用户价值
很多人都爱用一些“大词”来描述自己的产品：“我要做生态，我要做平台！”
但是如果你继续追问：“你到底为用户提供了什么价值？”
往往会得到同样听上去很虚的回答：“我们的产品非常个性化，品牌和价格是阶梯型结构，照顾了不同阶层的消费者，而且每款产品性价比都非常高！”
这种“标准回答”听上去还挺在理，但是这些话用来描述80%以上其他品牌的产品，也都能成立。所以这种“标准回答”基本上是废话。
这也是我在做咨询项目时经常遇到的问题：很多人描述不清自己的产品为用户提供的价值是什么。这个问题也是你永远躲避不了的问题。
小丹尼这篇文章就谈谈：你到底能为用户提供哪些价值？
用户价值金字塔
“用户价值金字塔”是什么？
这要从被大多数人误读的“马斯洛层次需求理论”说起。
很多人都知道“马斯洛层次需求理论”，而大多数人印象中的“马斯洛层次需求理论”模型只有5层：
（ps. 小丹尼曾基于此理论运用在职场问题，写过一篇有争议的文章：
月薪2万留不住人，月薪2千忠诚度却很高？）
“马斯洛层次需求理论”5层模型也是被广泛流传和被大多数人普遍接受的。
为什么说被大多数人误读呢？
因为这个5层模型有其局限性，而且马斯洛本人也就其进行了补充，但是很多人却不知道。
为什么说有这个5层模型局限性？
因为最高一层“自我实现”，并不能成为人的终极目标。一味强调自我实现，会导向不健康的个人主义，甚至于自我中心的倾向。
所以在这个5层模型发表的15年后，马斯洛在他去世前发表了一篇重要的文章《Z理论》，文章里说到：
“我们需要‘比自己更大’的东西，激发出敬畏之情，重新以一种自然主义的、经验性的奉献自己。”
什么意思呢？
简单地说就是我们熟知的5层模型缺失一层，那就是Z理论：自我超越需求。
X，Y，Z理论有什么区别呢？
比如在内部管理中，X理论（基础因素）层面上的管理是权力取向的，员工总会认为“你给多少钱，我就干多少活”。
Y理论（动力因素）层面上的管理则是相互尊重的，员工有权尽可能充分地参与组织的管理，也就是很多人所说的“扁平化管理”。
Z理论（自我超越）层面上的管理假设所有雇员都热心于服务，业务的目的是尽可能地服务客户或消费者，你也可以简单地理解为“海底捞式服务”。
当然不仅仅是海底捞，很多卓越的服务型企业也是Z理论的成功实践者，比如丽兹卡尔顿酒店，通过极致服务收获的“终身客户”，总营业收入中的60%是由2%的“终身客户”贡献出来的，顾客终生的平均消费为120万美元。
举一个小例子。
为了增强员工在处理问题时的应变能力，给客户创造极佳的体验，丽兹卡尔顿酒店的管理者授权全部员工在客户提出额外需要，或认为有必要为客户创造欣喜时，直接在2000美元的授权额度内迅速处理问题。
你可能会问：“这不是傻么，员工不会用那2000美元解决私人问题？”
当然为了风险控制，每个动用了授权的员工在报销这笔费用时，需要将自己的故事写下来传播出去，在丽兹卡尔顿酒店内部小报中，上面写着全球各家丽兹卡尔顿酒店发生的各种各样的小故事。
在每天的晨会时，由团队中的人轮流分享报上的小故事，再讨论如何在自己的工作中创造这个传奇服务。大家的目的都是创造独特体验，但并非一定要运用授权资金。无数晨会传播的故事都在提供各种灵感启发员工，丽兹卡尔顿用了最高尚也最善良的方法，既极大地尊重和信任了员工，又用这种信任为自己的商业经营提供了保证。
说完了完整的“马斯洛层次需求理论”6层模型，接下来我们讲讲基于这个模型而形成的“用户价值金字塔”。
既然我们已经有了“马斯洛层次需求理论”，那为什么还需要“用户价值金字塔”呢？
因为“马斯洛层次需求理论”是以“人”为主体，讲得是人如何面对外界事物的影响；而“用户价值金字塔”是以“事物”为主体，研究的是事物如何来影响人。
昨天我在公众号里抛出了问题：“你的产品可以为用户提供哪些价值呢？” 总共有30种价值，并提供了图形线索。这30种价值形成了“用户价值金字塔”。
这30种价值是什么呢？总共可以把它们分为四层：
-
功能层
-
情感层
