补贴的本质
你可能也有这样的经历：
不知不觉中，你已经成为几十家网站或App的会员，账号多到连自己设的密码都弄混了。但是现在回想起来，很多账号都是自己不愿意注册的。比如最近我本来想使用易到app打车，却没有躲过商家的“套路”，成为了乐视体育和影视的会员（乐视是易到的大股东）。
或者
淘宝京东等电商每年数不清的“大促销”节日，每次你都忍不住剁手。刚开始使用可能尝到了甜头，省了一些钱，但是现在想想，即使现在价格不怎么便宜，但是因为是“大促销”你也会买一些，而且你还付出了更多时间和精力成本，比如“三人成团”帮商家拉新客户，或者本来想参加“一元秒杀”，却买了一堆别的东西。
消费者是如何一步步进入商家的套路中呢？
很多人都认为是因为商家的补贴，所以很多客户问过我关于“如何补贴用户”的问题。
这篇文章就讲讲：补贴的本质到底是什么？
拒绝“偷懒归类”思维
关于“补贴”这个问题，有些人可能会说：“这有什么稀奇的，不就是发优惠券和发红包拉新用户么？”
这就是典型的“偷懒归类”思维：当你不了解一件事情的时候，倾向于先归类到自己熟悉的“种类物”上。
“偷懒归类”思维的人最常说的句式是“这不就是”。
比如：
“寿司？这不就是米饭加点儿生鱼么？”
“披萨？这不就是大饼上加点儿肉么？”
“中国乒乓球总教练？这不就是个胖胖的领导干部吗？”
这种“这不就是”的句式基本不需要反驳，如果你非要反驳的话可以说：
“你不就是个卵子加精子么？”
所以如果现在你还是把“补贴”简单当成：“这不就是花点钱拉新用户么？”，这就是没有从本质上分析问题，进入了“偷懒归类”思维误区。
那么如何从本质上分析“补贴”这个问题呢？
首先要明确“补贴”的最终目的是什么，基本上就两种：拉新客和留用户。
我们经常犯的错误就是：被繁琐的日常事务所蒙蔽，忽视了你的最终目的。
所以如果你问我“如何补贴用户”的问题，实际上你的问题本质是：如何拉新客和留用户。
如果讨论拉新客和留用户的问题，那么我们不得不提“条件反射”：包括“经典条件反射”和“操作条件反射”。
（ps. 希望你这时候不会这样想：“条件反射？这不就是‘望梅止渴’么？”）
那么“拉新客、留用户”和这两种条件反射有什么关系呢？
一. “操作条件反射”拉新客
二. “经典条件反射”留用户
首先我们明确了“拉新客、留用户”和这两种条件反射的关系，为什么这么说呢？
别着急，接下来我就讲讲“经典条件反射”和“操作条件反射” 的区别。
“经典条件反射”和“操作条件反射”区别
“经典条件反射”和“操作条件反射”有什么区别呢？
“经典条件反射”是先有刺激，后有反应；“操作条件反射”是先有反应，后有刺激。
什么意思呢？
先说说“经典条件反射”是先有刺激，后有反应。
“经典条件反射”在训练宠物狗的时候会经常遇到，也就是著名的巴甫洛夫实验。
简单描述下巴甫洛夫实验。
自然情况下，动物是处于“非条件反射”的状态，指的是天生建立在神经系统中的反射，比如当你拿出香喷喷的骨头时，狗会流口水。
巴普洛夫引入一个新的刺激物：铃铛。
刚开始如果只是摇铃铛，狗是没有反应的。
将新刺激物铃铛和骨头“配对”，当你在摇铃铛并拿出骨头时，狗会流口水。
重复若干次“配对”之后，我们不拿骨头，只摇铃铛，这时狗也会流口水了。
现在我们知道了“经典条件反射”是先有刺激（铃铛），后有反应（狗流口水）。
接下来讲讲“操作条件反射”先有反应，后有刺激。
什么意思呢？
比如你妈不让你玩网游，但是有一次你没忍住，偷偷玩了一局，而且不巧被你妈发现了（反应），然后你就挨揍了（刺激），刺激发生在反应之后。当你多次玩网游被揍了之后，下回你再玩网游就会有所忌惮了。
现在我们知道了“经典条件反射”是先有刺激，后有反应；“操作条件反射”是先有反应，后有刺激。
我们之前说了“拉新客、留用户”和这两种条件反射的关系：
