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编辑 | 马越
“摆烂”文学正在入侵餐饮圈。
为了宣传“霸气一升桃”新品，奈雪的茶最近以“摆烂桃”为主角推出了一系列简笔画，这些画以一颗人形桃的日常为题材，它们有的颓废地躺着，有的慵懒地喝着茶饮，有的则是一幅“什么都无所谓”的姿态。
奈雪的茶不仅把在外卖平台的头像换成了“摆烂桃”，也开发了谐音梗表情包，比如“想桃”、“废桃”、“快桃”、“少来这桃”等。这些丧得有点可爱的桃子吸引了不少粉丝，据奈雪的茶在其公众号宣称，水蜜桃系列新品总销量突破了100万杯。
轻食果汁品牌“COOLDOWN”也用上了类似的玩法，它快乐三件套分别起名为“无所谓”、“没必要”和“不至于”，对应不同配方的果汁产品。
广东鲜果咖啡品牌“本来不该有”则玩起谐音，为其添加了芒果和香蕉的咖啡分别起名为“芒碌”和“蕉虑”，切中年轻白领职场生活之余又让人立即了解到产品特点。
继“躺平”“内卷”“emo”之后，“摆烂”可能是热衷上网冲浪的年轻人今年最爱用的词。
这个词其实最早出自于NBA球赛的平衡机制，一些球队通过故意输球让排名尽量靠后，为的是在第二年夏天有更好的顺位。而经网友拿来使用之后，多用来形容年轻人消极中还夹杂着自嘲、防御的生活态度，由此还衍生了“干啥啥不行，摆烂第一名”“努力不一定有结果，不努力一定会很舒服”“万事开头难，中间难，结尾也难”等各类“摆烂”文学。
这种“破罐子破摔”的态度，是一批年轻人在工作、学习和生活中的真实的写照———对自己现状感到不满足，对未来感到迷茫，不确定自己有没有足够的行动力去改变。而所谓“摆烂”，也是此前“丧文化”的一种延续，在这种文化的背景下，“葛优躺”、《马男波杰克》的反鸡汤台词、新世相的“逃离北上广”等都曾引发过网络热议。
“摆烂”文学之前，已有不少品牌抓住“丧文化”来做文章。
较早时候，海底捞推出了“令人头秃”、“吃瓜”、“逃避现实”等适合年轻人丧颓日常的表情包。
太二酸菜鱼则在快闪露营活动中为设置了一个打工人打卡点，打卡点设计成了一个手机闹钟形象，并设置好“17:55带薪蹲坑，17:58收好包包”等闹钟，并号召大家“删除掉画大饼的boss”和“丢掉压缩包”。销售绿植等生活方式品牌“有种生物”也在相关宣传和植物配饰上突出了“做人太兰”“禁止焦绿”等文字。
对品牌们而言，情绪营销是当下容易打出声量且较为省事的营销手法之一。
“摆烂”本来就具有很高的话题度，在营销过程中，品牌抓住它和自身产品的一些契合点进行放大，能够直击人们的情感诉求，消费者基于情绪的共鸣，又或者情绪被抚慰而得到一定舒缓。因为焦虑和沮丧的人，最需要的也许不是成功学鸡汤，而是聆听和认可。即便这种情绪营销有点颓，但如果变成更像是自嘲调侃的方式来表达对美好生活的向往，也算是一种纾解。当这些内容和人们发生一定关联，在后续提供正向情感价值，便容易帮助品牌在消费者建立起良好的形象。
类似的网络文学、热梗往往有着较大的二创空间，无论是创作成简单的段落还是表情包，对网友或商家而言都不是太难，也利于在社交平台上传播。借助表情包注入二创内容，相比生硬的广告植入，不仅营销费用不会太高，也容易贴合年轻一代消费者的喜好。
不过，值得警惕的是，网络上出圈的话题，会被很多商家拿来运用，跟风变得常见。未能在事件和品牌之间找到交叉点或建立内在关联的营销也铺天盖地开展着，点开外卖平台茶饮及甜品一栏，可以发现，不少产品的命名里都有“续命”“逃”“超长续航”等“摆烂”文学关键词，但这些命名和产品特点并无关联，只是简单搭配写在一起，这样的跟风营销更像是陷入“自嗨”。如果想要更长久地把握住流量密码，需要的是真正调动消费者情绪，让大家接纳和认同，而不是拙劣模仿。
