Manner爱上“傍大款”

对快消品而言,“傍”上奢侈品或高端消费品牌开展营销,能够扩展目标市场的同时,也能提升品牌调性,达到塑造品牌形象的作用。而这也是一种成本较低的方式。

图片来源:Manner

记者 | 吴容

编辑 | 马越

9月26日,精品咖啡品牌Manner和特斯拉推出联名款秋玫瑰拿铁”。这款被称为一刻杯咖啡特饮,寓意无论是人还是车,都能在15分钟的步行或车程里遇到一个充电站,为你的补充咖啡因,也可为你的特斯拉充电续航。

为了配合推广,Manner还在北京、上海、杭州、苏州等城市安排了流动咖啡车,活动期间购买秋玫瑰拿铁并转发朋友圈或小红书,就可获赠相应的礼物。

图片来源:Manner

这并非Manner第一次和大牌合作推出限定款。

不久前,它还和路易威登展开合作,为了配合该品牌在秦皇岛阿亚举行的2023春季男装秀,它推出了秀场定制咖啡,外包装分为金色和紫色两款,结合了秀场的时装和年轻人喜欢的元素。两款定制咖啡杯只在上海和北京部分门店有售,而且限时两天。

Manner路易威登秀场定制咖啡。

更早些时候,为了推广新品抹茶冰淇淋风味拿铁,Manner还与高端美妆品牌HR赫莲娜进行联名,绿色是赫莲娜经典明星产品绿宝瓶的颜色,活动还号召网友们身穿绿色衣服前去打卡,便有机会领取赫莲娜护肤品小样等福利,以至于有网友欢呼称,“如此平民贵妇的快乐谁不想要?”

Manner跨界联名不止这些。从去年开始,它就和野兽派联名推出“熊猫系列、与蔚来汽车联合推出橙色落日系列、与内外联合特调抹茶拿铁等,而这一系列动作也被网友调侃为不停地傍大款

Manner和野兽派联名推出“熊猫”系列。

事实上,在快消领域,联名营销已是各大品牌轻车熟路的做法。

随着获客成本越来越高,需求愈发细分的趋势,采用联名的做法,很大程度上为了能更精准营销,将各自目标消费人群聚集在一起,实现相互吸引和转化,更容易达成“1+1大于2”的结果,实现利益最大化。

而“傍”上奢侈品或高端消费品牌开展营销,能够扩展目标市场的同时,也能提升品牌调性,最终达到塑造品牌形象的作用。而这也是一种成本较低的营销方式。

以赫莲娜和Manner联名为例,作为2015年在上海成立的咖啡新品牌,Manner通过平价和小而美的门店拓展模式,已形成相对稳定的消费客群。据其官网显示,Manner在全国拥有超过400家门店,大多位于上海等一线城市的写字楼附近、购物中心,服务的是有一定消费能力的城市年轻消费群体,其中也有赫莲娜的目标客户。

而作为欧莱雅旗下的高端护肤品牌,赫莲娜消费人群集中在新中产阶级如白领群体。

随着“成分党”以及Z世代消费者的崛起,95后、00后等年轻群体也逐渐成为其消费者和潜在客户。此外,随着赫莲娜“青春系列”等年轻产品线的推出,它同样有着吸引年轻客群的需求,借助年轻消费者喜欢的咖啡品牌Manner开展营销也在情理之中。

Manner与赫莲娜联名。

更为重要的是,这样的营销往往容易带动消费者的参与感。

和大牌合作的营销,可以让平时受到预算限制而无法购买某品牌的消费者,买到有着大牌元素的产品,满足他们拥有某大牌物品的参与感。比如,某奢侈品牌的产品以往要几万元,但联名产品价格可能只需要百元,这就容易带动购买需求。

这和此前茅台等烈酒品牌开展的雪糕营销相似。比如,平时花费过千块钱才能尝到的茅台酒,现在通过一个茅台冰淇淋,既感受到冰淇淋的冰爽,又享受到茅台酒的醇香。这样的诱惑,对于平常喝不起茅台酒的人来说难以抵挡。

此外,在信息碎片化、注意力相对稀缺的时代,攀上大牌联名营销更容易收获较大声量。通过在小红书、微博等社交平台建立讨论和话题,让消费者能够参与到联名活动中,进而对产品、包装等展开一系列的话题讨论,容易形成“滚雪球”的效应。

只不过,捆绑上大牌展开营销固然是一条捷径,但如果这样的操作过于泛滥也并非好事

消费者的热情是需要建立合作双方价值内核之上,找到最合适营销的话题点,产品也需要花心思开发。但若只是享受了大牌带来的红利和流量,而没有尊重和把握好精髓,仅仅是图快钱的话,最终只会不断削弱消费者的新鲜感。

来源:界面新闻

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