一. “操作条件反射”拉新客
二. “经典条件反射”留用户
接下来就谈谈为什么“操作条件反射”拉新客？为什么“经典条件反射”留用户？
一. “操作条件反射”拉新客
我们都知道想要改变一个人的观念和行为很难，正所谓让人跳出“舒适区”很难，这也是为什么谣言和鸡汤（人们愿意相信的信息）传播的速度往往比真正有价值的内容（改变人的内容）要快得多。
比如前段时间你只要随便写一篇文章，只要标题带有“王宝强”这“自带光环”的三个字，再加上标题党专属词语组合：“内幕曝光”、“婚外情揭秘”、“细思恐极”等等，内容贴一些微博上的八卦消息，阅读量就可以轻松破万。
虽然小丹尼的文章辛辛苦苦写了一大堆，也远没有这些所谓的“爆款”阅读量高和挣钱多，但是小丹尼也不会写这样的文章。这并不是自视清高，而是这样的阅读量对我也没什么卵用，因为我的公众号不是靠阅读量做广告来挣钱的。
虽然我的文章很难像谣言鸡汤一样阅读量爆发，但是好处是时效性更持久，你看谣言鸡汤可能半个月之后就不会再看了，但是小丹尼的文章即使是一年之后再回顾，可能对你还会有所启发。
所以如果我们想要改变观念和行为（反应），就需要外部因素的激励或惩罚（刺激），这就是之前所说的“操作条件反射”先有反应，后有刺激。
既然说到了“操作条件反射”的刺激包括了激励和惩罚，刺激包括了四种：
正向激励（Positive Reinforcement）
反向激励（Negative Reinforcement）
正向惩罚（Positive Punishment）
反相惩罚（Negative Punishment）
看着有点晕？举些例子就明白了。
1. 正向激励：给予期望的东西，以此来增加行为的出现频率。比如你小时候洗碗，你妈给你零花钱。如果你“洗碗”这个行为的频率增加，“零花钱”就是一种“正向激励”。
2. 反向激励：拿走或取消令人厌恶的刺激物，以此来增加行为的出现频率。比如小时候你妈经常对你不厌其烦的唠叨，你处在叛逆期感到很烦，但是你发现如果你在家好好学习，你妈就会少了很多唠叨。“好好学习”的频率增加，“少唠叨”就是一种“反向激励”。
3. 正向惩罚：给予不期望的东西，以此来减少行为的出现频率。比如如果你早恋，你妈就会揍你。“早恋”的频率减少，“揍你”就是一种“正向惩罚”。
4. 反相惩罚：拿走或取消令人向往的刺激物，以此来减少行为的出现频率。比如当你小时候把玩具弄坏时，你妈就会把玩具拿走不让你玩。“弄坏玩具”的频率减少，“拿走玩具”就是一种反向惩罚。
你可能会问：“这跟拉新客有什么关系呢？”
拉新客就是需要“操作条件反射”的四种刺激，来转变消费者的观念和行为。
比如让一个平时不打车（增量市场的开发），或使用滴滴打车用户（存量市场的转化），转变使用你的打车app。
接下来就讲讲：如何通过这四种刺激来转变消费者的观念和行为呢？
1. 正向激励
给予期望的东西，以此来增加行为的出现频率，也就是我们经常所说的“补贴”，只不过是名称和表现形式略有不同：红包、满减卷、会员9折卡等等。
当然每次正向激励往往并不是纯撒钱补贴，补贴经常伴随着协同策略。
比如Amazon的prime会员服务，享受30天免费试用（学生半年免费试用），可以不限金额的2日达物流服务，现在已有接近1亿的prime会员数。
这种补贴伴随着至少有两大协同策略：
1）增加了用户每年在Amazon的购买消费次数和金额。Amazon的Prime会员每年平均花费达1200美元，而非会员平均每年花费约为700美元。
2）推广新业务，让更多的人使用Amazon更丰富的服务。如亚马逊电影、电视和音乐服务、云储存、Kindle电子书等等。
2. 反向激励
拿走或取消令人厌恶的刺激物，以此来增加行为的出现频率。
