华润野心藏不住了,左手啤酒右手白酒

2022年08月02日 11:27
啤酒卖不动了盯上白酒?

文|袁国宝

7月28日,华润在安徽首站落地“啤白模式”,去年被华润收购的景芝白酒,正式走进安徽市场共用华润多年积累的啤酒渠道。

前不久,华润还于7月16日敲定了战投贵州金沙酒业,并以51%的股权占比成为第一大股东,入局白酒酱酒市场。

“天下武功,唯快不破”,汾酒、景芝、金种子、金沙,身为啤酒界大佬不断在白酒版图上进行扩充。

在啤酒界叱咤风云多年的华润,野心勃勃的闯进白酒赛道,能否延续曾经啤酒路径的成功呢?

小蘑菇”矩阵养成进行时

其实早在2018年,华润就以山西汾酒为切入点正式进攻白酒赛道。

华润当时以快准狠的眼光将山西汾酒收入囊中,并且成为第二大股东。不过那时候的华润还比较谨慎,所参与的11.45%这个比例也不算多。

华润果然好眼力,汾酒近四年以来的确也赢来了高速增长,华润收获颇丰。

2021年华润继续拓展自己的白酒版图,收购了景芝白酒的40%股权。

景芝在山东当地市场颇具口碑,沉淀30余年才成就了其在消费者心中的地位,当地一直都有“在山东,喝芝香”的说法。

今年华润胆子更大了,动作变得更加频繁,先后布局金种子和金沙两家酒企,可谓是一鼓作气。

6月份,华润完成了对金种子集团的收购,获得49%的股权。面对金种子近年持续亏损的现状,双方意在进行战略性重组,希望能强强联合实现转亏为盈。

据相关报道,目前“华润系”部分重量级领导层已经被调入金种子开展工作,可见华润对其的重视程度。

华润收购金种子所在白酒圈引发的议论热度还没消退,另一边,华润又在7月份快速敲定了战投金沙酒业,再次引起业界轩然大波。

金沙酒业可以说是华润在白酒赛道版图中第一个酱酒品牌,近几年酱香市场成为香饽饽,华润入场也在意料之内。

截至目前,华润相继在山西、山东、安徽、贵州出手,布局4个白酒品牌及4种香型。

这些品牌均是白酒中的优质潜力股,有一定的品牌根基和文化沉淀,在未来可谓是潜力十足。

香型涵盖丰富,涉及清香、芝麻香、馥合香、酱香。

汾酒是清香界的代表选手,不仅被山西当地消费者广为所知,在全国也是有口皆碑的大品牌。景芝则是芝麻香型的代表,金种子是馥合香型白酒代表,金沙酒业在酱酒界口碑也不错。

不过,华润如今接过手的也并不是“现成饭票”,这些酒企或多或少也有一些不尽人意的瑕疵,需要华润进行赋能和打磨。

其中,除了山西汾酒曾经布局过全国渠道以外,其他三个品牌在之前都是区域性酒企。虽然可以称得上地方性“龙头大哥”,但是对于全国化渠道布局明显欠缺。

如今背靠快消品老大哥华润多年积累的渠道布局,这些区域酒企的“短板”终于有救了。

“酒香也怕巷子深”,这对于产品过硬却受限于当地走不出去的地方品牌,在实现全国化运营上有着非常积极的意义。

或许就有人会疑惑了,为何华润不自己从0到1打磨一个新的白酒品牌,而是分别在各区域内寻找地方酒企呢?

这里,就要说到华润董事长侯孝海曾提到过的“蘑菇战术”:

