文 | 蓝洞商业 赵卫卫
进入9月，lululemon中国的「含男量」又陡增不少。
「@好兄弟 一起上场」、「@好兄弟 去海拔4000米的地方约场球」、「lululemon男士系列」，lululemon官方公号的头条，连续三天都是男性主题。
不论是通过职业篮球运动员Jordan Clarkson来推荐男士秋装新款，还是带着4位足球爱好者去川西高原踢球展示运动装备新款，男人都成了lululemon的心头好。
在2022年第二季度财报里，lululemon交出了让人羡慕的成绩单，在中国的收入上涨30%，三年复合增长率接近70%，尤其值得注意的是，lululemon男性业务增长了27%，高于女性业务增长的24%，男装、中国市场和电商业务成为lululemon的新动能。
以瑜伽裤起家，lululemon给人的刻板印象往往是一个女性色彩浓厚的消费品牌，瑜伽、飞盘等运动火热背后都有lululemon的身影，其不菲的价格和精致的剪裁工艺所塑造的品牌感，成功俘获了热爱运动的职业女性。
女性意识的崛起是lululemon的基本盘，而中产男性才是lululemon的更大增量所在。
「全天候舒适出行」、「舒适自在感」，这都是lululemon面向男性市场的喊话。「蓝洞商业」调研数十位男性消费者发现，要么无感，要么深爱，他们对选择lululemon的总结是凝练且高频的两个词：好穿和高溢价。
这些男性消费者每年在lululemon身上消费数千元到数万元不等，导致他们「入坑」最直接原因往往是女性消费者的推荐和带动。lululemon满足了男性工作和运动双重消费场景的需要，也恰好击中了他们内心渴望差异化升级的消费心理，从此弃Adidas、Nike和Under Armour等专业运动品牌于不顾。
女性色彩浓厚的消费品牌如何征服男人的心？lululemon正在试图在中国男人身上找到更多答案。
穿透女性辐射男性
如果说女性消费者曾经是lululemon消费主力，如今正在扮演男性消费者「种草机」的角色。
女性消费者是lululemon的基本盘。从1998年创立开始，主打运动加休闲风的lululemon瞄准的对象就是 25 岁到34岁热爱运动的职业女性，「super girl」一度是其主打消费者的代名词，修身塑形的瑜伽裤成为女性消费者的最爱，这也让lululemon品牌带上了强烈的女性色彩。
lululemon想要赢得更多男人的心，早在2013年，lululemon就开始扩张男装产品线，瞄准的人群是25岁到34岁年轻的中产阶层。2018年，lululemon公司产品线SKU比例里，男性占比还只是28%，只是女性占比的一半，女性和女童服装及配件二者占比共计达到了72%，这也对应着当时lululemon的客户群，其中80%的客户为女性。
2018年开始，男装业务的增速开始高于女装业务，尤其是2021年，男装增速到了61%，远高于女装业务的37%。而2022年在男性消费者为主的京东开设旗舰店，也被认为lululemon在内地市场扩展男装业务的关键动作。
在「蓝洞商业」从某种草类平台和社交平台上征集到的消费者答案中，有多位女性消费者讲述自己如何带动男性消费者「入坑」lululemon，从中不难看出，女性消费者扮演着关键的决策作用：
「我老公之前穿祖始鸟的裤子上班，有一天我给他买了lulu的裤子，他说太舒服了，之前穿鸟的裤子都没有这种感叹，他不运动，买的lulu都是衬衫和偏商务的款式。」
「送了男友pace breaker系列的短裤后，他点名要继续买这个系列，他不是运动穿，都是休闲穿，我俩的跑步短裤都是很短的那种，lulu没有那么短的。」
「我老公的lulu都是我买的，给自己买完衣服顺便就给他买了，为啥要去别家逛呢？」
「我儿子小时候6年级给他买lulu，他不乐意，说只有女同学穿，一直都是nike和安德玛，今年大三了，他开始穿lulu，说质量就是好，我和我先生一直穿lulu，先生10年前的运动短裤、运动衣现在每天健身还在穿。」
「因为前女友每周都买，我自然而然就把lululemon当衣柜了，至今消费了大几万块。」
通过影响女性进而辐射男性消费者，这一趋势同样在美国得到印证。
