文 | 酒讯 方圆
中秋佳节将至，2022年酒水消费旺季的头号重磅也如约而至。酒讯走访市场了解到，酒水消费市场“旺季不旺”的阴霾仍在持续，市场重心对名酒青睐的同时中低端产品消费趋冷。不仅如此，以往旺季前控量涨价的酒水销售惯例也在今年“破例”。
渠道库存高企是今年白酒消费的一大难题，旺季当头却病痛缠身，似成了白酒消费迎面寒风吹的病灶所在。结合不久前酒企半年报上各家酒企在经营活动现金流上的“缺金少银”，不免引起众人对今年白酒业绩的担忧。
库存难题何时解？消费热情如何提振？酒企业绩怎么稳……一系列问题在“旺季不旺”的窘困中浮出水面。
图片来源：念祎拍摄
01 终端消费趋冷
茅台酒价的波动，从某种程度上可以反映高端白酒在节庆日的动销情况。截至到9月9日，2022年产飞天茅台原箱和散瓶的价格分别是3215元/瓶、2850元/瓶，价格基本稳定。而这也是今年中秋到来之前，众多名优酒的价格缩影。
重庆一位酒商对酒讯表示，今年中秋茅台、五粮液一类名酒销售还算稳定，尤其是飞天茅台，在8月中旬“一天一个价”，供不应求。“但今年行情肯定是不比往年，我们（酒商）囤货比较少，有的品牌甚至都没有囤货。但是供给也还算流畅，缺货时有订单可以和厂家随时增订。”
该酒商同时表示，他所接触的大多是一些团购客户，但相较于往年，团购销量也一定程度上有所减少。“这个情况其实在今年已经持续了一段时间，这也是为什么我们适当地降低了囤货比例。”
安徽一位酒商则对酒讯表示，中低端价位的白酒中秋的动销量上相较于往年并未有太大的出入，但今年许多品牌给出了折扣优惠，一些往年不参与旺季打折的品牌今年也放出了优惠政策。
这一现象在线下商超中集中体现出来。酒讯走访华润万家、永辉超市等线下商超了解到，自8月中旬开始，各大商超的酒水销售已经开启了打折促销模式。尤其是价位200元以下的低价产品，促销力度相较于往年有所提升。
高端向稳低端大促，2022年中秋消费旺季的白酒销售一览无余。白酒营销专家肖竹青对酒讯分析表示，因为疫情的原因，给各行各业造成很大的伤害，在这种情况之下，尽管中秋节作为传统走亲访友的重要节日，但因为消费紧缩，消费者对未来收入预期很悲观，在消费者主动压缩所有开支的过程中，走亲访友预算被动收缩，给中国白酒中秋节传统旺季的销售造成了巨大的冲击和影响。
酒讯制图
02 旺季动销收敛
“旺季不旺”不仅表现在消费市场遇冷，企业端也在这场冷风中格外冷静。
按照往年惯例，旺季前控量涨价能一定程度上刺激渠道拿货，提升经销商动销积极性。比如，在今年元旦到来之前，就有近20家知名酒企对旗下产品推行政策性、战略性涨价，甚至有酒企一口气对公司旗下全系列18款产品价格进行上调。
2020年白酒热大浪来袭之际，更是掀起了一场从年初至年尾的涨价风暴，这之中除了名优酒这类为维护品牌势能而启动的战略性涨价，更有众多大中小酱酒品牌顺势而上炒起了一波酱酒涨价潮。
这在白酒行业司空见惯。业内人士表示，白酒能够成功涨价需要有较好品牌价值、良好的社会库存以及坚强的执行力和销售服务体系作为前提。这些决定着产品是否在消费者心目中形成强烈的心理价位预期，渠道是否具备承接新库存的实力以及涨价政策能否顺利在终端市场全面铺开。从这个维度来看，品牌力比较弱，或者社会库存很大的品牌没有涨价的底气。因此，整个白酒行业强者恒强弱者更弱的趋势也会更加明显。
但今年的节前涨价潮并未如期而至，无论是品牌强弱、底气高低，绝大多数酒企在今年并未选择在价格上做文章。
对此，中原基金执行合伙人晋育锋对酒讯表示，今年中秋动销整体相对平稳，主要有几个原因。一是在产业端上，两年来涨价频次，涨幅大，需要一个相对的时间过程来消化；二从供给端看，今年以来各级各类经销商普遍库存周转减缓，出货放慢，资金压力已经不小，需要快速消化库存。要加速资金回笼，价格不可能再涨，因此终端市场已没有继续涨价的空间。
晋育锋也表示，需求端上，此起彼伏的疫情，相对低迷的实体，持续萎缩的地产，很多消费者要保持一定的自由现金流，以应对未来不时之需，不敢再随意消费或高消费。由此作为非生活必需品的白酒，除了商务和礼品需求外，自饮自用消费需求已经在萎缩。
综合考虑到多方面的局势变动，今年的中秋消费旺季注定不会有太大的火花。
03 库存消化持续
事实上，市场消费热情趋冷，渠道商动销动作放轻，渠道库存高企是症结所在。这一问题早在酒企们的半年报中已凸显一二。
酒讯梳理了解到，2022上半年，19家上市白酒企业中，经营活动现金流同比上涨的仅6家。余下13家酒企该指标均有不同程度的同比下滑，降幅区间为17.27%-312.77%。而对于经营活动现金流下滑的原因，众多酒企给出的解释大多离不开一个“受疫情影响”。
而直接受疫情影响的无非两方面，一则消费市场需求降低，二则受前期白酒热影响酒商们过高的囤货无法消化。两方积压之下，渠道库存在自2022年开始便进入了旷日持久的去库存大战。
君度咨询总经理云潇雨对酒讯表示，过去两年白酒行业迎来了爆发性增长的机遇。这之中，酱酒品类的发展尤为迅速。这这之中不乏酒企带着并不成熟的经营模式激素奔跑，而随着白酒热、酱酒热发展恢复冷静，行业秩序回归正轨，一些试图依靠大商囤货和调动业绩增长的酒企迎来了可持续发展的大考。
简单来说，本次去库存的大潮，某种程度上是行业秩序恢复过程中酒企完善营销模式的一种表现形式。而随着去库存进程的推动，品牌格局尤其是集中在中高端产品线的中小酒企将进一步得到梳理。
以酱酒为例，2020下半年至2021上半年，酱酒涨价风起云涌，无名小酒千元卖价的现象层出不穷。但纵观眼下整个消费市场，千元酱酒这一标杆性价格带基本角逐出头部玩家。相较之下，更多酱酒品牌回归理性全面布局100元-500元价格带，酱酒市场竞争格局日渐清晰。
乐观来看，这场横扫全行业的库存大战是曾经白酒行业时速奔跑后的一次扫尾工作。而随着投机资本退潮，留下来认真务实的酒行业从业者正在努力将行业秩序推行至正轨。
云潇雨表示，去库存对于白酒行业而言是一件好事，这不仅是表面上的消化积压库存打通动销链条，同时也会反哺白酒行业，让他们更加理性去看待自身的经营之道并以此为鉴走向更合理的方向。