先通过不断占领区域内小型市场,养成“小蘑菇”,再逐渐将一个个“小蘑菇”连成片,成为一个超级“大蘑菇”。

未来,华润系白酒版图还将会纳入更多新的区域性优质酒企。

曾经缔造的啤酒界神话

其实这个所谓的“蘑菇战术”,就是华润所擅长的并购模式玩法,如今白酒战略不过是老瓶装新酒的玩法。

曾经,华润的啤酒赛道也是靠“蘑菇战术”的模式打天下的。

华润啤酒的发展史就是一部行业并购史,当年通过先后收购几十个地方品牌而一路发展壮大,缔造了啤酒界的神话。

1993年,华润开始收购沈阳雪花啤酒厂,这也是其正式切入啤酒赛道的标志性事件。

接着,华润又陆续收购了东北片区大大小小的啤酒厂。不过,收购虽然容易,但是要打赢竞争激烈的同行却很难。

由于快速拓张,收购后的工厂面临着管理制度落后、口味不统一、工艺不统一的诟病。

在面对管理团队的问题上,华润董事会的动作和闯市场一样快准狠,忍痛换掉了大批落后的管理班子,才逐渐建立起一批新的中坚力量。

也正是这批人,跟着华润“打起背包就出发”,转战东北各地拓展市场,逐渐成为一支极具战斗力的团队。

在华润做啤酒的第五年,1998年8月25日,华润啤酒东北集团成立,这是华润啤酒开始走向规范性运营的第一步。

这一年,东北集团第一次战略会在沈阳辉山召开,也就是对华润啤酒意义深远的“辉山会议”。

在这个会议上,华润开始探索啤酒工艺、口味标准化等经营改进措施,还首次提出了“做中国第一的啤酒公司”的战略目标。

啤酒之路越走越顺,这也让华润越来越有信心。于是在2000年起,华润迈开了从东北走向全国的重要一步。

进军啤酒行业七年的华润,已经在大连、绵阳、吉林、鞍山、合肥、蚌埠各地拥有八家工厂。

从走出沈阳到“沿江沿海”战略,再到全国布局战略,华润啤酒这朵小蘑菇在不断壮大。

后又陆续收购月山、蒙原、金狮、蓝剑、金威等多个全国各地的啤酒品牌,逐渐变成了一朵“大蘑菇”。

在这条快速拓张的路上,外界对华润啤酒“吞太多会消化不了”的质疑声从来就没有停止过。

然而华润心怀着更长远的路,默默的布局着“蘑菇矩阵”,不断通过业绩实力证明自己,打脸了质疑者们。

比如经典的华润与蓝剑整合事件,在当时可以说惊动了啤酒界。

2001年10月份,华润啤酒和四川蓝剑集团合资成立四川华润蓝剑啤酒有限责任公司。

在华润蓝剑成立之前,华润啤酒在四川有两家啤酒厂,蓝剑则有九家,合资后足足十一家啤酒厂,可以说是一口气吞并了川内85%的市场份额。

一年时间,在2002年华润蓝剑就完成了一亿零五百万的利润额,救活了合资前蓝剑面临的六千余万亏损状态。

市场份额慢慢上去了以后,华润开始思考品牌是否需要也整合一下。

当时的华润啤酒阵营里,只有最初的辽宁部分地区在用“雪花”这个品牌。

其他将近26个品牌,名字五花八门且极具地方性辨识度,差不多都是保留了收购时的原有名。

这些多年活跃于当地消费者们心中的品牌,自然是有含金量的,但是另一边,华润在思考是否要将品牌名来个大统一。因为华润深知,想在竞争激烈的市场中长期走下去,品牌的重要性不言而喻。

2004年,华润雪花推出了“1+1+1”品牌组合方向,这三个“1”分别是全国品牌、区域品牌、区域策略性品牌。

为了落实全国品牌战略,华润啤酒开始做了广告投放、请代言人等各种尝试。并且借助专业的营销团队为品牌赋能,比如与科特勒营销集团携手。

接着,华润便顺势创造了聚焦年轻人的“勇闯天涯”品牌和中高端领域的“雪花纯生”,一路在啤酒市场混得风生水起。

从2006年开始,华润已拥有五十多家工厂,一举夺魁中国啤酒销量第一的宝座。

截止2021年,华润啤酒的啤酒工厂增至65家,年产能达1820万千升,综合营业额近333.87亿元。

如今的华润啤酒与青岛、燕京、百威并称为啤酒界四大巨头。

华润在国内的市场份额位居全国第一,可以说是妥妥的稳坐啤酒界龙头位置。

啤酒卖不动了,盯上白酒?

已经在啤酒界叱咤风云多年的华润,如今却来抢白酒市场。难道是啤酒卖不动了?

其实华润想做大白酒,并不就是要唱衰啤酒,况且布局白酒品类与啤酒高端化之间是相辅相成的,能够实现双赢。

回看过去,多年的快速拓张的确让市场份额上去了,但是随着新时代的消费升级,低价走量的背后却暗藏危机。

在2014年,华润就曾经陷入过市场低迷期,遭遇了入场啤酒界以来首次业绩大亏损,净利润亏损1.288亿元,2015年亏损额直接断崖式暴跌至41.18亿元。

随着经济水平的提高,新一代消费群体的消费观念也随之更新,他们更愿意为高品质生活而买单。

国产啤酒以往性价比的打法赢得消费者的思路已经略显疲惫了,整个行业的高端化转型之路是必然的。

稳坐啤酒界大哥位置多年的华润,当然不甘在新时代落后而把这个宝座交出去,华润逐渐盯上了高端啤酒市场的潜力。

2017年,华润啤酒全面向高端战略转型,并启动了3+3+3战略。

从2014年亏损以来,华润奋起直追中高端市场,直到2020年才由亏转盈,实现净利润20亿元。

到2021年,华润啤酒整个产品结构明显得到显著提升,中高档啤酒销量达186.6万千升,同比2020年增长27.8%。

经过几年的发展,华润旗下的勇闯天涯 superX、雪花马尔斯绿啤酒、喜力、脸谱、雪花纯生等高端品牌发展态势迅猛,这让华润在中高端酒饮市场尝到了甜头。

而溢价能力更高的白酒品类,显然利润也比较乐观,华润当然不会放过。

受疫情影响,啤酒这几年的发展态势不太稳定,后疫情时代整个啤酒行业也有市场份额下降的潜在风险。

而白酒则有着保质期长、抗风险能力高、消费者忠诚度高等先天性优势,华润挖掘白酒品类的更多可能性很有必要。

或许从外人看来风光无限的华润,在酒饮板块也有着自己的烦恼,急需要在新的市场环境下寻找新的突破口,才能让自己在群雄之中屹立不倒。

啤酒白酒能否一箭双雕?