比如Google刚出现的时候，是门户网站统治的时代，讲究的是在有限的页面里呈现出尽可能多的内容。而刚开始Google的主页设计就是一大“奇葩”，因为整个页面就只有Google的Logo和一个输入框。
这种视觉设计的“反向激励”吸引了大量的粉丝，减少了许多垃圾信息（拿走或取消令人厌恶的刺激物）。
因为页面过于简洁，甚至还有一些用户误以为网页还没有加载完，就一直在等待页面加载，所以后来Google被迫在主页加上了更多信息。
即使增加了更多信息，用户也明显感觉查找到有效信息更方便了，看网页感觉少了许多无关的杂乱信息，使得用户越来越爱用搜索引擎。后来的事情你们也都知道了，互联网告别了门户时代。
3. 正向惩罚
给予不期望的东西，以此来减少行为的出现频率，这种刺激主要是针对对手或用户本身的习惯采用的策略。
比如神州专车针对当时Uber等竞争对手，采用“Beat U 我怕黑专车”主题的系列广告：
再比如滴滴针对用户本身的习惯“坐公共交通上下班”，强调坐公共交通不舒服（给予不期望的东西），采用“今天坐好一点”和“全民顺风”系列广告：
这就是“正向惩罚”：展示对手和用户本身行为的缺陷，促进用户改变习惯。
4. 反向惩罚
拿走或取消令人向往的刺激物，以此来减少行为的出现频率。
比如当年苹果著名的“1984”广告。针对“蓝色巨人”IBM对大型计算机的垄断现象，苹果作为颠覆者的形象，让计算机变得普通人可及的高科技，而非控制人的生活。
“1984”广告表现了IBM剥夺了人民使用最新技术的权利（拿走令人向往的刺激物），只是让政府或大公司掌握和操纵技术。苹果的目的是让人们不再使用IBM的大型计算机和个人电脑（减少行为的出现频率）。
事实上当年IBM确实剥夺了人民使用最新技术的权利：IBM利用自己对计算机行业的垄断地位，因为怕影响自身大型计算机的业务，所以不给个人电脑配备最新的处理器等器件。
当然这四种刺激并不一定单独出现，也可以结合使用。
接下来讲讲“经典条件反射”留用户。
二.“经典条件反射”留用户
如果只是拉新用户，却不断流失老用户也没有用，看看近几年那么多团购、上门按摩、洗车等创业公司不断补贴却不断倒闭的现象就知道了。
就像管理学大师德鲁克说的：
“发展新客户，留住老客户”是企业经营的目标。”
如果只是通过钱来补贴是难以留住客户的，尤其是对于价格敏感的用户。随着用户转换平台的成本越来越低，用户很容易就会被新的补贴吸引走，但是作为公司又不能持续用现金补贴，所以需要“经典条件反射”来留住用户。
回顾一下，“经典条件反射”是先有刺激，后有反应，所以我们要引入新刺激和原刺激配对。
比如在本文开头所说的案例，本来我是想用易到来打车，后来却成为了乐视影视和体育会员。
为什么呢？
首先我们知道两个事实:
1）如果突然减少补贴，用户肯定不愿意，很可能会转换到其他平台。
2）用户不愿意直接支付溢价的会员费，比如大部分人不会愿意接受1000多元一年的乐视影视+体育会员费。
那如何减少用户流失，又让用户对会员费的溢价感知不那么明显呢？
消费者刚开始是被“充一百送一百”的补贴政策所吸引（原刺激），之后商家引入了乐视影视和体育的会员（新刺激，美其名为“生态充返”），逐渐将“充值返现”和溢价的“会员费”配对在一起。
之后即使逐渐减少现金补贴的比例，增加“会员费”的比例，消费者对“会员费”的溢价感知也不像原来那么明显了。
但是需要强调的一点是：人类和动物的区别是什么？
人类具有选择的自由，可以跳出“条件反射”。
就像思想家史蒂芬柯维博士对“选择的自由”的四种定义，包括自我意识、想象力、良知和独立意识。
因为“选择的自由”，所以一部分消费者会跳出商家精心布置的“条件反射”，这也给营销人带来更多的挑战和机会。
一张图总结
小丹尼“一张图总结”帮助你可视化记忆关键点，方便以后回顾。
