，仅开卖1小时，平台支付客单价相比去年同期增长了217.1%；交易额超百万单品376个。
在平台声量较为平淡的大背景下，品牌方要占据行业排名前列，主要途径有两种方式，一种是在活动期间的大量投入抢占流量和放大曝光；另一种则是依靠平时品牌建设积累起来的品牌力和用户粘性在此期间进行转化。
选择第一种方式，意味着在活动前夕开始便持续大幅增加投放支出，而且从产品企划、明星代言、品宣推广、渠道覆盖等各方面节奏均提前统筹并集中爆发，以实现充分覆盖双十一活动节点来推高销售额。这样的策略优势在于宣传节点和营销节点重合度较高，在短期带来更明显的增量。但相对而言费用也较之平时更高，投入产出比（ROI）可能会因此而下降，影响盈利水平。
洪兴股份选择的则是另一个更为长效的方式。2022年初，公司旗下主打品牌芬腾的品牌主张全新升级为“不上班就穿芬腾”，并通过分众传媒于全国100个城市进行推广，覆盖3亿主流消费人群，曝光量达170亿人次。除了通过分众传媒百城曝光之外，还同步在微博、抖音、小红书、微信对外官宣新的品牌主张，打造消费者对品牌的全新认知。核心是基于当代消费者对“不上班”时刻的渴望和追求，传递出芬腾“五好家居服”帮助消费者摆脱工作的桎梏、畅享个人时间的品牌理念。该话题在微博上阅读量达到1147.7万，相关话题“不上班穿什么”的阅读量达到4865.8万次；抖音上总播放量3394万次；小红书上曝光量12.5万次；微信视频号浏览次数54281次。长期、持续的品牌建设让消费者对品牌产生信赖，在一年一度的大促中便转化成具体的销售。
技术创新打造国潮特色
从各方数据可以看到，国货品牌越来越明显的成为市场上的主要竞争力量。值得注意的是，作为国货品牌，洪兴股份近年来也持续突出国潮元素，比如与敦煌博物馆推出联名产品。实际上，公司于今年推出的汉服产品，就充分体现出洪兴股份在打造国潮品牌上的野心。
汉服的全称是“汉民族传统服饰”，最远可追溯到炎黄时期的制冕服，原本是作为小众文化的一员在少数爱好者群体中流行。随着近年来线下的汉服活动、线上的直播和展示视频如雨后春笋般涌现，汉服搭乘“国潮风”热浪，和“国风”“国学”“汉文字”等并肩而行，顺利走上潮流舞台前沿，成为目前网络上Z时代群体中最热的“三坑文化”之一。越来越多当代人在不同场合穿上汉服，“以汉文化为美”“把汉服作为便服”等观念逐步深入人们心中。
一方面，在古代汉服本身就是便服的一种。无论是贵族还是普通老百姓日常穿的都是汉服，其区别更多在于颜色和纹样而非形制。推广“汉服家居服”完全符合历史。
另一方面，当代“让汉服便服化”的呼声日益高涨。汉服已经从装饰性服饰逐步转向实用性服饰，随着汉服的普及，简易化、现代化是必然趋势，最终也必将成为大众乐意接受的家居便服。
致力于打造新一代家居服概念的洪兴股份，自然不会错过这个机会。其在不失去汉服特色的前提下最大程度地简化汉服形制、用更适合居家生活的面料和剪裁工艺、将当代家居服和汉服结合起来打造兼具时代感和文化感的国民服饰。成功的树立了一个将国潮文化和家居服产品深度结合的典型案例，也为公司的品牌形象带来新的突破。
多年积累的设计研发能力为洪兴股份的产品创新提供了基础。
据公司方面表示，设计研发是公司业务发展的核心环节。为保持公司家居服饰产品的款式始终贴合市场潮流，公司一直以自有研发设计，并成立了专门的研发设计部门进行面料开发和产品设计，现有研发设计团队132人。2021年洪兴股份研发费用为3231万元，较2020年增长了23.11%。在作为产品基础的面料创新上，洪兴股份还将在纺织科技方面和外部机构合作，研发香熏、抗静电、超轻、吸湿速干等新型面料适应消费者的深度需求。据了解，洪兴股份已将对面料的研发和生产环节独立出来，同时引入了德国等国家的先进技术和设备，以最优质的原材料、辅料为素材，通过不断在原材料配比、纺织工艺、助剂添加等方面进行创新，为公司提供市场上独具特色的功能性面料，从而满足公司在商品企划方面开发功能各异的细分场景差异化单品需求。仅从公司旗下芬腾天猫旗舰店便可看到，公司目前可提供包括睡眠功能、凉感系列、玻尿酸、无尘、抗静电、抗菌等十八种功能性面料。随着底层技术的革新，可以预见还将有更多“黑科技”出现在公司的爆款产品名录之内，从产品端打造用户对品牌的认知。
