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编辑 | 楼婍沁
意大利奢侈品牌Bottega Veneta在北京三里屯太古里的快闪店于近期开业。
这是为宣传新创意总监Matthieu Blazy首个系列正式发售而在中国策划的项目之一，营业时间长达6个月。另一家位于上海的快闪店虽持续时间较短，但也开在了奢侈品牌云集的国金中心。
“每家快闪店都有不同的主题。”Bottega Veneta全球首席执行官Leo Rongone接受界面时尚采访时说道。三里屯快闪店用回收铝块组装成陈列装置，而上海又会有新设计，最终目的是为了突出产品。“我们的产品细节丰富，在门店接触才能感受到独特性。”
2019年9月，Bottega Veneta宣布Leo Rongone出任首席执行官。那正是品牌剧烈变化的时候，它的收入在2013年首次突破10亿欧元大关后便陷入了低速增长困境，甚至在2016年出现下跌。
过去两年里，他带领品牌打了一场翻身仗——Bottega Veneta的销售额在2020年和2021年增长3.7%和24.2%，分别录得12.1亿欧元和15.03亿欧元。即使受到疫情影响，2022年上半年的销售额仍然增长18%至8.34亿欧元。
如今Bottega Veneta已经是最受年轻人欢迎的奢侈品牌之一。一份来自开云集团的2020年的报告显示，40岁以下消费者对品牌贡献的销售额占比将尽60%，而在2019年的比例还不到50%。
显然，转型已经收获成效。
手袋的意义
“他追求艺术，有着对意大利文化和品牌传统及工艺进行理解消化的能力。”Leo Rongone在解释为何选择Matthieu Blazy作为创意总监时说道，“其审美观体现为对建筑质感和丰富智识性细节的追求，引用多种经典来展现品牌历史。”
Matthieu Blazy在2021年11月成为Bottega Veneta创意总监。相较于前任，他已经不再需要大刀阔斧地扭转品牌形象，要做的事情是在保持年轻基调的同时，稳住过往的工艺传统。毕竟对于一个进入夯实转型效果阶段的品牌来说，最忌讳又一次激进改变。
可以看到，The Pouch和Jodie等热卖的包款仍在，初代创意总监Tomas Maier创作的Knot系列手袋也再度回归。这种做法和连贯性策略相关，消费者希望能够从产品中看奢侈品牌的到历史和文化，以此确认购买行为的合理性。
该策略在“Bottega Series”在2022年6月推出后更进一步，消费者可以在Bottega Veneta官网购买到往的手袋产品。“我们的手袋以永久使用为设计初衷，不需要通过公开降价处理产品。通过延长使用时间并减少对替代品的需求，最终可以实现可持续目标。”
但回到当下，Bottega Veneta依然通过推出新手袋营造热度。最新的Kalimero小号手袋售价5.95万元，和Chanel部分经典款持平。这款手袋用长达55米的管状双面牛皮革制成，桶状廓形由全手工编织，没有一枚缝针。
“Kalimero手袋重新诠释了Intrecciato工艺，价格的合理性来自于其中的复杂工艺和独特创意。” Leo Rongone说道，“全手工制作决定不会有两款相同的Kalimero手袋，只有极少数工匠具备制作技艺。”
以手袋为代表的皮具类产品长期以来是Bottega Veneta最主要的收入来源。数据机构Lectra报告显示，2020年皮具产品在Bottega Veneta总产品中占42%，在总收入中达到74%。作为对比，Gucci的数字分别为29%和55%。
不像Hermès和Louis Vuitton，Bottega Veneta虽然使用昂贵的材料和复杂的工艺制作手袋，却没有足够多“躺着赚钱”的经典款。形塑手袋表面的工艺千变万化，但经典廓形可遇不可求。
这也从另一个角度解释了Bottega Veneta对旧款手袋的关注。过去的爆款仍贡献大量利润，任何品牌都不会放弃；而打造出二十年后仍然在市场受到欢迎的经典款往往需要长久而持续的消费者教育，是一个塑造品牌过程。
但Bottega Veneta如果希望实现长效且稳定的发展，转型就必须深入到手袋之外的品类。这是它的弱势。过去Tomas Maier曾设计成衣甚至家具产品，却没有实现足够的商业转化。
事实上，过度依赖手袋也是此前形象老化后业绩下滑且转型困难的原因之一。可作为一个制作手袋起家的品牌，改变不是件轻松的事，尤其是考虑到要在成衣和鞋履上展现Intrecciato编织工艺。
好在Matthieu Blazy此前已经在Celine和Maison Margiela等品牌积累了丰富工作经验。而他从2020年起担任Bottega Veneta的成衣设计总监，足够熟悉产品的制作流程和品牌的运作方式。
Leo Rongone表示如今品牌对成衣和鞋履系列投入了和包袋一样多的资源，用相同的工艺标准制作。从2019年起，Bottega Veneta成衣和鞋履类产品在全球市场出现爆发式增长，在市场上已有诸如Lug切尔西靴和Pillow运动鞋等热门产品。
文化的价值
“Bottega Veneta”在意大利语里直译为“来自威尼托的创意工坊”。自从1966年创立以来，这个低调品牌的故事并未常被提及。人们熟悉它独特的手工编织，却不一定知道Andy Warhol和Jackie Onassis都曾是这种技艺的拥趸。
同样是二战后成立的品牌，Dior和Saint Laurent如今已经成为时尚改变社会的代表。但变化正在逐渐发生，Bottega Veneta如今更频繁地向公众展现经典款之外的品牌历史和文化。
