奶茶店为什么爱用谐音梗?

谐音梗宣传中,到底藏着什么奥秘?

图片拍摄:范剑磊

记者 | 李昱茹

秋日降临,柿子刚上市,众多茶饮品牌就纷纷上新了“柿柿如意”、“喜柿多多”,等柿子口味的茶饮新品。这一波谐音梗营销,再次让茶饮新品成为小红书等社交媒体的热点。

喜茶 “喜柿多多”

谐音梗,即以同音或近音字代替原文本,对于大众早已不陌生。2020年的《脱口秀大会》将谐音梗带火了网络。诸多茶饮品牌迅速捕捉到了其中的流量入口,创作出各自的谐音梗IP,为新品收获销量。

据《2022年度产品报告》,50个茶饮品牌1753款新品中,有286款以谐音梗营销产品,占比约16%。去年野萃山的“喜柿连连”,首日销量突破5000杯——谐音梗起名中,到底藏着什么奥秘?

首先,谐音梗营销的一大亮点,是以幽默感取悦大众。瑞幸推出的“咖啡有猫饼”、“泡澡猫”等活泼洗脑的产品名,都戳中了消费者的笑点。人们在对产品以及品牌都能产生深刻印象。

品牌们以谐音梗宣传,也是为了轻松地投机取巧,搭建顾客对产品的鲜明记忆点。用谐音字强调产品特色,简洁又有趣。雅克雅思的蒙面“楂蓝”,向消费者介绍了其山楂与蓝莓结合的原材料; 奈雪的“人间油物”强调油柑饮品的口感;星巴克的“啡快”则突出了外送速度的优势。谐音梗让人们在会心一笑的同时,降低了品牌与消费者的交流成本。

奈雪“人间油物”

茶饮产品的消费者们主要是年轻人。这些谐音梗之所以能吸引他们,是因为梗中的网络热点能唤起共鸣。

品牌们便选择渣男,油腻,躺平等当下大热的流行概念作为谐音字进行营销。许多年轻人们产生认同感,于是购买产品,借着标签吐槽。例如喜茶抓住白领们的社畜心理,以躺平为主题营销车厘子系列茶饮,推出了“车里躺瓶了”。该产品在去年圣诞推出后,也与奈雪竞争出圈,成为爆款。

喜茶“车里躺瓶了”

不少品牌菜单上,也在对谐音梗进行创新升级,玩出了中英音译和英文单词的新花样。

瑞幸曾在圣诞推出“金狗拜” Jingle Bell套餐,不少网友愣了一会儿才恍然大悟。与之类似,星巴克用英语同音单词的替换,如We've bean(been)waiting for you. 作为招牌广告语吸引顾客。如此富有新意的品名,也是品牌们突破用网络热点起名之瓶颈的一种尝试。

然而,当饮品品牌们都开始以谐音梗营销新品,要创作出有差异化的新品名称变得愈发困难。打工人,单身狗等谐音梗正在落入俗套。以网络热点为基础创作的营销谐音梗也具有时效性,品牌必须紧随潮流,挖出新脑洞。这也是品牌们用谐音梗营销的一大难点。

来源:界面新闻

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