记者 |
编辑 | 马越
祖玛珑香水喝起来是什么味道？
茶饮品牌悸动烧仙草最近推出了一款以祖玛珑香水为灵感饮品，并使用了祖马龙香水的同款名字：英国梨&小苍兰。
悸动烧仙草在宣传中称，新品使用了多种果香和花香来进行搭配，茶底是在茉莉绿茶的基础上叠加小苍兰的香气，再将它和牛奶、英国啤梨酱、芒果肉以及桂花冻相混合。同时，在包装上也使用了类似香水瓶的方瓶设计，并可装进透明小袋内方便出片。
按照悸动烧仙草副总裁孟繁伟的说法，英国梨&小苍兰获得了不错的销量，2天卖出50万杯，部分门店出现断货。
用香气作为茶饮的主打，并非悸动烧仙草的首创。
奈雪的茶此前在情人节推出过霸气玫瑰草莓覆盆子，使用草莓、覆盆子2种果香之外加上茉莉、玫瑰2种花香，也是希望能够突出香水味。
“鸭屎香”（一种凤凰单丛茶）由于自带浓郁花香，在它走红之后，丘大叔柠檬茶等品牌也在卖力突出这款茶充满香气的卖点，时刻不忘露出“花香酒香不如鸭屎香”的slogan。
虽然很难追溯最早使用“嗅觉营销”这样创意的品牌是谁，但这并不妨碍大家使用。
除了添加进产品之外，在很多快闪活动中都在借助香气表达。
去年年底，老字号品牌立丰在上海静安大悦城的一座电梯里“注入”了人工调制的菜饭香，在饭点时分，你坐上这部电梯时很难不嘴馋得要立刻下单购买。
更早些时候，同样是在电梯里，榴莲披萨品牌乐凯撒在在人群聚集的写字楼和住宅区电梯投放榴莲香气，吸引榴莲爱好者们。此外，它还在《深圳晚报》的头版也添加了榴莲味。尽管这一营销当时被部分消费者认为有点“丧心病狂”，但还是获得了不小的关注。
气味营销也早已运用到门店、购物中心和酒店里。
比如，走进星巴克上海烘焙工坊，还没喝上咖啡，你可能已经醉倒在咖啡豆的香气里；不同的商场、购物中心如今都有自己独特的香氛输送，在广州K11你会感觉某种奶香弥漫，而朝阳大悦城的主题街区悦界会闻到空谷百合这款香气，和这批街区周围的绿植相呼应。
带有嗅觉鼓动性和标签性，使得香气越来成为营销利器。正如瑞典卡尔玛大学零售研究所副教授贝蒂尔·霍特在《感官营销》一书中指出，气味营销，比起其他营销手段的大排场、大动作，更能对消费者产生潜移默化的影响，并不动声色地左右着人们的消费决策。
一方面，好闻的味道会直接影响消费者情绪，进而提高销售的可能性。
英敏特此前发布的《2021全球食品与饮料趋势》 就曾指出，疗愈心灵成为了2021年食品领域第一大发展趋势。芬美意北亚区产品创意开发中心副总裁张维此前同样对界面新闻表示，他们的一个洞察是，如今年轻人对香气的诉求更加广泛，“年轻人不止吃的食谱广泛，对于香水、香氛产品，也越来越能接受香草类、食物调的主题，并认为这些是可治愈的。”当消费者在拥有迷人气味的购物空间内，会趋于比较不容易疲劳的状态，或者更容易安静下来，这意味着逗留时间会被拉长，而这样就大比例提升了花钱的意向。
另一方面，气味也很大程度上刺激了非理性消费。除了刚需消费以外，商家往往借助一些手段勾起消费者的记忆，而气味正是可以拿来使用并促进积极情绪的方式之一。正如人们常常会有本来肚子没饿，但闻到饭店喷香就直接进店开吃的体验，气味营销打的就是这样的算盘。
此外，如同提到爆米花会想到电影院那样，品牌商家们也希望用某种香气定义自身，让消费者形成某种深刻的、专属的品牌认知。也就是当消费者再闻到这种香气的时候，会就很轻而易举地想到品牌，进而再度进入门店或线上商城搜寻新品进而下单。
从过去电影“闻香识女人”再到现在“闻香识品牌”，持续寻找香气营销的背后，也多少反映了如今消费行业竞争状态以及营销信息的泛滥。见多了市面的消费者变得更挑剔，不断冒头的竞争对手又在不断输送新创意，社交网络的发展让好点子被迅速被传播，这些都让竞争者需要在产品包装、形态等方面以外寻找新方法留住消费者。
根据全球非盈利组织Scent World的副总裁Jennifer Dublino在2021年时的估计，气味营销行业在以每年15％的速度增长。这样乐观的估计，也许在预示着，未来我们逛街时会被更多的香气所包裹。