当今奢侈品牌都在努力让自己看起来更年轻，却也不愿意剪断过去。可追溯的历史和手工艺是立身之本和区别于新兴品牌特征，能够被公众广泛认知的文化价值对塑造经典款也是一种加成。
而在工业化生产已经成为常态的今天，要将奢侈品牌抽象的文化内涵以具象形式展现给公众，举办时装秀和与艺术展合作或许是直接也最能契合奢侈品牌形象的方式，用娓娓道来的叙事和丰富的视觉效果让人心甘情愿吃下安利。
在2月举办的2022冬季系列发布会上，Matthieu Blazy以意大利艺术家Umberto Boccioni为灵感设计了一系列服装，整体造型通过廓形裁剪实现。秀场所在的历史建筑San Fedele将成为品牌新总部。
威尼斯双年展从4月开始，Bottega Veneta与Pinault Collection合作开展了“Dancing Studies”舞蹈表演项目，演出服由Matthieu Blazy设计。以意大利经典的Olivetti打字机为灵感胶囊系列也在双年展期间发售。
一系列密集举动强调了品牌和意大利文化间的关联。“San Fedele前身是一座始建于1872年的剧院，在米兰历史上有着重要地位。”Leo Rongone说道，“Bottega Veneta也和威尼斯关系紧密，这是一个诞生于威尼托大区的奢侈品牌。”
但San Fedele和威尼斯双年展说的都是西方故事，中国消费者要如何感受到和Bottega Veneta的文化关联？满足这个需求需要品牌尽可能地实现在地化转变。
常见手段包括使用中国模特拍摄广告、与中国创意团队进行合作，并在中国当地制作内容。Leo Rongone举的例子是2022年春节前在山海关长城铺设的“新春快乐”电子显示屏，以及在青岛拍摄的七夕宣传广告。
“我们和中国消费者的沟通不只在门店中的发生，线上同样可以传达出品牌意图。”他说道，“而传播内容也多种多样，不局限于自己的故事。尽管当前中国市场的情况较为复杂，但我们早已经和消费者建立起了深层联系。”
向东方前进
2007年，Bottega Veneta在上海开设第中国第一家精品店，随后迅速扩张至北京、深圳和广州等商业重镇。它是改革开放后第二波进入中国市场的奢侈品牌，消费者在1990年代地奢侈酒店精品廊初尝奢侈品滋味后，在2000年代转向追求当时看起来更为小众的品牌。
但随着中国消费者喜好发生变化，奢侈品牌街头风的潮流迎面扑来，Bottega Veneta在原本充满潜力的东方市场也坐上冷板凳。到2018年启动转型时，又碰上了消费者重拾Logo产品的趋势。
鉴于中国整体上仍是一个年轻的市场，Logo对奢侈品牌业务的重要性不言而喻。即使今日消费者喜好趋向多元，让他们为忠诚于一个没有Logo的品牌依然并非易事。
Leo Rongone对此态度乐观。“没有Logo实际上正是我们和其它品牌的区别。把个人价值被放到首位，品牌不一定需要依赖Logo才能发展，而中国消费者也十分青睐这样的特质。”
为了适应中国市场，Bottega Veneta在社交媒体策略上做出例外调整。它在2021年初关闭包括Instagram和微博等主流社交媒体账号，但保留了微信公众号，随后在2022年4月入驻小红书。
“在中国的社交媒体运营以微信为核心，通过这个渠道来展现历史底蕴，全新项目也是主要以此向受众传播。”Leo Rongone说，“而小红书则侧重于和用户进行直接互动，激发他们对品牌及产品的兴趣。”
在社交媒体之外，讲述品牌的故事也离不开其它公关手段，例如开设限时快闪店，让明星在公众场合穿着特定服饰出现，和第三方落地创意项目等。这些举措形成的影响力最后都会体现在扩张策略中。
Bottega Veneta在深圳罗湖万象城和成都远洋太古里的精品店近期开业，后者和韩国艺术家Dong-Hoon Sohn合作设计内部装饰。按照计划，品牌未来还将在上海国金中心、虹桥机场和成都SKP开设新店。
不过，消费者最关心的还是价格。Bottega Veneta自2021年以来已经进行了超过数次调价。涨价是奢侈品牌维持调性的手段。过去几年里，疫情导致的材料和运输成本上涨让奢侈品牌涨价频率更高于以往。
“购买我们的经典产品可以看作是一次长期投资行为。优质的材料和独特工艺决定了产品的价格。”Leo Rongone解释道。而在被问到Bottega Veneta是否在尝试吸纳更高净值客群时，他认为这不是当前关注的范围：“我们真正关注的是在中国吸引更加成熟、求精的消费者。”
来自Lectra的报告显示Bottega Veneta入门级产品售价高于Gucci、Balenciaga和Prada，但Leo Rongone认为更重要是确保产品创意被放在核心位置。“我们的目标是让每件产品都足够卓越，尽管这样做可能会抬高入门级产品的价格。”
但在一轮又一轮的涨价潮过去后，是什么样的创意能让人们心甘情愿买单？又或者说，从手袋品牌变成综合奢侈品牌，Bottega Veneta吸引消费者的核心风格是什么？
Leo Rongone的答案是“动态的工艺（Craft in Motion）”。
这是一个基于Bottega Veneta手袋传统提出来的风格概念，即作为一个包袋品牌，人们可以随意带其产品到任何地方。工艺为手袋赋予了自由和动感的特质，如今这种特质也延伸到了成衣和鞋履产品之中。
“Bottega Veneta的野心不只是销售额，而是想成为人们最渴望拥有的奢侈品牌，提供不受一时潮流局限的单品。”Leo Rongone进一步解释道，“总的来说，我们的目标是让品牌变得更有吸引力，具体表现为尊重品牌创立之初的价值，保持真诚，同时维护工艺的魅力。”