Lululemon美国内部人士曾对媒体透露，Lululemon的男士服装销售额，40%都来自为她们生活伴侣购买的女性消费者，「如果男装要成为一个持续增长的领域，那么重点就是唤起男人自己的购买欲」。
而更为重要的是，lululemon验证了一个关键点：来自家人和朋友的推荐，已经成为消费决策中重要一环。市场监测和数据分析公司尼尔森的研究也表明，朋友和家人的口碑推荐效果，远远超过电视、杂志等媒体上的广告效果，相信前者的消费者为92%，而后者仅为47%。
而在社交媒体上这一趋势也非常明显，该调查显示家庭成员的帖子影响了59%的调查对象，而这些调查对象受到KOL和名人的影响比例仅为18%，这也暗合了lululemon甚少签约大牌运动明星，而是通过大使等腰部意见领袖进行营销推广。
所以消费者与品牌建立更深层次的连接，培养忠诚度的社群模式的营销，无疑是给lululemon带来增量的有效方法。
入坑不易出坑更难
「入坑不易出坑更难」，这是lululemon相比于其他运动品牌的特殊之处。
如果说「女性品牌」和「高溢价」是造成男性消费者入坑难的原因，那么「好穿」就是造成出坑难的关键。
从男性消费者「入坑」lululemon后的感受来看，「好穿」和「高溢价」成为对这一品牌最直观的体验总结，也是其迅速崛起背后形成口碑的一体两面。
我们从数十位男性消费者身上找到了答案，他们每年在lululemon身上消费数千元到数万元不等，相比女性消费者而言，他们更加低调内敛，并没有过多在社交媒体上传播lululemon产品的意愿，但他们从各自的消费经验出发，为我们讲述了消费lululemon后的个人体验：
「我从17年买到现在，每年消费一万左右，除了好穿之外，设计语言也是我最喜欢的地方。」
「不得不说确实是好穿，最简单的理解就是没有汗臭。surge短裤是我的最爱，平时T.H.E短裤最多，背心fast and free最多。」
「其实lululemon真的不错，穿起来舒服体面，属于程序员的中高端穿搭的中坚力量，我主要穿他们的裤子，前段时间GQ有篇文章讲到硅谷大佬精致土穿搭，基本上有lululemon的成分。」
「除了牛仔裤外，我把我的衣服基本都换成lulu了，舒服是该品牌的立身之本，balancer的裤子穿上，一阵风掠过，你会以为自己在裸奔。」
「好穿」是男性消费者消费的关键词，相比女性消费者通过lululemon的瑜伽裤来凸显身材和形体的美感，男性消费者显然更在意lululemon的实用度。不论是吸汗还是不臭等体感反馈，反映的都是lululemon在材质、设计和面料上的创新。
好穿的背后，关键是产品体验，更是产品场景的拓宽，满足了男性工作和运动双重消费场景的需要。
多位男性消费者表示，lululemon的最大优势，就是上班运动通勤都可以，尤其是上班时穿，「这样领导看不出自己穿的是运动裤」，而下班之后，「穿着commission pant可以从办公室直接去健身房练习深蹲」。
这也是lululemon在对男性用户不断强调的核心：全天候舒适出行。
而更为值得注意的是，男性消费者在入坑lululemon之后，产生了放弃Adidas、Nike等专业运动品牌不再为其消费的状态，而原本男性消费者是传统运动品牌的主力军，在这些男性消费者看来：
「作为深度用户，自打lulu进入国内，原来的Nike和UA一件没买过了，lulu首先就是出多大汗都不贴身，再一个版型剪裁比较好，对肚腩男士友好，显瘦，最后就是不花哨，基本都是纯色，对于30+的男士会显的稍微有档次。」
「我平时打网球和健身，15年前基本都是nike和adidas, 10年前觉得UA的速干面料排汗效率好，17年装备基本换上了lulu，面料体感比UA更胜一筹，以上纯属个人体验，lulu的单价确实高，公司毛利率也不低。」
「休闲装很舒服，颜色和款式都很好搭不用费脑子，上班通勤运动都可以穿。安德玛的运动属性太强，这是专业运动品牌和休闲运动品牌的区别。」
一入lulu深似海，从此Nike是路人。
这一点代表的趋势，也反映在公司的财报里，2022年第二季度，lululemon的增速远高于Adidas和Nike，营收同比增长29%，净利润同比增长39.42%，而在大中华区市场，Adidas营收已经连续五个季度下滑，Nike也已经连续三个季度下跌。