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自我实现层
-
自我超越层
类似马斯洛层次需求理论，这四层也是自下而上的：
接下来我将自下而上揭开谜底。
1. 功能层
2. 情感层
3. 自我实现层
4. 自我超越层
这30种“价值”基本上都可以从字面上理解，但有时你却不能了解用户心中真正的价值。
比如当年麦当劳推出过的失败产品“麦乐披萨”，即使在产品推出前进行了详细的用户调研，而且调研结果显示非常乐观，但并没有发掘出用户心中真正的价值，最终造成了产品失败。
那么如何了解用户心中真正的价值呢？可以通过递进访问法。
递进访问法
你可能听说过鱼骨分析法、5why、5w1h或5w2h等分析方法, 但是很多人只是把它们简单理解为“连续追问”。
比如有人认为“5why分析法就是连续追问5个‘为什么’就好了嘛！” 但实际上这样理解就过于简单了。
针对寻求用户心中真正的价值问题，小丹尼将这些方法总结为“递进访问法”。
为什么要使用“递进访问法”？
因为我们经常犯得错误就是不能“分解信息”，而“递进访问法”可以帮助我们“分解信息”。
比如当一个客户说他使用的银行很“方便”，其实“方便”这个词包括了很多“功能层”的价值：省时、避免麻烦、减少风险等。
再比如你的朋友说他新买的华为P9使用了莱卡摄像头，质量好并且拍出来的相片非常棒，但实际上更深层的原因可能他是一名摄影爱好者，因为“莱卡”这个上百年被世界著名摄影师使用的相机品牌产品（虽然这次只是和华为合作），现在可以自己使用了因此感到骄傲，其实是“自我实现层”的价值：“成就感”和“归属感”。
那么如何使用“递进访问法？”
“递进访问法”的核心思想是：无论你如何追问用户，都要清楚自己的目标，你寻求的答案需经历“表面特征”、“实用性结论”、“感性结论”，最终得到用户心目中“真正价值”。
举个例子。
当年梅赛德斯奔驰公司本来想在美国大众市场率先推出一款小型面包车（mini-van），但是通过了解用户心中“真正价值”，最终放弃了率先推出小型面包车的决定，改为先推出运动型多用途汽车（SUV），最终得到了市场的肯定。
那奔驰公司是如何做出正确决策的呢？
其实刚开始奔驰公司通过用户访谈，得到最多的用户反馈是“很多人不喜欢小型面包车的滑行汽车门”。
如果只是认为这就是用户不喜欢小型面包车的原因，那只需要把小型面包车的“滑行门”改成普通汽车的“双开或四开门”就好了，但是整体车型不需要变化。
但是通过更多的递进式追问，逐渐发现很多用户对小型面包车的整体设计都不感兴趣，这些用户是这样形容的：“小型面包车后排设计让人使用起来不太方便。”，这就是“实用性结论”。
经过更深层的递进式追问，奔驰设计团队越来越发现，只是局部性的修改，可能并不能找到用户心中的“真正价值”。所以又通过一系列的问题，发现了更深层次的“感性结论”：很多用户认为“小型面包车”不够酷。
但是“小型面包车不够酷”还不是“真正价值”，那么“真正价值”是什么呢？
最终奔驰团队终于发现，“真正价值”是因为很多用户认为：“当我开小型面包车时，周围人会认为我是做搬家服务的。但是当我开SUV时，周围人会觉得我很年轻时尚。”
通过“递进访问法”，原来普通大众心中关于车型问题的“真正价值”，其实是自我实现层的“归属感”和“积极动力”。
“用户价值金字塔”的局限性
“用户价值金字塔”只是一个“自检表”，体现的是完整性和启发性：用来检查自己产品已有价值和发现新价值。
但是如何真正实现价值，不能只靠自我吹嘘，还是需要一系列的长期策略支撑。
比如当年凡客也一直强调自己“个性化”，近几年又逐渐“小米化”，但是因为缺少一系列的长期有效策略支撑，即使CEO陈年搞出“炮轰周杰伦是垃圾”这类夺人眼球的新闻（为了宣传新品穆旦主题T恤），背后还有雷军大腿资本加资源的支撑，也难以挽回颓势。
关于如何通过合适的策略实现价值，可以关注小丹尼“策略执行”系列文章。
一张图总结
小丹尼“一张图总结”帮助你可视化记忆关键点，方便以后回顾。