位列“世界500强”的华润集团,本就是一个多元化的综合性企业,旗下业务布局到了金融、地产、医药、饮料等各个行业。

除了雪花啤酒,华润地产、东阿阿胶、999感冒灵、怡宝矿泉水等品牌都做得非常成功,在中国可以说都是家喻户晓。

华润多年来一直没有停止探索多元化产业的步伐,早年就放话将在白酒、预调酒、果味饮料等品类寻找更多可能。

这其中,白酒一定是华润多元化业务探索中的重中之重。

对于酒类品牌的打造,华润将逐渐形成啤酒+非啤酒的“双赋能”模式。

而且华润并不是收购几家白酒企业玩玩就了事,而是冲着成为头部玩家而去的,布局的是一幅长远的“白酒产业”宏伟蓝图。

啤酒界大哥抢占白酒赛道已成事实,不过,欲将啤酒白酒一箭双雕的华润,究竟消化得了吗?

市面上对于华润用快消的打法做白酒,有很多质疑声。

一种观点认为,啤酒白酒渠道可以共用。而另一种观点则并不认可共用的说法,认为华润所熟悉的啤酒品类属于快消品领域,其运营模式并不能完全复制到白酒上。

啤酒布局的渠道多以商超卖场、餐饮店、娱乐场所为主,满足消费者“方便购买”是渠道布局考虑的最主要因素。

而白酒的售卖渠道虽然与啤酒有一部分是重合的,但是不同身价定位的白酒,渠道会完全不一样。

按照目前华润所布局的白酒矩阵来看,是以中高端品牌为主,仅靠啤酒所走的平价渠道是不一定行得通的。

华润曾经在啤酒界使用的“蘑菇战术”,用在白酒身上也是有风险的。

种下一朵朵“小蘑菇”可以靠雄厚资金,但是如果想把“小蘑菇”连成片变为一个“大蘑菇”,或许要被白酒本身的产品属性所难到了。

啤酒能够快速拓张,很大优势是因为高度工业化带来的巨大产能,在产地基本上也没有太大的气候水土限制。

不像啤酒那样能规模量产,白酒香型众多,就算是同样香型的不同品牌,由于生产地、原料、气候、酿造技术的不同,口味也大有不同。

生产工艺上,随着科技进步虽然会有一定的机械化辅助,但是依旧不能取代传统的白酒手工技艺。

在品牌塑造上也无法靠“砸钱”轻轻松松孵化一个譬如“雪花”、“纯生”的新品牌出来。

白酒消费者的忠诚度往往都比较高,对品牌文化沉淀有一定要求,且对当地的品牌有很强的口感偏好。

总之,啤酒是标准化工业产品,但是白酒则是百花齐放的个性化产品。

因此“蘑菇战术”想要发展到后期对白酒多区域整合阶段,难度系数非常大。

而且,当区域白酒在资本的裹挟下,为了盈利而统一工艺和口味而毫无独特之处,白酒消费者恐怕不会像买啤酒那样只认牌子不认酒。

但抛去“蘑菇战术”的整合品牌说法,啤酒和白酒也是能够共赢的,两者的淡旺季刚好错峰。

天气一热啤酒就卖得好,5月份到9月份可以说是啤酒的消费旺季。而白酒则相反,夏季是白酒淡季,其旺季往往集中在春节前后。

华润啤酒白酒通吃,可以在一定程度上减轻各品类酒饮的淡季压力,有利于填充各自的消费市场冷淡期。

另一方面,华润所布局的白酒品牌,也能在资金、营销、全国品牌力等方面得到很大扶持。

虽然地方性酒企在当地有口皆碑,但是想要走向全国市场,光靠产品本身是不行的。纵观白酒圈,品牌力是龙头企业们的最大护城河。

未来十年,白酒品质与品牌定是行业的发展趋势。华润的进入,进一步加快了白酒行业的整合集中化。

华润进军白酒业务,绝不是作为跨界选手来试一试新鲜感,而是带着成为行业头部玩家的野心而来。

就像华润董事长说的,“对于华润而言,要么不做,要么就做到行业第一。”

最后想说的是,华润,啤酒界的“幸运儿”。

曾经的啤酒发展之路也算一直走得比较顺,切入到白酒赛道也才足够自信和有底气,但是白酒当下的环境和当年啤酒的时代背景又不同了!

群雄角逐时代,茅台、五粮液、郎酒、国台、习酒等白酒界大哥们,正虎视眈眈欲正面交锋呢!

接下来华润能否延续曾经在啤酒路径的成功,大家就拭目以待了,唯有把答案交给时间。

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