2022年7月，lululemon市值一度超越Adidas，成为全球第二大运动服饰消费品牌，仅次于耐克。相比Adidas等同类运动品牌，lululemon很少打折，且售价平均高出30美元，高溢价支撑起了lululemon的利润，维持了lululemon中高端的人设定位。
这是lululemon创始人Chip Wilson创立之初就定下的，当时其产品价格是某品牌舞蹈裤的3倍，但他认为，「我提供上乘的产品，通过垂直零售模式出售，消费者会愿意大量购买，星巴克也是这个逻辑。」
在中国市场，高溢价是让很多男士消费者望而却步的原因之一，他们会衡量其值不值，但更多男性消费者开始抛弃传统运动品牌、选择被lululemon征服，让lululemon在一众运动消费类品牌中脱颖而出。
一位男性消费者道出了其中关键：「lululemon在中国的定价策略就是高端运动装，这几年许多高端零售品类活的还不错，经济不景气，但也有大量的消费者渴望差异化升级。」
差评和野心
在对lululemon男性消费者和产品的调研中，「蓝洞商业」也收获了一波差评，大多集中在产品质量层面。这些差评背后，反映的是lululemon在中国市场激烈争夺的野心。
「作为十年lulu粉丝，每个月都会买一点，但后来发现质量越来越差，型越做越大。」
「近几年质量严重下降，面料也开始变薄，开始买alphalete和gymshark了。」
「lululemon主打的还是瑜伽和有氧，高强度运动不行，我打球撕坏好几件了，就是不耐穿，感觉他们也不会因为男性用户高强度运动就改面料。」
这一现象并非才开始显现，2022年5月，运动服饰品牌商lululemon因产品以次充好、违反产品质量法被罚8.1万元，之后lululemon在官方微博道歉，并下架了相关批次的产品。2018、2019年期间，露露乐蒙曾三次因以次充好、以假充真、以不合格冒充合格产品等问题吃罚单，累计被罚金额超14万元。
其暴露出的根本问题是，lululemon虽然控制着产业链中的高附加值环节，但没有自己的工厂，生产环节依赖于代工厂，其高溢价带动的起来的品牌价值，很容易受到质量问题的拷问。
这也变相折射出Lululemon在中国市场的发展速度，从2015年开始设立天猫旗舰店，到2016年在香港、上海、北京接连设立4家直营门店，开始大举进入中国市场，Lululemon对于当时的中国市场还是一个新鲜事物。
而当2018年新任首席执行官Calvin McDonald上任后，其在中国市场的野心也就越发明显，押注中国等国际市场是lululemon全球增长计划三大战略的一部分，另外两个部分是男装业务和电商业务。
伴随着Lululemon股价飚涨，2020年一年间，露露乐蒙在中国开出了17家新店面，超过任何一个国家。而2021年，中国是lululemon新增门店最多的国家，全球净增53家门店，其中31家在中国，它开始积极下沉，布局二三线城市，在大连、合肥、济南等都开设了城市首店。
专注渠道直营的垂直零售是lululemon区别于其他运动品牌的特征之一，这也是从创始人Chip Wilson创立时就定下的策略，其DTC（直接面对消费者）模式的优势是控制品牌和用户体验，门店的坪效远超服装行业的同行们，负面效应就是增加了经营费用，在库存和员工成本上形成压力。
好在目前结果是好的，Lululemon在中国市场还处在早期的高速增长阶段，其在中国市场近三年的复合增长率达到 70%，2022年第二季度中国市场的收入增长了30%。
疫情造就了人们对健康的追逐，也带动了运动休闲服装消费的浪潮。
如今lululemon的野心，遥指的是2026年，那时候中国市场将是它除了北美之外的第二大市场，中国的门店数量将达到220家，但未来的结果到底如何，Lululemon的高速增长能否维持，还需要更长的时间检验。
不论蜜桃臀还是中年男，只要是希望以健康生活态度示人的消费者，统统都是支撑lululemon做成中性品牌梦想的半壁江山。只是，相比于关心lululemon飞得有多高，男性消费者可能更在乎lululemon价格值不值、质量好不好。
